關于B2B營銷，我們和LinkedIn領英的負責人們聊了聊

提到社交媒體，大眾熟知的通常為Facebook、微信等即時通訊平臺，兩者憑借用戶數量優(yōu)勢，為To C企業(yè)提供廣告業(yè)務，成為難以撼動的廣告巨頭。但在Facebook、微信等平臺常見的B2C營銷之外，B2B營銷也隨著互聯網流量大盤的見頂，逐漸走入大眾視野。

B2B營銷（Business to Business）即企業(yè)對企業(yè)的營銷服務，企業(yè)的營銷對象也是企業(yè)。正是由于To B業(yè)務廣告投放對象為企業(yè)主，因此，B2B營銷對用戶畫像也就有著更為精細的要求，這是主要為To C企業(yè)服務的大部分社交平臺并不擅長的方向。

職業(yè)社交平臺LinkedIn領英（以下簡稱領英）是個例外。據其公開披露的數據，領英平臺上聚集了“超過6300萬商業(yè)決策者、1000萬企業(yè)高管”，大量的企業(yè)用戶數據也就成為了領英發(fā)力B2B營銷的資本。

2016年，領英營銷解決方案落地中國市場，該方案可以幫助B2B企業(yè)借助其數據，在領英平臺內外精準定向、追蹤、留存目標用戶。

由于To B業(yè)務的產品具有決策周期長、客單價較高、群體決策的特質，因此，與國內社交平臺能夠直接完成轉化的情況不同，領英營銷解決方案更多聚焦在企業(yè)品宣、活動/產品推廣等，幫助其留存更多的銷售線索。特別的是，自疫情以來，領英還推出了直播業(yè)務LinkedIn Live，和線上研討會推廣業(yè)務LinkedIn Events，幫助企業(yè)減少線下活動受阻的損失，滿足企業(yè)同客戶進行淺層次溝通的需求。

據領英所透露，超過90%的B2B營銷人員正在借助領英平臺傳播品牌內容；超過90%的B2B營銷人員優(yōu)先考慮使用領英平臺進行品牌營銷。

領英廣告業(yè)務之所以能夠獲得較快的增速，在領英中國營銷解決方案營銷策略負責人王震宇看來，中國企業(yè)出海、疫情驅動下企業(yè)數字化轉型加速，讓專注B2B營銷的領英受益。

不過，根據領英所發(fā)布的《2021中國B2B營銷人趨勢洞察報告》，B2B營銷數字化轉型仍然處于初級階段，盡管有超過40%的企業(yè)數字化轉型初見成效，但只有少數企業(yè)能將數字化融入企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略?；诋斚碌那闆r，領英認為，內部資源支持、MarTech技術、復合型團隊將成為B2B營銷的加速器。

以下為「營銷新引擎」整理的部分對話實錄：

Q：去年Q4領英營銷解決方案的營收已經達到總收入的三分之一，請問中國市場廣告營收情況如何？您認為領英廣告業(yè)務的增長引擎是什么？

領英中國營銷解決方案營銷策略負責人王震宇：去年領英全球的營銷業(yè)務營收創(chuàng)下新高，中國市場也同樣取得了較為積極的增長率。談到原因的話，一方面，疫情驅動全球企業(yè)加碼線上渠道，領英因此受益。另一方面，之所以能夠抓住這個機遇風口，源自于領英不斷迭代的產品。可以說，領英自身獨特的價值觀，加疊加客戶對產品的信任，這些因素構成了我們的快速增長。

Q：中國也有本土的職場社交平臺，比如脈脈等，與之相比，領英的優(yōu)勢在哪里？

王震宇：從業(yè)務角度來看，領英和中國本土職場社交平臺并不在一個賽道上。首先，領英覆蓋全球職場人士，其資訊也覆蓋了全球范圍，因此我們能幫營銷人觸達全世界的企業(yè)；其次，領英運營多年，已經沉淀了大量高質量客戶，這會吸引更多的人加入領英來交換信息?；谟脩艏皵祿?，領英的數據洞察能力，能幫助客戶分析業(yè)務、行業(yè)動態(tài)，指導其廣告投放。此外，領英能給客戶提供透明化的廣告運作流程，企業(yè)客戶能隨時追蹤、優(yōu)化當下的廣告效果。

Q：領英怎么保證客戶與其目標消費群的黏性？

領英中國營銷解決方案市場部負責人周小丹：保持用戶的粘性需要借助私域流量的運營。私域流量的運營依賴媒體平臺，領英只是其中的渠道之一?？蛻艋钴S在多個平臺上，只借助一個平臺去增加用戶粘性的做法是不成立的。企業(yè)進行私域運營時，就需要通過多個渠道來增加用戶數量，采用不同形式與用戶溝通互動。

Q：隨著疫情常態(tài)化，領英將會如何調整直播業(yè)務？

周小丹：直播業(yè)務是B2B營銷里很重要的一部分，在企業(yè)同客戶建立初次溝通、規(guī)?；@客、規(guī)?；逃龝r非常有用。對我們來說，我們會根據客戶當下遇到的一些問題、反饋，在傳播、用戶體驗度、參與度等方面，為其優(yōu)化直播效果。直播將會是領英長期重點布局的產品。

Q：領英B2B營銷學院的雛形是領英自習室，請問B2B營銷學院成立的背景是什么？

周小丹：去年疫情以來，領英的線下活動全部取消，對市場部門來說如何給銷售團隊提供足夠的客戶資源就成為急需解決的問題。

由于B2B營銷業(yè)務的決策周期相對漫長的過程，我們就需要同客戶保持持續(xù)不斷的互動。當時，我們考慮如何將系統(tǒng)化、有價值內容，通過線上渠道分享給客戶，以維持同客戶之間的連接。所以，領英自習室第一期內容就是教營銷人如何借助領英投放廣告，但自習室課程并非成體系化，缺乏連貫性影響用戶體驗，我們就重新推出了領英B2B營銷學院，規(guī)模化地幫助企業(yè)學習。

Q：疫情以來，中國貿易順差明顯，企業(yè)出海已經成為一個新趨勢，這對領英廣告業(yè)務有什么影響嗎？

周小丹：疫情暴發(fā)時，領英內部對自身廣告業(yè)務的預期是相對保守的，但事實上，疫情的影響下，領英廣告營收增勢迅猛。

部分原因在于企業(yè)出海。疫情下國家呼吁“以國內大循環(huán)為主體，實現國內國際的雙循環(huán)”，企業(yè)出海得到政策扶持；隨著增量經濟轉變?yōu)榇媪拷洕芏嗥髽I(yè)將增長寄希望于海外市場。出海趨勢下，能服務全球客戶的領英也就成為獲益方。

疫情之下，海外購買力降低，企業(yè)線下展會被擱置，不少企業(yè)也驚喜的發(fā)現，花費巨大人力、物力、資金所舉辦的線下展會其實也能通過線上渠道實現，數字渠道就能很好的滿足B2B企業(yè)同客戶進行淺層次溝通的需求，所以很多B2B企業(yè)業(yè)務也就并未受太大影響，領英廣告業(yè)務并沒有被波及。

還有疫情下，美股科技股上漲趨勢明顯，很多企業(yè)被疫情啟發(fā)轉而加速了數字營銷的轉型進程，企業(yè)為長遠未來的投資、規(guī)劃，例如，加速營銷數字化轉型等，這也就對領英的廣告業(yè)務形成了積極影響。