Tapjoy|如何評(píng)估新渠道？給DTC營(yíng)銷人員5個(gè)小貼士

  DTC品牌營(yíng)銷  

在過(guò)去的10年里，DTC品牌借助創(chuàng)新的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，與零售行業(yè)一起占據(jù)了一席之地。當(dāng)搜索引擎和社交媒體還處于萌芽階段時(shí)，DTC品牌是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的先行者。而如今，幾乎所有品牌都依賴Google和Facebook渠道進(jìn)行廣告營(yíng)銷。曾經(jīng)DTC品牌先行的專屬領(lǐng)域，現(xiàn)今已經(jīng)成為主流。

為了在這種不斷變化的環(huán)境中生存下來(lái)，在任何階段中，DTC品牌都在持續(xù)測(cè)試至少3種新興的營(yíng)銷渠道。但是，測(cè)試新渠道的最好方式是什么？應(yīng)該怎樣評(píng)估它們的推廣效果？

Tapjoy有幸與資深的DTC營(yíng)銷人員討論這些挑戰(zhàn)。他們一致認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)是最大的挑戰(zhàn)——尤其是因?yàn)镈TC品牌經(jīng)常要與其他采用相同商業(yè)模式的品牌競(jìng)爭(zhēng)，即使它們并不在同一個(gè)垂直領(lǐng)域。畢竟，用戶實(shí)際上不希望收到太多的訂閱信息。抵消品牌競(jìng)爭(zhēng)、用戶獲取成本上升和市場(chǎng)飽和等影響的最好方法是使您的增長(zhǎng)策略多樣化。

在本篇文章中，我們將為您介紹幾個(gè)實(shí)操步驟，來(lái)豐富您的媒體渠道。

01

確定新的受眾群體

如果仍將大部分廣告預(yù)算花在Facebook和Google等主流渠道上，那么您所面對(duì)的是一個(gè)日益飽和的市場(chǎng)。此外，您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在玩同樣的游戲：向同樣的受眾進(jìn)行廣告營(yíng)銷。這會(huì)導(dǎo)致用戶審美疲勞。

多元化媒體組合的第一步是重新評(píng)估受眾基礎(chǔ)，更深入地了解您的目標(biāo)受眾，并探索是否有機(jī)會(huì)開(kāi)拓或測(cè)試一個(gè)尚未涉足的市場(chǎng)。

成功案例

最近，化妝品訂閱品牌IPSY決定通過(guò)一次廣告營(yíng)銷將目標(biāo)受眾擴(kuò)大到女性以外的群體，并且在Tapjoy平臺(tái)上對(duì)新的受眾群體進(jìn)行了調(diào)研測(cè)試。該廣告借助Tapjoy的CPA定價(jià)模式來(lái)促進(jìn)用戶訂閱注冊(cè)。通過(guò)將目標(biāo)受眾擴(kuò)大到所有性別群體，廣告效果得到了前所未有的提升。

02

了解您的受眾經(jīng)常在哪里駐足

確定了目標(biāo)受眾后，接著就要找到他們經(jīng)常瀏覽的內(nèi)容。社交媒體渠道中有豐富的第一手用戶數(shù)據(jù)，這些非常有價(jià)值。然而，重要的是要通過(guò)數(shù)據(jù)的表面探尋本質(zhì)。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，使用智能手機(jī)的成年用戶平均每月會(huì)使用大約30款A(yù)pp。其中社交媒體App可能占其中的5-6款，那么剩下的80%呢？

經(jīng)過(guò)深入研究，您會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論是在iOS還是Android平臺(tái)，手機(jī)游戲都是全球下載量最大的App類型，并以極大的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先——手機(jī)游戲的下載量是排名第二App類型的五倍。這可以很清晰地顯示出您受眾的關(guān)注點(diǎn)。

舉個(gè)例子：假設(shè)您的目標(biāo)受眾是年輕、高收入的專業(yè)人士。首先，您可能會(huì)選擇在社交媒體上發(fā)布廣告。但您可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了初始點(diǎn)擊之外很少有用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。這很正常，畢竟67%的社交媒體用戶表示，他們沒(méi)有直接通過(guò)這些App渠道或在App內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品。

那么如何才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)呢？再仔細(xì)研究一下您的目標(biāo)受眾，您可能會(huì)發(fā)現(xiàn)高收入專業(yè)人士往往是狂熱的手游玩家。您可以使用社交媒體作為起點(diǎn)，再借助移動(dòng)App來(lái)推動(dòng)營(yíng)銷漏斗向下一階段轉(zhuǎn)換。

在這種情況下，獎(jiǎng)勵(lì)廣告可能會(huì)特別有效，因?yàn)樗梢约?lì)用戶完成更高質(zhì)量的互動(dòng)進(jìn)而增加用戶粘性。

03

評(píng)估渠道的標(biāo)準(zhǔn)

在縮小了潛在廣告渠道范圍之后，您可以根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)對(duì)渠道效果進(jìn)行評(píng)估：

01

覆蓋范圍有多廣？

盡管幾乎沒(méi)有新興的渠道能與Facebook或Google的覆蓋范圍競(jìng)爭(zhēng)，但有些渠道的覆蓋范圍要比想象中的更廣。一款新興的社交平臺(tái)，比如TikTok，可能會(huì)比鮮為人知的播客平臺(tái)提供更多的價(jià)值。如果您對(duì)探索移動(dòng)In-App廣告感興趣，我們建議可以選擇與知名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，借此接觸全球范圍內(nèi)超過(guò)8億的用戶。這一門檻可以確保您的廣告支出產(chǎn)生最大的ROAS。

02

受眾的多樣化？

探索一個(gè)新渠道的好處是，您面對(duì)的可能是全新的受眾群體。但是如果此類受眾面太窄，那么這個(gè)渠道可能不太劃算。在開(kāi)始進(jìn)行渠道測(cè)試之前，首先要確認(rèn)您選擇的平臺(tái)能夠面向廣泛的群體。如覆蓋所有“媽媽群體”，而非“熱衷于編織并且至少養(yǎng)了三只貓的媽媽群體”。

03

是否提供效果定價(jià)方式？

增長(zhǎng)式營(yíng)銷的黃金法則是只為結(jié)果付費(fèi)。忘掉曝光這類虛榮指標(biāo)吧，將精力投入到用戶注冊(cè)、完整的視頻瀏覽、App安裝和實(shí)際購(gòu)買量等有實(shí)際意義的指標(biāo)。這種方法可以讓初創(chuàng)企業(yè)的營(yíng)銷人員充分有效地利用預(yù)算，與知名品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。雖然具有品牌知名度在整體發(fā)展戰(zhàn)略中占有一席之地，但應(yīng)該優(yōu)先考慮提供效果定價(jià)的渠道。例如，如果您的品牌使用訂閱模式，那么CPA廣告模式可能會(huì)適合您，在這種廣告模式中，您只需為經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的用戶注冊(cè)行為付費(fèi)。

04

在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的渠道中進(jìn)行測(cè)試

DTC品牌的獨(dú)特之處在于：它們?cè)跀?shù)字方面足夠成熟并且靈活，可以支持全方位的測(cè)試。

當(dāng)把備選渠道列表篩選至幾個(gè)的時(shí)候，就可準(zhǔn)備進(jìn)行一些測(cè)試了。開(kāi)始之前，請(qǐng)?jiān)u估每個(gè)渠道相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。在得到結(jié)果之前，不要集中在某一渠道撥過(guò)多的廣告預(yù)算。

然而，保持平衡也很重要，請(qǐng)確保初期廣告投入足以衡量渠道的潛在質(zhì)量。

同樣，效果定價(jià)有助于抵消風(fēng)險(xiǎn)。如果只為用戶已完成的購(gòu)買行為付費(fèi)，那么在廣告上投入的成本都保證有助于您的增長(zhǎng)目標(biāo)。效果定價(jià)還可以更清楚地了解到廣告可以如何幫助提升總體ROAS目標(biāo)，盡早地制定合適的營(yíng)銷策略。

05

測(cè)試結(jié)果

恭喜您！如果已經(jīng)來(lái)到這個(gè)環(huán)節(jié)，這意味著您已走出舒適區(qū)，并且探索了一些新的營(yíng)銷策略。然而，為了最大化洞察效果，我們建議對(duì)運(yùn)行中的測(cè)試進(jìn)行長(zhǎng)期收益評(píng)估。您能追蹤用戶從營(yíng)銷漏斗頂端品牌參與到購(gòu)買的整個(gè)過(guò)程嗎？應(yīng)該如何形成營(yíng)銷閉環(huán)？接下來(lái)，應(yīng)評(píng)估獲取到用戶的質(zhì)量。他們的LTV與其他渠道獲取到的用戶相比如何？有什么方法可以優(yōu)化渠道流量，進(jìn)而增加LTV？這些因素將有助于確定如何分配廣告營(yíng)銷預(yù)算。

06

讓我們來(lái)為您助力

當(dāng)今市場(chǎng)情況瞬息萬(wàn)變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直在研究新的營(yíng)銷技巧，有時(shí)候用戶關(guān)注的目標(biāo)也在改變。在對(duì)新渠道進(jìn)行評(píng)估時(shí)，記住要堅(jiān)持創(chuàng)新精神，正是這種精神讓您行穩(wěn)致遠(yuǎn)。設(shè)身處地為用戶著想，努力為每一次互動(dòng)注入價(jià)值和關(guān)聯(lián)性。

保持使品牌媒體組合多元化將是一個(gè)不斷探索發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，沒(méi)有哪種模式可以對(duì)效果打保票。在這種情況下，移動(dòng)In-App已經(jīng)成為DTC品牌越來(lái)越有效的選擇。它使品牌能夠在一個(gè)高收益、品牌安全的環(huán)境中大規(guī)模傳遞信息、接觸目標(biāo)受眾并吸引新用戶。與此同時(shí)，移動(dòng)In-App還被證明能夠通過(guò)強(qiáng)大的LTV和用戶留存獲取高質(zhì)量的用戶。