【Tapjoy小課堂】營(yíng)銷(xiāo)人員指南之In-app廣告成本

當(dāng)涉及到In-app廣告成本時(shí)

有很多數(shù)據(jù)需要跟蹤

快速迭代的定價(jià)趨勢(shì)

可能令人眼花繚亂

在這篇文章中，我們將談到

In-app廣告成本基礎(chǔ)

按安裝付費(fèi)

按展示付費(fèi)

按完整觀看視頻付費(fèi)

按參與付費(fèi)

我們收集了所有你需要知道的關(guān)于最常見(jiàn)的廣告定價(jià)模型的信息，以及你需要決定它們是否是實(shí)現(xiàn)你營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的正確選擇的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。

了解In-app廣告成本

要了解In-app廣告的成本，營(yíng)銷(xiāo)人員必須首先了解移動(dòng)廣告這個(gè)更大的世界。移動(dòng)廣告是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分支，其有效性比傳統(tǒng)的web端廣告高出30%。它提供專(zhuān)門(mén)為平板電腦和智能手機(jī)設(shè)計(jì)的定向廣告內(nèi)容，并以多種形式出現(xiàn)，如激勵(lì)視頻廣告、靜態(tài)插屏廣告和可玩廣告。

根據(jù)MetrixLab的一份報(bào)告，“移動(dòng)設(shè)備現(xiàn)在占據(jù)了數(shù)字媒體消費(fèi)的大部分”，花在這些設(shè)備上的時(shí)間超過(guò)了每天使用電腦屏幕的時(shí)間?？紤]到截至2018年初，近80%的美國(guó)人擁有智能手機(jī)，移動(dòng)廣告應(yīng)該成為任何營(yíng)銷(xiāo)策略的首選內(nèi)容。

目前，移動(dòng)廣告有幾種主要類(lèi)型。移動(dòng)廣告最有效的模式之一是In-app廣告，它直接集成在一個(gè)活躍的App界面中。因?yàn)橛脩?hù)大約89%的瀏覽時(shí)間都在運(yùn)行App，這就成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員尋找新客戶(hù)的核心廣告渠道。與其他形式相比，受眾更傾向于接受In-app廣告，預(yù)計(jì)到2020年，In-app廣告收入將達(dá)到70億美元。

移動(dòng)web廣告。就像傳統(tǒng)的桌面格式一樣，移動(dòng)web廣告被集成在專(zhuān)門(mén)由移動(dòng)設(shè)備瀏覽的網(wǎng)站上。關(guān)鍵的不同之處在于，手機(jī)版本是針對(duì)智能手機(jī)和平板電腦而不是電腦顯示器進(jìn)行優(yōu)化的。移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)的瀏覽量往往比App少得多，不應(yīng)該優(yōu)先考慮，但研究確實(shí)表明，用戶(hù)的參與度可以與App內(nèi)的同類(lèi)網(wǎng)站相媲美。

原生廣告是由Twitter、Facebook、Reddit等公司提供的另一種In-app廣告，看起來(lái)就和它們出現(xiàn)的內(nèi)容一樣。它們需要一些技巧來(lái)執(zhí)行，因?yàn)樗鼈儽仨氃谠O(shè)計(jì)和色調(diào)上與環(huán)境相匹配，但是它們可以在不打擾他人的情況下獲得關(guān)注。

雖然對(duì)于較小的公司來(lái)說(shuō)，這可能并不總是現(xiàn)實(shí)的，但程序化廣告可以在沒(méi)有人工操作的情況下自動(dòng)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售和集成廣告展示，使它們成為通過(guò)單一界面管理廣告庫(kù)存的有效方法。

雖然沒(méi)有一個(gè)成功的移動(dòng)廣告的秘訣，但有一些技巧可以增加你產(chǎn)生影響的機(jī)會(huì)，尤其是在視頻廣告方面。首先，保持簡(jiǎn)短。時(shí)間就是一切，所以不要在行動(dòng)進(jìn)行到一半時(shí)打斷用戶(hù)來(lái)發(fā)布你的廣告! 相反，在進(jìn)程中找到一個(gè)自然的停頓，比如手機(jī)游戲中的關(guān)卡間隙。

不要在已經(jīng)過(guò)時(shí)的廣告形式上投入太多，比如橫幅廣告。相反，要確保你提供的是針對(duì)用戶(hù)的專(zhuān)屬的體驗(yàn)。

既然您已經(jīng)了解了這些基礎(chǔ)知識(shí)，讓我們來(lái)仔細(xì)看看現(xiàn)代數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)中使用的一些最流行的定價(jià)模型，首先從移動(dòng)App營(yíng)銷(xiāo)人員最喜歡的定價(jià)模型開(kāi)始。 

01

按安裝付費(fèi)

CPI營(yíng)銷(xiāo)是“Cost-Per-Install”的縮寫(xiě)，是一種定價(jià)模型，在這種模型中，營(yíng)銷(xiāo)人員只在他們的App真正被用戶(hù)安裝時(shí)付費(fèi)。CPI是In-app廣告成本的一種常見(jiàn)類(lèi)型，它的計(jì)算方法是用廣告支出除以App安裝總數(shù)。這為您提供了獲取單個(gè)用戶(hù)的基線成本。

CPI營(yíng)銷(xiāo)使用圍繞安裝效率構(gòu)建的定價(jià)模型。在這種模式下，廣告主只會(huì)在看到推廣App的廣告后為安裝該App的用戶(hù)付費(fèi)。由于CPI廣告只對(duì)確認(rèn)安裝的廣告主收費(fèi)，營(yíng)銷(xiāo)人員只對(duì)真實(shí)用戶(hù)付費(fèi)，并且能夠保護(hù)他們的預(yù)算。

CPI的價(jià)格因其來(lái)源國(guó)的不同而大不相同。一般的經(jīng)驗(yàn)法則是，中國(guó)或美國(guó)等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體要求更高的費(fèi)率，而巴西或印度等新興經(jīng)濟(jì)體要求更低的費(fèi)率。類(lèi)似地，Android和iOS的App生成的CPI也截然不同。許多研究發(fā)現(xiàn)，在全球范圍內(nèi)，蘋(píng)果用戶(hù)比谷歌用戶(hù)愿意在IAP上花費(fèi)更多，這意味著平均CPI更高。

每一個(gè)媒體也將提供不同的CPI價(jià)格。社交媒體平臺(tái)的能見(jiàn)度往往是最高的，而其他平臺(tái)的成本則因提供的服務(wù)而異。在做預(yù)算時(shí)要記住這一點(diǎn)——你最可能在哪里吸引有價(jià)值的受眾?

另一件需要考慮的事情是，App類(lèi)型會(huì)顯著影響整體CPI。例如，手機(jī)游戲的CPI往往高于其他App類(lèi)別，而像casino游戲這樣的特定游戲類(lèi)型也需要高于平均水平的CPI。為了從CPI廣告中獲得最高的回報(bào)，應(yīng)該考慮的一些策略是針對(duì)關(guān)鍵受眾，優(yōu)化和擴(kuò)展您的廣告，并分析其他指標(biāo)，以表明用戶(hù)的參與度。

02

按展示付費(fèi)

按展示付費(fèi)廣告是另一種定價(jià)模式，可以幫助廣告主降低風(fēng)險(xiǎn)，并更戰(zhàn)略性的制定預(yù)算。這是一種特別受歡迎的視頻廣告定價(jià)模式，因?yàn)樗_保廣告主的視頻廣告被實(shí)際觀看后才會(huì)計(jì)費(fèi)。

當(dāng)然，“展示”的定義取決于媒體。谷歌將廣告展示定義為30秒(如果廣告時(shí)長(zhǎng)小于30 秒，則為視頻的持續(xù)時(shí)間)。Twitter的觀看時(shí)長(zhǎng)要短得多。無(wú)論一個(gè)展示被定義為多長(zhǎng)時(shí)間，通過(guò)觀看時(shí)長(zhǎng)來(lái)衡量效果(和價(jià)格)可以立即了解廣告的執(zhí)行情況、策略的優(yōu)劣以及需要改善的區(qū)域。

03

按完整觀看視頻付費(fèi)

與CPV營(yíng)銷(xiāo)一樣，CPCV（Cost-Per-Complete-View）是營(yíng)銷(xiāo)人員確保他們的廣告確實(shí)被注意到的另一種方式。CPCV廣告實(shí)際上更進(jìn)一步；它不只是需要一個(gè)視頻展示，它需要一個(gè)完整的視頻觀看來(lái)計(jì)費(fèi)。

為什么要區(qū)分CPV 和 CPCV? IAB和媒體評(píng)級(jí)委員會(huì)移動(dòng)定義：至少一半的廣告在屏幕上被播放至少 1 秒即為一個(gè)廣告展示。但大家都知道，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到有效的互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)。許多廣告主不再愿意為如此短時(shí)間內(nèi)的廣告付費(fèi)，因此CPCV定價(jià)模式應(yīng)運(yùn)而生。

CPCV廣告只允許廣告主在用戶(hù)觀看完整個(gè)視頻后為廣告付費(fèi)。就像CPV營(yíng)銷(xiāo)一樣，對(duì)于什么是完整觀看有不同的定義，但是Tapjoy認(rèn)為一個(gè)完整觀看就是一個(gè)視頻被全部播放完，不管它的長(zhǎng)度如何。

不幸的是，并不是所有的開(kāi)發(fā)者都贊同這種新形式的廣告。由于手機(jī)上的平均視頻完成率只有64%，有些手機(jī)不提供CPCV定價(jià)。Tapjoy能夠提供CPCV廣告的原因是，我們的激勵(lì)廣告模式在廣告主、開(kāi)發(fā)者和用戶(hù)之間提供了一種平衡的價(jià)值交換。

正如Tapjoy的Steve Wadsworth去年在《AdExchanger》中所寫(xiě)的那樣，行業(yè)正在向CPCV模式邁進(jìn)，因?yàn)樗鉀Q了許多影響市場(chǎng)的透明度、問(wèn)責(zé)制和性能問(wèn)題。

04

按參與付費(fèi)

現(xiàn)代廣告中的一個(gè)流行詞是：參與。僅僅讓人們?yōu)g覽你的廣告是不夠的；有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員不斷地提供用戶(hù)可以實(shí)際參與互動(dòng)的新體驗(yàn)。這已經(jīng)讓位于CPE (Cost-Per-Engagement )，在這種廣告中，除非用戶(hù)以某種有意義的、預(yù)先確定的方式參與互動(dòng)，否則廣告主不會(huì)為廣告付費(fèi)。

與其他需要明確行為的定價(jià)模型一樣，這是一種確保廣告支出產(chǎn)生效果的低風(fēng)險(xiǎn)方法。CPE的計(jì)算方法是將您的總開(kāi)銷(xiāo)除以已事件參與數(shù)量。只有兩種最終結(jié)果，兩者都有各自的好處：用戶(hù)參與廣告(完成任務(wù)!)或不參與廣告(不需要付費(fèi))。

以下是幾個(gè)最受歡迎的參與方式：

填寫(xiě)問(wèn)卷調(diào)查

評(píng)價(jià)產(chǎn)品

玩一個(gè)小游戲

分享內(nèi)容到社交媒體

暫停一段視頻

報(bào)名參加免費(fèi)試用

廣告主需要弄清楚他們希望用戶(hù)如何參與到他們的廣告中來(lái)，并設(shè)定這個(gè)定義。不過(guò)，有一件事是所有CPE廣告主普遍同意的——參與必須是一些高質(zhì)量行為的結(jié)果。CPI和CPV的廣告的參與行為很明確，而CPE廣告就非常多樣化了。這讓廣告主可以自由定義什么是Engagement，也讓他們更容易快速適應(yīng)新的廣告趨勢(shì)和媒介。這種靈活性帶來(lái)的創(chuàng)造性產(chǎn)生的增長(zhǎng)，以及更明智的預(yù)算選擇和更高的參與度，只是CPE廣告好處的一部分而已。

CPE廣告通常通過(guò)價(jià)值交換廣告形式(如激勵(lì)墻)傳遞給受眾。手機(jī)游戲領(lǐng)域是一些最成功CPE廣告的大本營(yíng)。除了手機(jī)游戲，CPE廣告還可以在很多媒體中發(fā)揮作用；他們?cè)谏缃幻襟w上也在崛起。游戲只是一種按參與付費(fèi)廣告的最自然環(huán)境，因?yàn)樗鼈兡軌蚝苋菀椎貫橥婕姨峁┨摂M獎(jiǎng)勵(lì)以換取玩家的參與，從而增加互動(dòng)的幾率。