營(yíng)銷(xiāo)案例：夢(mèng)加網(wǎng)絡(luò)借力TAPJOY深度激勵(lì)式廣告(PPE)打入美國(guó)市場(chǎng)

背景介紹

開(kāi)發(fā)者：夢(mèng)加網(wǎng)絡(luò)

APP：《Game of Sultans》

地區(qū)：亞太地區(qū)

夢(mèng)加網(wǎng)絡(luò)是中國(guó)增長(zhǎng)迅速的手游研發(fā)廠商之一，其旗艦產(chǎn)品《Game of Sultans》自上線來(lái)持續(xù)為公司創(chuàng)造可觀的營(yíng)收。在繼土耳其、俄羅斯等國(guó)家獲得極大成功后，夢(mèng)加網(wǎng)絡(luò)決定進(jìn)入下一個(gè)增長(zhǎng)階段：進(jìn)軍行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)市場(chǎng)。

鑒于在美國(guó)獲取用戶(hù)的高昂成本，加之?dāng)?shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，激勵(lì)廣告已經(jīng)在其他區(qū)域產(chǎn)生積極的ROAS，夢(mèng)加網(wǎng)絡(luò)決定在美國(guó)采用激勵(lì)廣告。在美區(qū)擁有高預(yù)算和出價(jià)的夢(mèng)加團(tuán)隊(duì)信心十足，他們相信即使在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)中，他們也可以吸引到有價(jià)值、高參與度的用戶(hù)。

No.1目標(biāo)

當(dāng)夢(mèng)加網(wǎng)絡(luò)首次發(fā)行《Game of Sultans》時(shí)，美國(guó)市場(chǎng)并不是其主要關(guān)注地區(qū)。很快，他們認(rèn)識(shí)到該地區(qū)的潛力。作為一個(gè)成熟的市場(chǎng)，美國(guó)通常會(huì)為手機(jī)游戲帶來(lái)內(nèi)購(gòu)和變現(xiàn)的更多價(jià)值。

此外，AppsFlyer近期的數(shù)據(jù)表明，來(lái)自美國(guó)用戶(hù)的收入會(huì)隨著時(shí)間的推移而增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：AppsFlyer《2018 LTV Benchmarks》

比較而言，在諸如中國(guó)和俄羅斯這樣的市場(chǎng)中，LTV曲線通常會(huì)在30天之后停滯或下降。

鑒于美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，夢(mèng)加認(rèn)為需要一種精細(xì)的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

單一的提高下載量并不能衡量美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，也不能提高游戲的長(zhǎng)期收入。因此，團(tuán)隊(duì)將ROAS作為主要KPI，將留存率作為次要KPI，集中精力吸引那些高投入、高LTV的用戶(hù)；只有這些用戶(hù)才能帶來(lái)正向的投入-產(chǎn)出效益。

No.2策略

夢(mèng)加網(wǎng)絡(luò)選擇與Tapjoy合作來(lái)實(shí)現(xiàn)雄心勃勃的ROAS目標(biāo)。為了確定優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策略，雙方團(tuán)隊(duì)首先測(cè)試了多種廣告樣式，包括視頻和以激勵(lì)墻為依托的深度激勵(lì)式PPE。

Tapjoy的PPE (pay-per-engagement) 廣告形式效果顯著，其ROAS遠(yuǎn)超同階段的視頻廣告。

接下來(lái)，Tapjoy和夢(mèng)加合作測(cè)試了4種不同的廣告參與節(jié)點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)位都需要玩家在游戲里達(dá)到某特定的參與行為才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這些點(diǎn)位環(huán)環(huán)相扣、步步深入，將玩家?guī)胗螒虻纳顚芋w驗(yàn)當(dāng)中。

測(cè)試證明，把玩家?guī)胗螒?、參與深層互動(dòng)是效果顯著的。

在此過(guò)程中，夢(mèng)加還使用了Tapjoy最新的動(dòng)態(tài)Icon效果來(lái)吸引新用戶(hù)。除此之外，Tapjoy還對(duì)PPE廣告進(jìn)行了A/B測(cè)試，以確定視頻還是輪播圖模式下的指引更能促進(jìn)轉(zhuǎn)化。測(cè)試結(jié)果顯示，輪播圖的CVR比視頻高11%(結(jié)果如下)。

* 廣告指引A/B測(cè)試：輪播圖指引能帶來(lái)更高的CVR

在測(cè)試階段之后，Tapjoy團(tuán)隊(duì)對(duì)廣告進(jìn)行了持續(xù)優(yōu)化以擴(kuò)大廣告的量級(jí)效果。

No.3調(diào)研結(jié)果

2個(gè)PPE offer在激勵(lì)墻上排名前十

美國(guó)新用戶(hù)的7日留存≥10％

中國(guó)出海發(fā)行商收入排名前二十

激勵(lì)墻首頁(yè)位置

2019年8月和9月，夢(mèng)加網(wǎng)絡(luò)《Game of Sultans》的2個(gè)PPE廣告長(zhǎng)期排在Tapjoy美區(qū)激勵(lì)墻的前十名。

高價(jià)值用戶(hù)

《Game of Sultans》的PPE帶來(lái)了大量的高價(jià)值用戶(hù)。該廣告活動(dòng)超出了開(kāi)發(fā)者的ROAS目標(biāo)，并為該應(yīng)用創(chuàng)造了可觀的新收入。它還達(dá)到了夢(mèng)加網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)留存目標(biāo)——美國(guó)新用戶(hù)的7日留存大于10%、15日留存大于6%。

應(yīng)用商店顯著位置

在Tapjoy推廣的同時(shí)，《Game of Sultans》始終排在美國(guó)谷歌游戲商店—角色扮演類(lèi)的前15名，同時(shí)也頻繁出現(xiàn)在商店的角色扮演類(lèi)首頁(yè)和專(zhuān)區(qū)推薦。如今，夢(mèng)加網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)達(dá)到了收入里程碑：根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，在過(guò)去6個(gè)月里，夢(mèng)加網(wǎng)絡(luò)一直排在中國(guó)出海發(fā)行商收入的前20名。