Tapjoy：百事子公司Frito-Lay通過260萬次游戲化參與推動假日品牌提升

挑戰(zhàn)

- 通過用戶參與推動品牌提升

- 競爭激烈和市場逐漸飽和

- 保證品牌安全

解決方案

- Interplay? 視頻到 Interactive End Card

- Interplay? Interactive End Card

結(jié)果

- 廣告觀看量達(dá)到 260 萬次

- 用戶在廣告上的平均花費時長為 27 秒

- 游戲完成率為 58%，是行業(yè)基準(zhǔn)的 2.5 倍

- 游戲再玩率為 12.95% 

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愿景

零食品牌先鋒通過假日廣告活動招攬新顧客

自 1961 年公司成立以來，F(xiàn)rito-Lay 一直是全球休閑食品領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。1965 年，F(xiàn)rito-Lay 與百事可樂合并成立百事可樂公司，并為各地的零食愛好者帶來歡樂。今天，他們要努力實現(xiàn)的共同使命是贏得市場、加速增長，并始終履行對地球和公司社區(qū)的承諾。Frito-Lay 家族擁有 29 個獨立零食品牌及 50,000 名員工。他們每秒生產(chǎn)大約 90 斤零食，若您將公司每年使用的土豆挨個堆疊起來，其長度可以往返一次月球。

作為零食領(lǐng)域的中流砥柱，F(xiàn)rito-Lay 品牌在市場上并不缺乏知名度。相反，他們的目標(biāo)是在繁忙的假日季期間提高產(chǎn)品的認(rèn)知度和親和力，以便與其他零食品牌形成對比。該品牌的廣告代理商 OMD 為 Frito-Lay 的假日廣告活動尋找獨具一格、令人難忘且引人入勝的廣告形式。在聽說 Tapjoy 的 INTERACTIVE END CARD ( IEC ) 的超高參與度后，OMD 向 Tapjoy 尋求幫助，希望在今年最熱鬧的季節(jié)將 IEC 引入他們的全渠道方案中。

02

挑戰(zhàn)

贏得競爭以最大限度提升品牌

Frito-Lay 已經(jīng)開始探索手機和程序化廣告渠道提供的廣告位了，所以他們非常愿意測試 IEC。測試 IEC 廣告是為了今后的廣告活動的表現(xiàn)影響構(gòu)建清晰的預(yù)期，并為公司的多渠道媒體方法提供支持。  

OMD 首次涉足 IEC 的主要目標(biāo)，是在假日季期間的一個月測試時段內(nèi)，為 Frito-Lay 實現(xiàn)最大程度的品牌提升。團隊希望在不犧牲品牌安全的情況下提高用戶參與度，所以在確保展示位置符合 Frito-Lay 標(biāo)準(zhǔn)的同時，獲得盡可能廣泛的受眾將不可或缺。

在品牌宣傳活動中提高參與度也是 OMD 的首要任務(wù)。利用新的廣告形式，F(xiàn)rito-Lay 如何獲得比獨立視頻等方式更多的收獲？IEC 這種形式會自然產(chǎn)生更高的用戶參與，從而進(jìn)一步提高品牌宣傳活動的可能性。

由于 Tapjoy 的廣告活動將是 Frito-Lay 假日促銷的一部分，因此在競爭激烈的 CPG 食品品牌市場上，提高品牌差異度是其中一項關(guān)鍵挑戰(zhàn)。團隊希望擴大目標(biāo)受眾，以確保更多的消費者能夠觀看廣告。與此同時，F(xiàn)rito-Lay 是非常知名的零食公司，擁有半個世紀(jì)的歷史。為了贏得假日季的競爭，廣告活動創(chuàng)意需要靈活運用 Frito-Lay 的歷史，采用創(chuàng)新的方法來提高用戶參與度。

“In-App 廣告是非常有前景的增長渠道，但是若要充分利用它，CPG 品牌需要挖掘消費者的熱情，并在用戶參與廣告的的關(guān)鍵時刻吸引他們。我們測試了 Interactive End Card，以便在消費者最容易接受的時候與他們建立相關(guān)的情感聯(lián)系?！?nbsp;

—— Frito-Lay 代表

03

解決方案

Interactive End Card

 提供令人難忘且引人入勝的品牌體驗

Frito-Lay 求助于 Tapjoy 的移動增長戰(zhàn)略師，打造假日 IEC 廣告活動。由于僅依靠視頻的曝光廣告活動往往參與度較低，難以對品牌有實質(zhì)性的提升，因此 Tapjoy 的 Interplay Design Studio? 制訂了專為增強品牌體驗而設(shè)計的互動創(chuàng)意策略。與采用單獨的視頻相比，可玩的 IEC 能主動吸引用戶更多地參與到 Frito-Lay 品牌廣告中，從而帶來更難忘的體驗，最終更大程度地提升品牌。

團隊最終選擇了“消消樂”概念，推動玩家通過滑動屏幕來消去 3 項一致的常見 Frito-Lay 零食：Doritos 玉米片、樂事薯片、Tostitos 玉米片和 Smartfood 爆米花。玩家成功完成對所有四種零食的消除目標(biāo)后，就在游戲中獲勝。諸如游戲目標(biāo)和易于識別的 Frito-Lay 產(chǎn)品等細(xì)節(jié)讓玩家一直沉浸其中。與視頻搭配使用后，這項 IEC 在 90 秒內(nèi)提供了令人難忘的體驗。

品牌安全是重中之重，因此 Tapjoy 團隊準(zhǔn)備了品牌安全 APP 的自定義列表，規(guī)避了與暴力或成人內(nèi)容相關(guān)的任何情境下，確保廣告只出現(xiàn)在相關(guān)的、情境合適的環(huán)境中。由于擴大消費者接觸范圍對 Frito-Lay 而言非常重要，因此 Tapjoy 的移動增長戰(zhàn)略師在受限的 APP 中，采用了相當(dāng)寬泛的投放策略。

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好處

很高的參與度和再玩率實現(xiàn)假日季品牌提升

廣告在各方面的結(jié)果都非常顯著；在一個月的時間里，IEC 的視頻瀏覽量達(dá)到了 260 萬次。雖然在假日季中跨渠道廣告的飽和率很高，但 IEC 產(chǎn)生了一些重要的作用，例如接觸范圍更大，互動參與機會更多等等。

在本次廣告活動中，人們花在廣告上的平均時間是引人注目的 27秒，這與采用諸如單獨視頻廣告等其他形式相比，用戶的參與度更高，對品牌投入的時間更長。27 秒的積極參與時間和 58% 的平均游戲完成率（比 Tapjoy 的 20% 基準(zhǔn)高出近3 倍）表明了這項創(chuàng)意在鼓勵人們留下來玩游戲方面的有效性。

團隊發(fā)現(xiàn)獨立 IEC 的游戲完成率更高達(dá)到 75%，但復(fù)玩率較低。兩個展示位置的游戲復(fù)玩率合計達(dá)到了 12.95%，超過了 Tapjoy 7.5% 的基準(zhǔn)，這表明這項創(chuàng)意既有趣又吸引人，足以讓消費者對多輪 Frito-Lay 游戲進(jìn)程保持興趣。

盡管他們對于社交渠道形式的手機廣告已習(xí)以為常，但對 OMD 和 Frito-Lay 品牌來說，手機游戲還是有利可圖的全新嘗試。通過這項廣告活動，Tapjoy 團隊幫助 Frito-Lay 實現(xiàn)了主要目標(biāo)，即在假日季提高品牌知名度，同時了解廣告活動結(jié)果背后的具體數(shù)字，以推動未來的移動廣告規(guī)劃。

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客戶說

“ Tapjoy 理解像我們這樣的 CPG 品牌通過移動廣告接觸更廣泛受眾有多重要。他們與我們合作打造了吸引人的可玩廣告體驗，并將每項創(chuàng)意都與可衡量的表現(xiàn)聯(lián)系起來?！?/p>

—— Frito-Lay 代表