什么是DSP？

DSP媒體采買是程序化廣告生態(tài)系統(tǒng)的基石。為此，我們?yōu)閺V告主系統(tǒng)地梳理了相關(guān)內(nèi)容，希望對其有所幫助。

過去的廣告投放很簡單，就是在紙媒上通過展示廣告獲得更多曝光。而今，廣告投放涉及的內(nèi)容非常復(fù)雜，其中包括需求方平臺(DSP)、供應(yīng)方平臺（SSP）和實時競價（RTB）。它就如同一個復(fù)雜且高速運轉(zhuǎn)的機器，通過不斷的改變來適應(yīng)快速發(fā)展的數(shù)字廣告市場。要想實現(xiàn)廣告支出的最佳回報，需要深入地了解移動廣告經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈上各方所扮演的角色，而這一切要從DSP開始。

01 DSP定義

02 術(shù)語表

03 DSP元素解析

04 什么是自助式DSP

05 什么是白標(biāo)DSP

06 DSP公司

07 移動端DSP廣告

No.1 DSP定義

需求方平臺(Demand Side Platform,以下簡稱DSP)是一種廣告技術(shù)(AdTech)，能讓廣告主在多個乃至成千上萬個廣告發(fā)行商和媒體源上運行廣告活動。需求方平臺在單個廣告主或代理商和廣告庫存賣家之間充當(dāng)了自動化中介，根據(jù)廣告主自定義的參數(shù)協(xié)調(diào)廣告位的價格和發(fā)布頻率。程序化需求方平臺的繁榮得益于實時競價（RTB）技術(shù)，它簡化并加速了廣告投放的進程。大多數(shù)營銷者喜歡通過使用多個需求方平臺來覆蓋最廣泛的受眾，并使用增量測試確保他們不會過度轟炸目標(biāo)受眾。

No.2 術(shù)語表

·需求方平臺（DSP）——一款讓廣告主自動競價和購買廣告庫存的軟件。

·供應(yīng)方平臺（SSP）——一款讓廣告發(fā)行商自動出售廣告庫存的軟件。

·實時競價（RTB）——一個用于購買和出售數(shù)字廣告位的自動化競價過程。

No.3 DSP元素解析

需求方平臺由許多單獨的元素組成。它們之間協(xié)同合作，并包含至少以下幾種元素：

·用戶界面：:廣告主用來設(shè)置廣告活動參數(shù)的后臺，其中包括目標(biāo)受眾、廣告位和頻次上限等等。

·用戶畫像數(shù)據(jù)庫：觀看廣告的終端用戶數(shù)據(jù)。這其中可能包括他們已經(jīng)看到的廣告，或他們看到廣告的時間。

·報告數(shù)據(jù)庫：用于存儲廣告活動的數(shù)據(jù)，以便稍后匯總到報告中。

·廣告活動跟蹤鏈接：記錄廣告活動的表現(xiàn)信息，包括點擊率，展示次數(shù)和勝率等。

·廣告服務(wù)器：能夠存儲任何類型的數(shù)字廣告創(chuàng)意并展示給終端用戶的DSP廣告技術(shù)。例如，DSP視頻廣告與橫幅廣告存儲于同一服務(wù)器上。

·Bidder：存儲每個廣告主的廣告活動的參數(shù)信息，并在RTB拍賣期間方便對廣告庫存進行投標(biāo)。DSP通常會在多個服務(wù)器位置設(shè)置Bidder，以最小化投標(biāo)延遲。當(dāng)贏得投標(biāo)的時間以毫秒計算時，每一個可能的優(yōu)勢都有幫助。

·集成：在程序化生態(tài)系統(tǒng)中，各種廣告技術(shù)平臺必須互動并協(xié)同合作。集成是指各種平臺之間的“對話”和協(xié)作，包括DSP、SSP、廣告交易平臺（ADX)和數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）。

No.4 什么是自助式DSP？

自助式DSP是一個廣告主能夠通過UI（用戶界面或后臺）直接管理廣告活動,通過實時競價自動進行采買的平臺?！白灾健钡谋举|(zhì)與管理式DSP形成了鮮明的對比，廣告主無法通過后者直接訪問DSP的用戶界面或后臺。在一個管理式DSP中，廣告主的廣告活動通常由DSP的數(shù)字營銷專家（通常被稱為客戶經(jīng)理）來管理，他們是廣告主和DSP之間的媒介。而在自助式DSP注冊，廣告主便擁有了絕對的掌控權(quán)。例如上傳廣告創(chuàng)意和設(shè)置出價參數(shù)等等。使用自助式DSP廣告管理的好處在于，廣告活動的透明度和控制權(quán)皆由廣告主掌控（而不是與中間人合作）。然而，自助式服務(wù)也存在缺點。因為廣告主無法從經(jīng)驗豐富的客戶經(jīng)理處獲得幫助。此外，廣告主還需要花費更多的時間和精力創(chuàng)建、監(jiān)測和優(yōu)化廣告活動，而不是讓DSP的專業(yè)營銷人員提供這項服務(wù)。

No.5 什么是白標(biāo)DSP

白標(biāo)DSP是既有的廣告技術(shù)，您可以購買或通過授權(quán)的形式并將其重塑為自己的品牌。從本質(zhì)上講，它既不是白手起家打造DSP，同時也和使用自助式DSP不同。這個高度可定制的選擇省去了打造專屬DSP所需要投入的時間和資金。對于程序化廣告來說，這是一個快速且兼具經(jīng)濟效益的解決方案。

No.6 DSP公司

也許如何正確識別哪些公司才是真正的DSP才是與DSP打交道時最具挑戰(zhàn)的地方。Advertiser Perceptions的報告顯示，僅有不到25%的廣告主知道什么是DSP，因此無法正確識別DSP。關(guān)于“DSP廣告網(wǎng)絡(luò)”的意義存在一些困惑，我們認(rèn)為有必要在此解釋一下。DSP和廣告網(wǎng)絡(luò)實際上處于程序化生態(tài)系的兩側(cè)。前者是為廣告主購買廣告位(亦被稱為DSP媒體采買)而存在的平臺，后者與供應(yīng)端密切相連，并作為廣告發(fā)行商收集廣告庫存并進行銷售的目的而存在。

Tapjoy的DSP合作伙伴包括:

·Google Display&Video 360(DV360)

·Liftoff

·Moloco

·Pangle

·Unicorn

·WebEye

No.7 移動端DSP廣告

移動用戶使用量的穩(wěn)步增長也帶動了應(yīng)用內(nèi)移動廣告的穩(wěn)步增長。移動端DSP屬于DSP的一種，專門用于購買移動設(shè)備中的廣告位。請將程序化應(yīng)用內(nèi)廣告作為您營銷策略的一部分，確保您選擇的DSP合作伙伴在移動廣告行業(yè)擁有豐富的經(jīng)驗并能夠觸達足夠的移動用戶。

Tapjoy的程序化私有市場將SDK直接集成至2萬余款移動應(yīng)用，并覆蓋全球超過20億活躍用戶。Curated應(yīng)用列表和MOAT認(rèn)證廣告庫存在確保ROAS最大化的同時，保證品牌安全。