Shopify價值投資分析報告

日期2020年8月9日  現(xiàn)在股價：1053.12 現(xiàn)在市值：1265.69億

總結：

Shopify成功主要原因是，一方面西方國家的購物習慣是從獨立網(wǎng)站上購買的，亞馬遜的電商市場份額僅僅為37.3%。另外一方面，亞馬遜的流量池是開放的，亞馬遜的商家一方面需要自己從外部比如谷歌搜索排名上進行引流，另外還需支付高達15%-20%的傭金費用，加上中心化平臺有數(shù)據(jù)不公開，規(guī)則限定，價格透明度高等因素，對于商家來說（尤其是分銷商）自建獨立網(wǎng)站更加能管理內(nèi)部流量，建立品牌等運營優(yōu)勢。

從Shopify自身的產(chǎn)品優(yōu)勢來看，一是自身跟多個社交渠道進行合作，流量轉化率高 。二是擁有完善的PAAS生態(tài)，從找貨源，一鍵上架貨源，訂單處理，物流發(fā)貨，售后管理，銷售數(shù)據(jù)管理，一站式無代碼無縫鏈接，學習成本相對對其他同類SAAS來說較低。三是這樣的模式對于一件代發(fā)的中小型商家來說更加有效率，加上公司通過行業(yè)較低的訂閱收費來獲客，所以能在短時間獲取大量商戶。

在行業(yè)空間上來看，美國和全球的電商滲透率都不高。同時，Shopify目前覆蓋的買家和亞馬遜和eBay是一個體量，但是商家和GMV都有一定的差距。伴隨著運營費用的優(yōu)勢和全渠道的補充，還有電商的滲透率來看，Shopify成為Amazon這樣的體量也是很有可能發(fā)生的。

以下為詳細的分析：

行業(yè)長期驅動因素

一、全球零售電商滲透率有上升空間

美國目前電商滲透率為12%，根據(jù)eMarketer測算，2020-2023年全球和美國零售電商銷售額分別仍以15.9%和13.8%的CAGR增長。

二、公司可解決市場空間巨大

從商家的參透率來看，公司還有很大的上升空間。而且公司面對的商家渠道是包括了亞馬遜、eBay等中心化電商平臺，也包含了FB、Twitter和Instragram等社交電商。社交電商擁有更加低的流量成本優(yōu)勢，目前亞馬遜主要以自營產(chǎn)品為主，對于第三方商家的運營存在一定的成本壓力，未來全球全渠道電商將會成為一個主要趨勢。同時從買家端來看，Shopify目前覆蓋了3億的買家，買家規(guī)模與2016年的亞馬遜相當，比eBay要高出一倍。所以根據(jù)以上來判斷，無論是線下的買家還是已經(jīng)在中心化平臺上的買家，都希望能同時打通多個電商渠道去獲取更多的未開發(fā)流量，未來Shopify很大概率能達到eBay的GMV和收入體量，甚至能達到和亞馬遜同樣的級別。

公司長期驅動因素

一、運營成本優(yōu)勢+多渠道管理

首先從整體的take rate來比較，2019年Shopify的take rate僅僅為2.9%，而同期eBay為9.6%，亞馬遜則高達15%以上。

這樣差異巨大的邏輯主要是流量分發(fā)體制的不同。以亞馬遜為代表的中心化流量分發(fā)體制下，中小商戶產(chǎn)品曝光難度不斷增加。中心化電商流量以平臺為中心向下不斷切分給各級賣家商戶，商戶需要通過廣告費、產(chǎn)品定價、服務等方面進行競爭去獲取流量使用股權。對于中小型商戶而言，一方面，面對高額的流量扣點和廣告費用負擔，很難與大型商戶及自營產(chǎn)品競爭，另一方面，單一的流量使用權，很難與用戶形成深度互動，建立品牌效應。而對于Shopify的商戶，流量的獲取主要通過外界渠道，比如在Facebook、Twitter、谷歌搜索上展示，或者在Instragram上找網(wǎng)絡紅人進行展示?，F(xiàn)在Shopify是Facebooks官方推薦的店鋪體系。

同時，對于中小型商戶來說，Shopify的店鋪運營模式和Amazon也是不一樣。Shopify的模板中有專門為一件代發(fā)（Dropshipping）而設定的，商家只要找到貨源，就可以直接通過Shopify把產(chǎn)品信息復制到自家網(wǎng)站上?？蛻粝掠唵危浽瓷碳抑苯影l(fā)貨到客戶地址，商戶無需存貨。而Amazon則是需要自己把貨源存儲在Amazon的倉庫中，由Amazon進行代發(fā)。這樣模式上的不同，也造就了Shopify能快速崛起的原因之一。

還有一點是，很多商家在中心化平臺上運營，規(guī)則和監(jiān)管都受平臺方控制，而獨立網(wǎng)站上運營商家擁有更多的自主權。

所以綜合以上，Shopify能憑借運營成本的優(yōu)勢，和運營模式上的差異化，一方面為中小型商戶提供了更加低的門檻或者新的可選擇的模式進入電商銷售，另外一方面為大型商戶提供了一個增量上的流量獲取渠道。

二、建立PAAS生態(tài)構成競爭壁壘

公司擁有的合作第三方APP是同行里最多的，這樣會形成一個正循環(huán)的護城河。商戶會選擇擁有更加完善和多功能的APP的電商平臺，從而累積的用戶也會吸引更多的第三方APP加入到這個電商平臺中。公司通過不斷收購和合作，豐富平臺功能，建立競爭壁壘。公司與第三方APP目前的分成比例是70%-80%。

三、進軍大客戶領域，提升MRR和ARPU

公司提高客單價的主要驅動力是通過推出的Shopify Plus擴展品牌商客戶。

從過去的數(shù)據(jù)可以看到，公司Shopify Plus的MRR占比從2018年的Q1的20%提高到2020Q2的29%。Shopify Plus 的基本費用是24000美元一年，隨著Shopify Plus商戶比例不斷上升，公司的客單價還有很大的提升空間。

另外，最重要的一點是，作為SAAS公司，商家成功指標強勁也是Shopify能得到高溢價估值的主要原因。一個是商家粘性大，賬單留存率達到100%以上，說明公司存量的客戶帶來的營收增長能大大覆蓋客戶流失造成的損失。也可以側面反應公司商戶的留存很高。公司60%的商家都是中小型商家，隨著公司擴展大型品牌商戶，這個指標在未來將會繼續(xù)提高。同時，平均商家的GMV在過去不斷提高，證明商家通過平臺實現(xiàn)更多的銷售額，達到銷售額成長。這樣一方面能促使商家對平臺的認可，逐漸往高價位的套餐進行訂閱，另外一方面不斷上升的GMV能提高公司的交易傭金和支付等其他增長服務的收入。

四、電商基礎設施滲透率不斷提高，增加客戶平臺粘性和ARPU

公司自帶的支付系統(tǒng)Shopify Payment與其他支付手段相比一方面有手續(xù)費上的優(yōu)勢，另外與平臺上的其他生態(tài)APP有兼容關系，數(shù)據(jù)可以互通。并且站在商家角度，Paypal更加關注買家端上的用戶體驗，導致很多商家在以Dropping shipping模式的Shopify上經(jīng)常被Paypal封號。而Shopify Payment更加貼切平臺上的商家，與平臺生態(tài)更加兼容。所以，未來公司的自營支付滲透率有望繼續(xù)提高，除此之外，公司目前繼續(xù)打造自營運輸服務Shopify Shipping和商家貸款服務Shopify Capital，這將提高公司商家業(yè)務中的ARPU。

五、LTV/CAC逐漸優(yōu)化

公司的LTV/CAC在SAAS中處于底部位置，主要原因是公司主要是做中小型商戶為主，單個商戶的收入比較低。但是公司一方面銷售網(wǎng)絡不斷擴張，合作伙伴數(shù)高速增長，中長期能提高獲客效率，另外一方面公司開展高端品牌商戶戰(zhàn)略，提高單個商戶的價值。從以上兩個方面來看，公司在過去的LTV/CAC不斷保持增長，公司的獲客效率及客戶質量不斷增強。

六、全球化擴展

Shopify已經(jīng)實現(xiàn)20種語言支持，Shopify Payments推廣至13個國家，同時提供多幣種結算服務，方便商戶進行海外銷售。商戶遍布175個國家和地區(qū)。目前像拉美和東南亞電視滲透率較低，都為4.5%左右，Shopify可以通過自身模式上的差異性，抓住這些地區(qū)的紅利，收入上仍有很大的上升空間。

從Shopify看國內(nèi)電商SAAS公司 

從Shopify來看待中國的有贊和微盟，我認為最主要的一方面是流量的轉化要高，因為有贊和微盟和Shopify屬于獨立的網(wǎng)站，對外部流量的引入和轉化對商戶來說是最主要關心的問題。對于Shopify而言，就是與多個流量網(wǎng)站合作，同時工具上提供流量數(shù)據(jù)分析的工具，提高流量變現(xiàn)率。微盟目前的方法是擴大精準營銷業(yè)務，和微信和今日頭條合作，有贊是加注直播電商。另外一點重要是做到多渠道管理的賦能。因為國內(nèi)中心化電商市占率高，大家對中心化電商網(wǎng)購已經(jīng)形成一個習慣。同時私域流量APP，如小紅書，微信，抖音等都已經(jīng)自建內(nèi)部電商購物車。但是未來電商的趨勢是全渠道化，所以對于有贊微盟來說更重要的作用是整合整個電商的產(chǎn)業(yè)鏈，起到產(chǎn)業(yè)賦能的作用。這也是為什么Shopify的單個商戶給到的市值這么高的原因之一，因為SAAS最終還是要能讓客戶在平臺里實現(xiàn)更多的銷售，從留存率，平均客戶GMV和流量轉化率來看，國內(nèi)的電商SAAS還有待提高。