關(guān)于B2B營銷，我們和LinkedIn領(lǐng)英的負(fù)責(zé)人們聊了聊

提到社交媒體，大眾熟知的通常為Facebook、微信等即時(shí)通訊平臺，兩者憑借用戶數(shù)量優(yōu)勢，為To C企業(yè)提供廣告業(yè)務(wù)，成為難以撼動的廣告巨頭。但在Facebook、微信等平臺常見的B2C營銷之外，B2B營銷也隨著互聯(lián)網(wǎng)流量大盤的見頂，逐漸走入大眾視野。

B2B營銷（Business to Business）即企業(yè)對企業(yè)的營銷服務(wù)，企業(yè)的營銷對象也是企業(yè)。正是由于To B業(yè)務(wù)廣告投放對象為企業(yè)主，因此，B2B營銷對用戶畫像也就有著更為精細(xì)的要求，這是主要為To C企業(yè)服務(wù)的大部分社交平臺并不擅長的方向。

職業(yè)社交平臺LinkedIn領(lǐng)英（以下簡稱領(lǐng)英）是個(gè)例外。據(jù)其公開披露的數(shù)據(jù)，領(lǐng)英平臺上聚集了“超過6300萬商業(yè)決策者、1000萬企業(yè)高管”，大量的企業(yè)用戶數(shù)據(jù)也就成為了領(lǐng)英發(fā)力B2B營銷的資本。

2016年，領(lǐng)英營銷解決方案落地中國市場，該方案可以幫助B2B企業(yè)借助其數(shù)據(jù)，在領(lǐng)英平臺內(nèi)外精準(zhǔn)定向、追蹤、留存目標(biāo)用戶。

由于To B業(yè)務(wù)的產(chǎn)品具有決策周期長、客單價(jià)較高、群體決策的特質(zhì)，因此，與國內(nèi)社交平臺能夠直接完成轉(zhuǎn)化的情況不同，領(lǐng)英營銷解決方案更多聚焦在企業(yè)品宣、活動/產(chǎn)品推廣等，幫助其留存更多的銷售線索。特別的是，自疫情以來，領(lǐng)英還推出了直播業(yè)務(wù)LinkedIn Live，和線上研討會推廣業(yè)務(wù)LinkedIn Events，幫助企業(yè)減少線下活動受阻的損失，滿足企業(yè)同客戶進(jìn)行淺層次溝通的需求。

據(jù)領(lǐng)英所透露，超過90%的B2B營銷人員正在借助領(lǐng)英平臺傳播品牌內(nèi)容；超過90%的B2B營銷人員優(yōu)先考慮使用領(lǐng)英平臺進(jìn)行品牌營銷。

領(lǐng)英廣告業(yè)務(wù)之所以能夠獲得較快的增速，在領(lǐng)英中國營銷解決方案營銷策略負(fù)責(zé)人王震宇看來，中國企業(yè)出海、疫情驅(qū)動下企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，讓專注B2B營銷的領(lǐng)英受益。

不過，根據(jù)領(lǐng)英所發(fā)布的《2021中國B2B營銷人趨勢洞察報(bào)告》，B2B營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然處于初級階段，盡管有超過40%的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型初見成效，但只有少數(shù)企業(yè)能將數(shù)字化融入企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略?；诋?dāng)下的情況，領(lǐng)英認(rèn)為，內(nèi)部資源支持、MarTech技術(shù)、復(fù)合型團(tuán)隊(duì)將成為B2B營銷的加速器。

以下為「營銷新引擎」整理的部分對話實(shí)錄：

Q：去年Q4領(lǐng)英營銷解決方案的營收已經(jīng)達(dá)到總收入的三分之一，請問中國市場廣告營收情況如何？您認(rèn)為領(lǐng)英廣告業(yè)務(wù)的增長引擎是什么？

領(lǐng)英中國營銷解決方案營銷策略負(fù)責(zé)人王震宇：去年領(lǐng)英全球的營銷業(yè)務(wù)營收創(chuàng)下新高，中國市場也同樣取得了較為積極的增長率。談到原因的話，一方面，疫情驅(qū)動全球企業(yè)加碼線上渠道，領(lǐng)英因此受益。另一方面，之所以能夠抓住這個(gè)機(jī)遇風(fēng)口，源自于領(lǐng)英不斷迭代的產(chǎn)品?？梢哉f，領(lǐng)英自身獨(dú)特的價(jià)值觀，加疊加客戶對產(chǎn)品的信任，這些因素構(gòu)成了我們的快速增長。

Q：中國也有本土的職場社交平臺，比如脈脈等，與之相比，領(lǐng)英的優(yōu)勢在哪里？

王震宇：從業(yè)務(wù)角度來看，領(lǐng)英和中國本土職場社交平臺并不在一個(gè)賽道上。首先，領(lǐng)英覆蓋全球職場人士，其資訊也覆蓋了全球范圍，因此我們能幫營銷人觸達(dá)全世界的企業(yè)；其次，領(lǐng)英運(yùn)營多年，已經(jīng)沉淀了大量高質(zhì)量客戶，這會吸引更多的人加入領(lǐng)英來交換信息?；谟脩艏皵?shù)據(jù)，領(lǐng)英的數(shù)據(jù)洞察能力，能幫助客戶分析業(yè)務(wù)、行業(yè)動態(tài)，指導(dǎo)其廣告投放。此外，領(lǐng)英能給客戶提供透明化的廣告運(yùn)作流程，企業(yè)客戶能隨時(shí)追蹤、優(yōu)化當(dāng)下的廣告效果。

Q：領(lǐng)英怎么保證客戶與其目標(biāo)消費(fèi)群的黏性？

領(lǐng)英中國營銷解決方案市場部負(fù)責(zé)人周小丹：保持用戶的粘性需要借助私域流量的運(yùn)營。私域流量的運(yùn)營依賴媒體平臺，領(lǐng)英只是其中的渠道之一?？蛻艋钴S在多個(gè)平臺上，只借助一個(gè)平臺去增加用戶粘性的做法是不成立的。企業(yè)進(jìn)行私域運(yùn)營時(shí)，就需要通過多個(gè)渠道來增加用戶數(shù)量，采用不同形式與用戶溝通互動。

Q：隨著疫情常態(tài)化，領(lǐng)英將會如何調(diào)整直播業(yè)務(wù)？

周小丹：直播業(yè)務(wù)是B2B營銷里很重要的一部分，在企業(yè)同客戶建立初次溝通、規(guī)?；@客、規(guī)?；逃龝r(shí)非常有用。對我們來說，我們會根據(jù)客戶當(dāng)下遇到的一些問題、反饋，在傳播、用戶體驗(yàn)度、參與度等方面，為其優(yōu)化直播效果。直播將會是領(lǐng)英長期重點(diǎn)布局的產(chǎn)品。

Q：領(lǐng)英B2B營銷學(xué)院的雛形是領(lǐng)英自習(xí)室，請問B2B營銷學(xué)院成立的背景是什么？

周小丹：去年疫情以來，領(lǐng)英的線下活動全部取消，對市場部門來說如何給銷售團(tuán)隊(duì)提供足夠的客戶資源就成為急需解決的問題。

由于B2B營銷業(yè)務(wù)的決策周期相對漫長的過程，我們就需要同客戶保持持續(xù)不斷的互動。當(dāng)時(shí)，我們考慮如何將系統(tǒng)化、有價(jià)值內(nèi)容，通過線上渠道分享給客戶，以維持同客戶之間的連接。所以，領(lǐng)英自習(xí)室第一期內(nèi)容就是教營銷人如何借助領(lǐng)英投放廣告，但自習(xí)室課程并非成體系化，缺乏連貫性影響用戶體驗(yàn)，我們就重新推出了領(lǐng)英B2B營銷學(xué)院，規(guī)?；貛椭髽I(yè)學(xué)習(xí)。

Q：疫情以來，中國貿(mào)易順差明顯，企業(yè)出海已經(jīng)成為一個(gè)新趨勢，這對領(lǐng)英廣告業(yè)務(wù)有什么影響嗎？

周小丹：疫情暴發(fā)時(shí)，領(lǐng)英內(nèi)部對自身廣告業(yè)務(wù)的預(yù)期是相對保守的，但事實(shí)上，疫情的影響下，領(lǐng)英廣告營收增勢迅猛。

部分原因在于企業(yè)出海。疫情下國家呼吁“以國內(nèi)大循環(huán)為主體，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)國際的雙循環(huán)”，企業(yè)出海得到政策扶持；隨著增量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪拷?jīng)濟(jì)，很多企業(yè)將增長寄希望于海外市場。出海趨勢下，能服務(wù)全球客戶的領(lǐng)英也就成為獲益方。

疫情之下，海外購買力降低，企業(yè)線下展會被擱置，不少企業(yè)也驚喜的發(fā)現(xiàn)，花費(fèi)巨大人力、物力、資金所舉辦的線下展會其實(shí)也能通過線上渠道實(shí)現(xiàn)，數(shù)字渠道就能很好的滿足B2B企業(yè)同客戶進(jìn)行淺層次溝通的需求，所以很多B2B企業(yè)業(yè)務(wù)也就并未受太大影響，領(lǐng)英廣告業(yè)務(wù)并沒有被波及。

還有疫情下，美股科技股上漲趨勢明顯，很多企業(yè)被疫情啟發(fā)轉(zhuǎn)而加速了數(shù)字營銷的轉(zhuǎn)型進(jìn)程，企業(yè)為長遠(yuǎn)未來的投資、規(guī)劃，例如，加速營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型等，這也就對領(lǐng)英的廣告業(yè)務(wù)形成了積極影響。