Shopify：如何優(yōu)化產品頁面以提高銷量

如果你打開商店檢查銷售漏斗，就會發(fā)現(xiàn)仍有一些工作要完成。

在吸引人們訪問你的商店方面，你做得很出色，但是數(shù)量可以說明一切：將商品添加到購物車中的用戶還不夠多。

你非常清楚，產品頁面應該具有說服力，應該能夠說服更多的人將你的（很優(yōu)秀的）產品添加到自己的購物車中，但事實并非如此——而你也不確定為什么，或者不知道如何改善這一局面。

不用擔心。我們有這方面的專家。多虧了 Shopify 的合作伙伴計劃，只需一個電話，我們就榮幸地邀請到了他們。

我們知道，高轉化率的產品頁面價值千金（考慮到網頁的輕量化，這一頁面的價值甚至高于黃金）。因此我們特地咨詢了專家小組，如何才能升級產品頁面。

他們提供了很多實用的建議，還列舉了一些典型案例。以下是你可以從這些專業(yè)人士設計和制作的重量級產品頁面中學到的經驗。

基礎知識：什么才是出色的產品頁面？ 

從理論上講，產品頁面很簡單。在產品頁面，你會為理想的消費者提供適當數(shù)量的信息，幫助他們購買所需的產品，并說服他們相信購買此產品絕對不會吃虧。

VentureWeb 的內容策略師 Rosara Joseph 所說，

“產品頁面的首要目標應該是提供購買決策所需的所有信息，并讓流程盡可能直觀和直接，從而建立消費者的信心。”

認為這說起來容易做起來難？沒錯，就是這樣。你究竟應該從哪里開始入手呢？

一個真正出色的產品頁面有四個元素：

你的產品

你的品牌

你的文案

你的頁面設計和用戶體驗

位于舞臺中心的顯然是你的產品。這是產品閃耀的機會。但是該如何呈現(xiàn)產品頁面以及消費者購買前會有什么疑問，這些都取決于你具體銷售的產品。

從社交媒體圖片到售后電子郵件，你的品牌貫穿始終，占據(jù)著重要的位置。尤其是在產品頁面中，你的品牌更為重要。如今，隨著產品被發(fā)現(xiàn)的方式的變化，如果不是購買你的產品，消費者可能永遠都不會看你的主頁，所以產品頁面上的品牌打造也必不可少。

你的文案同樣很重要，因為文案是將消費者所需的書面信息與品牌獨特的聲音和語調結合在一起的一種方式。

你的頁面設計和用戶體驗都會受到這些因素的影響，但其中也有一些細微差別，尤其是從用戶的角度來看。頁面上的排列方式以及包含的內容可能會嚴重影響的你的轉化。

考慮到所有這些，我們的 Shopify 合作伙伴專家團隊建議你在進行產品頁面升級時應謹記以下11件事。

1. 是否有明確的號召性用語（CTA）？

你在產品頁面上有一個目標：讓消費者點擊“購買”（或“加入購物車”，或點擊任何你標記為 CTA 的主要按鈕）。因此，SMAKK Studios 策略總監(jiān) Maria Bonello 建議你從這里開始掃清障礙，或者從頭開始構建一個產品頁面。

“讓我們從基礎開始：“加入購物車”按鈕是頁面上最重要的組件，應該成為周圍內容中最突出的存在。按鈕周圍的區(qū)域應整潔，避免有分散消費者注意力的內容或障礙消費者行動的內容。當你首次進入該頁面時，也應該立即看到這個按鈕。例如，如果你的產品描述將“加入購物車”按鈕擠到了瀏覽器底部，那么就說明你該重新設計產品頁面了?！?/span>

想看看真實的案例嗎？這就是 SMAKK Studios 為 Wristology 設計的產品頁面示例。

圖片提供：WRISTOLOGY / SMAKK STUDIOS.

我們可以看到 CTA 按鈕正處于精美的舞臺中央，位于頁面的最前端。在頁面的這一版塊，沒有任何分散（正欲購買產品的）消費者注意力的內容。

Internet Marketing Inc. 的 Courtney Hartmann Tisa 在文案撰寫方面還有一些建議，用于提高文案易讀性。

 “不要試圖在 CTA 上耍花招。直接執(zhí)行“加入購物車”或“提交訂單”即可?！?稍后我們會在其他文章中介紹如何打造品牌和撰寫文案，目前你要確保的是不要讓那些想要購買你的產品的消費者一頭霧水。

2. 你的產品攝影足夠出彩嗎？ 

電子商務的好處多得數(shù)不清。

你可以將生意遍及全世界！沒有零售空間的高額開銷！但是你也面臨一些挑戰(zhàn)，其中一大難題就是消費者在購買產品之前通常無法看到、觸摸、品嘗或嘗試實物。

這就是為什么產品攝影在產品頁面上扮演著如此重要的角色，也是為什么幾乎每一位我們采訪過的專家都把它作為構建一個好頁面的關鍵因素。

ICEE Social 社交網站的創(chuàng)始人Mark Perini 說：“作為網絡設計師，我的經驗告訴我，在電子商務方面，人們確實會以貌取人，所以我們要投資于實體產品攝影?！?/span>

如果你仍在為要不要對攝影進行投資而猶疑不決，那么我告訴你，精美的產品照片所帶來的影響將遠遠超出產品頁面的范圍。

“你的產品將出現(xiàn)在整個網絡的大量站點中（社交網站，Google搜索，必應，廣告，社交推薦網站），因此，請讓你的產品閃耀起來，讓人們對你的產品刮目相看！”

請回想一下現(xiàn)下正在流行的所有節(jié)日禮物指南。如果你的產品攝影不夠出色，不能發(fā)揮多功能的用途，你有多大的可能性被消費者一眼相中？現(xiàn)實就是如此。

3. 你的產品攝影合適嗎？ 

產出精美產品照片的方法有很多，除此之外，還有一些普遍適用的明確指導方針。

也就是說，你的產品是唯一的，因此你的產品照片也必須是唯一的。關于如何通過攝影突出產品的重要信息——特別是對于中草藥產品來說，SMAKK Studios 的 Maria Bonello 分享了他們的思考過程。

“ Dao Labs 是為西化受眾打造的傳統(tǒng)中醫(yī)藥（TCM）品牌。他們帶著自己的品牌理念找到我們，而我們的任務就是為他們打造一個簡單而現(xiàn)代的品牌，解開人們對這個整體醫(yī)學的誤解，讓它變得淺顯易懂，具有可信度，成為平衡的生活方式中不可或缺的存在。當涉及到產品頁面時，我們知道受眾可能不太熟悉中醫(yī)藥，因此我們想圍繞產品講述一個更宏大故事，讓產品貼近生活。在每個頁面上，我們都以一種淺顯易懂的方式講述所有產品的優(yōu)點，用法和它們的歷史?！?/span>

圖片提供：DAO / SMAKK STUDIOS.

她接著談到了如何為品牌做到這一點。

“這是讓你的產品展現(xiàn)出最好的一面的好機會，而你可以親自設計這一體驗。請從多角度拍攝你的產品，允許用戶對照片進行放大查看，突出顯示你的所有獨特功能——優(yōu)質的攝影作品可以為你帶來期望與信譽?！?/span>

4. 是否將圖片關聯(lián)到變體？ 

為產品變體（顏色，氣味等）命名可以給產品增添個性。但是，如果名稱與產品不太相符，就可能導致潛在消費者無法理解“如霜夢境”在 T 恤上看起來是什么樣子。是粉紅色的嗎？還是白色的？彩色的？亦或是透明的？

因此，將圖片關聯(lián)到產品變體就變得非常重要，可以為你增加產品頁面上的轉化，Bismuth Studios 的主管 Alan Schaffer 如是說。

“我見過的最常見的錯誤之一就是不將圖片關聯(lián)到變體。人們通常用非常時髦的名字來命名自己的顏色，這就讓消費者很困惑，他們很難確定自己選擇的顏色是否合適?！?/span>

個性化很棒，但是前提是要同樣淺顯易懂。

5. 你是否為價格提供了足夠的詳細信息？ 

如果你銷售的都是廉價商品，那么可能就不需要提供與奢侈品一樣多的細節(jié)。但是，如果你的業(yè)務處于奢侈品（和價格）的高端，那么在編寫產品頁面時就需要考慮到這一點。

“如果你的產品非常簡單但是價格卻相對較高，那么你就需要一份說服消費者接受這個價格的文案。請確保正確地描述了該產品使用的原材料、產品起源和以及背后蘊藏的熱情?！?/span>

“商家通常都自以為消費者和他們一樣，對產品非常了解，但事實卻不是如此。你應該盡一切努力來傳達產品背后的質量與價值，而不能假設你的消費者已經買到了你的產品或假設他們理解你為什么要這樣做?！?/span>

即使你不是高端品牌，也不想成為高端品牌，也請評估一下產品頁面上是否有足夠的信息來回答消費者的問題。這并不是在浪費時間，當你的目標是溢價時，這一工作就變得至關重要。

6. 你是否為消費者提供了足夠的詳細信息？

產品及其價格是指導產品頁面上內容數(shù)量的兩個因素，但最重要的因素始終是你的消費者。

VentureWeb 的 Rosara Joseph 認為，無論是他們已經非常了解你的在售產品，還是剛剛開始接觸你的產品，你都需要為每個消費者提供足夠的內容。

“你的產品頁面必須包含迎合當前和潛在消費者的信息。有些消費者可能非常熟悉你的產品，但是也有一些消費者對你的產品的背景知識知之甚少。請確保你共享的信息足夠淺顯易懂，能夠幫助盡可能多的人，而不是擺出高人一等的派頭，屈尊與消費者談話。

例如，與我們合作的一家冒險和戶外品牌。我們面臨的挑戰(zhàn)是讓品牌的產品頁面中的內容保持平衡，既有技術極客內容（即關于尺寸、重量、所用材料等的數(shù)字和統(tǒng)計數(shù)據(jù)），也有適合外行消費者閱讀的內容。請始終注意根據(jù)消費者的利益?zhèn)鬟_你的產品特性。比如，懸掛更大的山地車在快速、崎嶇的地形上可以提供更好的控制和穩(wěn)定性，但如果消費者大部分的騎行路線是在礫石路面上，那么就不需要這種特性的山地車。”

可以考慮將許多復雜的細節(jié)和故事濃縮為短片，制成精美的產品視頻。

請使用 UX 功能，例如下拉選項卡、疊加或彈出框以及將鼠標懸停時顯示的內容。這些功能可以確保讓希望閱讀更多詳細信息的用戶輕松找到信息，而不會被頁面中繁多的內容弄得不知所措。

請在廣告文案中使用清晰的結構和層次。謹慎使用標題和副標題，確保消費者可以輕松地瀏覽內容并毫不費力地找到他們想要的內容。

請事先預測目標用戶將遇到的問題，并創(chuàng)建可直接回答這些問題的產品指南。

7. 你的產品頁面是否足夠品牌化

品牌不僅僅是社交媒體的視覺代表和標識圖案。品牌是你所代表的一切，是你所服務的人群，是你做事的原因（盡管如此，品牌的視覺設計也很重要?。┒?，品牌也是產品頁面成敗的一部分，ICEE Social 社交網站的創(chuàng)始人 Mark Perini 如此說道。

“創(chuàng)建的產品頁面究竟是平平無奇還是出類拔萃，這取決于你是否能夠將品牌的 DNA 編織到頁面中。作為訪客，我一進入產品頁面，就想在兩秒鐘內知道你的品牌是什么?！?/span>

 那你該怎么做呢？Perini 建議商家進行簡單的思考練習，之后再決定如何前進。

“如果是從頭開始創(chuàng)建一個產品頁面，請注意，有些訪客可能永遠都不會訪問你的首頁（如果他們是從你的社交媒體網站，著陸頁或某篇文章中引薦過來的訪客），因此請把你的品牌置于舞臺視線的最佳位置。

 我的客戶 Pinpaper Press 看到他們的大多數(shù)推薦訪客都直接進入了產品頁面，因此他們優(yōu)化了廣告文案和產品頁面設計，以便訪客一進入頁面就可以看到他們重點強調的品牌。

從一開始，你就能看到清晰干凈的視覺效果，它們準確地傳達了產品的含義：具有現(xiàn)代氣息的傳統(tǒng)節(jié)日樂趣。”

8. 你的內容是否能夠激發(fā)自我意識認同？

大多數(shù)消費者（除了自己的母親）都不會因為愛你而購買你的產品。他們總是希望你的產品可以為他們服務，比如解決他們的煩惱，讓他們的生活變得更好，或者幫助他們做事情。你的產品頁面應該將這些內容放在顯眼的位置，讓消費者一目了然。

VentureWeb 的 Rosara Joseph 建議：“你的內容應該能夠激發(fā)消費者的自我意識認同，讓消費者產生渴望。” “考慮一下你的產品如何才能幫助消費者讓他們的生活更加豐富多彩或具有效率。為什么這輛自行車可以讓你成為最快的騎手？為什么這個滑雪板可以讓你成為雪地小王子？”

這一點得到了我們的幾位專家的一致贊同——自我意識認同與消費者和產品頁面都相關。正如 SMAKK Studios 的 Maria 所說：

“一切都與生活方式有關。你的品牌和產品如何完美融入特定的生活方式，這些又如何與消費者相關？銷售產品就是圍繞你的產品講故事——引導消費者了解重要的細節(jié)，讓產品和品牌貼近生活。”

9. 你的內容足夠親切嗎？

如果你試圖將所有功能都顯示在頁面上，那可能只會堆砌一堆無意義的項目符號和乏味的段落。如果是初稿還有情可原，但是在發(fā)布正式的也頁面之前，請再檢查一下，確保頁面可以反映你的品牌聲望。

Maria 建議：“不必索然無味地平鋪直敘——花點時間和精力與你的消費者溝通。”

 “請仔細思考文案是針對誰而寫，如何才能讓你的品牌貼近生活。它可以代表品牌發(fā)聲嗎？太好了，寫上去！但是如果是與品牌不太相符的內容，那么也沒有必要嘗試讓其發(fā)揮作用。它既不會真實地反映出你是誰，也很可能不會與你的受眾產生共鳴。同樣重要的是要記住，大多數(shù)受眾不會仔細閱讀你的文案，因此請勿長篇大論。只需0.02秒就可以給人留下深刻的印象，因此只要你能發(fā)出自己獨特的品牌聲音，就可以給消費者留下深刻的印象！”

如果看看實際案例，Maria 提到了一個：Wristology。

“每當我們說起產品頁面上的出色文案時，我們總是會拿 Wristology 舉例子。 Wristology 是直接面向消費者的手表品牌，銷售50美元或價格更低的時尚前衛(wèi)手表。

盡管他們的生意在亞馬遜上已經很紅火，但他們仍然希望將手表的精神和風格引入自己的網站。我們與他們一起重新設計了品牌和網站，同時考慮了他們對時尚的關注。為此，我們對以下方面進行了很多思考：Wristology 品牌是誰，受眾是誰，受眾關心什么，品牌在消費者的生活中扮演什么角色。

在每個接觸點，尤其是產品文案中，我們都將受眾納入了考慮因素。我們不是單向地向受眾傳達信息，而是在與他們進行雙向的溝通交流——我們模仿他們最好的朋友或他們崇拜的長姐可能會使用的聲音和語調與他們溝通?！?/span>

10. 你有社交證明嗎？ 

歸根結底，產品頁面也是一個著陸頁，因此你可以從更“傳統(tǒng)”的著陸目標頁建議中竊取一些最佳實踐案例。沒有社交證明的頁面就不是著陸頁，同理，產品頁面也是如此。

Maria 與我們分享她的經驗：“加入社交證明可以增加可信度，最終促成轉化。評論，Instagram照片和第一人稱推薦都是建立消費者信任并鼓勵購買行為的好方法。尤其是對于新品牌，請給消費者相信你們的理由，這可以為購買體驗再添加一層信任。”

“這是 MD Solar Sciences 的一個例子。他們的好評如潮，因此我們將其作為主打，提高消費者對品牌的防曬產品線的信心。”

11. 你足夠了解你的消費者嗎？ 

從要包含多少細節(jié)，到在攝影中突出哪些產品屬性，要在這些方面做出正確的決定，你需要真正了解你的消費者是誰，他們想要你做什么。

“你的受眾就是你的一切，因此請對他們講述一個對他們來說很重要的故事。請做好功課，了解你的消費者，他們是誰，他們的動機是什么，以及對他們來說什么是重要的?！?/span>

Maria 還以 Phoebe James 為例，說明他們如何使用消費者資料來真正挖掘出可以制作出優(yōu)質產品頁面的因素。SMAKK Studios 與該品牌合作，共同確定了一個理想的消費者，并為她調整了商店（和產品頁面）以適合她。

“我們創(chuàng)建了一個可以反映品牌原則的多面角色，名為 Phoebe James。我們致力于創(chuàng)造一個 Phoebe 的世界——站在這個角色的角度，以她的價值觀來思考一切。在她的世界里，你能夠開始構思你的故事，并在市場上開辟出你自己的立足之地。不過要保證這個故事貫穿于你的整個產品頁面。不要只是在光禿禿的白色背景展示產品，而要花費時間和金錢，讓你的產品成為與眾不同的存在?！?/span>

那么，究竟是什么造就了一個優(yōu)秀的產品頁面呢？

與采納一條建議后就大功告成不同，創(chuàng)建產品頁面要難得多。你的產品頁面需要在所有這些因素之間取得平衡，并且能夠隨著業(yè)務發(fā)展而不斷改進。