品牌營銷缺預算？這篇干貨帖教你向CFO證明品牌營銷的價值！

對于品牌營銷，作為B2B營銷人的你，是不是常常“心向往之，然不能至”？對于品牌營銷的重要性無比認同，但每年制定營銷規(guī)劃時，依然把預算和精力的大頭都花在了挖掘銷售線索上。

為什么“品牌營銷”如此容易被忽視？很大程度上是由于品牌營銷投資對于企業(yè)的影響難以量計，因此很難說服決策者撥給它更多的預算。相較于創(chuàng)造長期業(yè)務價值的品牌營銷，效果營銷不僅能快速帶來銷售線索、提升轉化率，還能顯著提升ROI，使價值即時“看得見”。這導致預算分配向效果營銷“一邊倒”。

領英調研了4000位數字營銷人員，其中77%會在活動進行一個月后開始計算ROI，而這么短的時間對以累積效應著稱的品牌營銷來說難見成效。同時，點擊率（CTR）和單次點擊成本（CPC）作為衡量ROI常用的指標，是從效果營銷驅動瞬時用戶行為的角度來計算的，根本無法反映品牌營銷帶來的優(yōu)勢。

但ROI的增長不能只看一朝一夕。領英營銷解決方案數據顯示，品牌營銷和效果營銷雙線并行的企業(yè)，轉化率提升了6倍。長期來看，品牌營銷會幫助B2B企業(yè)獲得更持久、更大的利潤空間。那么如何采用更合理的衡量方式，證明品牌營銷的價值，讓企業(yè)決策者認可品牌營銷投資的必要，且愿意全力支持？我們需要突破傳統(tǒng)的ROI衡量指標，尋求更全面的衡量方式。

這是第一步，也是最重要的一步。衡量營銷活動的投資回報率（ROI），和用關鍵績效指標（KPI）檢驗營銷工作是否按計劃帶來回報，是兩個完全不同的概念，卻常常被混為一談。

這種混淆導致單次點擊成本（CPC）和單個銷售線索成本（CPL）等成本相關指標常常被納入ROI的考量。然而，只用成本來衡量投資的價值太過片面，更重要的是我們把預算投在品牌營銷的初衷也并不是為了直接驅動點擊量和銷售線索。

因此，想要證明品牌營銷到底收效如何，需要正視其價值在于為企業(yè)業(yè)務帶來的切實影響。我們可以參考例如銷售額、盈利能力和終生顧客價值等表現(xiàn)，體現(xiàn)品牌營銷投資真正為企業(yè)利潤帶來的積極回報。

B2B的銷售周期一般是六個月，這也基本是營銷活動初見成效的最短周期，因此單個銷售周期內的ROI根本無法合理反映營銷投資的回報。短期效果營銷如此，而對于持續(xù)進行的品牌營銷來說，其累積效應會隨著銷售周期疊加，時間越長，越可明晰落實在企業(yè)利潤上的成效。

當評估品牌投資效果時，我們可以先計算之前2~3個銷售周期的ROI，作為之后2~3個銷售周期內評估品牌營銷投資對利潤產生影響的基準線。以BT Business案例為例，通過連續(xù)2年的ROI評估，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)整體盈利能力得到大幅提升，其中品牌推廣活動ROI高達316%，平均獲客成本下降了17%。

為了拿到預算，B2B營銷人需要想方設法證明老板投在品牌上的錢沒打水漂。但影響市場活動的因素復雜，我們無法像科學實驗一樣，排除其他變量單看品牌營銷的貢獻。但我們可以抓取有規(guī)律的事件，評估品牌營銷對于效果營銷活動的幫助。

以活動營銷為例，如果企業(yè)每年都參加同一場展會，并舉辦市場活動來挖掘銷售線索，即可逐年比較該營銷活動的ROI。ROI逐年提升，則意味著企業(yè)長期以來的品牌營銷是有效的。

我們也可以抓取有規(guī)律的節(jié)日熱點。例如在“黑色星期五”活躍推廣促銷的電商企業(yè)，可以直接按年比較推廣ROI，追蹤投資在品牌營銷上的效果。

除了拉長戰(zhàn)線逐年比較，我們還可以借助一些立竿見影、直接和利潤掛鉤的KPI，來評估品牌營銷的貢獻。

例如，“品牌搜索導流官網的流量增長”代表著品牌知名度甚至銷售轉化潛力；“站內咨詢比例”反映品牌的實力和影響力；單個銷售線索成本（CPL）和單次操作成本（CPA）的持續(xù)下降時，就是品牌營銷正大力支持其他市場活動的需求轉化。

需要注意的是，這些指標都是從宏觀反映大局，與ROI并不在同一維度。通過傳統(tǒng)的品牌調研和衡量品牌資產，我們可以在一定程度上評估品牌營銷的效果，但是借助其他層面的指標，我們能進一步向B2B營銷人及企業(yè)決策者證明品牌營銷對于企業(yè)利潤的巨大價值。同時，通過跟蹤這些指標，我們也能更好地了解品牌營銷如何提升整體營銷效率，從而幫助B2B企業(yè)更好地平衡品牌營銷和效果營銷，一步步形成更加持續(xù)、更加盈利的運營模式。

祝愿各位B2B營銷人

都能從CFO手里順利拿到品牌預算！