Wish：旺季做PB必須知道的4點(diǎn) 轉(zhuǎn)化率的影響更大

進(jìn)入電商時(shí)代之后，“流量”這個(gè)詞就一直占據(jù)著運(yùn)營(yíng)的核心，跨境電商也是如此。隨著旺季的到來，Wish平臺(tái)也將迎來2020年的流量高峰，如何在旺季期間獲得盡可能多的流量？善用ProductBoost產(chǎn)品引流工具，會(huì)帶來意想不到的效果。

更新后的ProductBoost，商戶只需要提供產(chǎn)品、預(yù)算、時(shí)間、可選關(guān)鍵詞（非必須）就能開展一場(chǎng)PB活動(dòng)。相比于更新前，對(duì)于商戶來說，可以控制的變量變少了，操作起來更加簡(jiǎn)便；但另一方面，一些商戶也覺得失去了對(duì)PB的“控制感”，似乎除了“拉滿預(yù)算”，就沒有其他可以改善PB效果的操作。其實(shí)，縱觀PB數(shù)據(jù)來看，拉滿預(yù)算并不總能帶來最好的PB效果，不同的產(chǎn)品對(duì)于預(yù)算的需求是不同的。

價(jià)格與PB效果的4個(gè)相關(guān)性

很多產(chǎn)品的需求都有周期性，某一時(shí)間，某些品類產(chǎn)品的PB活動(dòng)受產(chǎn)品需求的驅(qū)動(dòng)，會(huì)迎來良好的廣告投入轉(zhuǎn)化，但是撇開這種周期性因素的影響，數(shù)據(jù)顯示：產(chǎn)品價(jià)格與PB效果有著千絲萬縷的相關(guān)性。

通過抽取各個(gè)價(jià)格段的表現(xiàn)較好的幾百個(gè)PB活動(dòng)，小編發(fā)現(xiàn)了4個(gè)有意思的相關(guān)性哦~

特別說明

以下數(shù)據(jù)結(jié)果均由抽樣的ProductBoost活動(dòng)綜合而來，與大盤PB數(shù)據(jù)可能存在一定差異，但整體方向基本一致，各位商戶可參考使用。

這些PB活動(dòng)的平均時(shí)長(zhǎng)為17天，且產(chǎn)品價(jià)格越高，時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)。價(jià)格超過50美元的產(chǎn)品，平均活動(dòng)時(shí)間約為25天，將近1個(gè)月啊~

圖：抽樣的活動(dòng)中，不同價(jià)格段的PB活動(dòng)的平均活動(dòng)時(shí)間（天）

從抽取的幾百個(gè)PB活動(dòng)中可以看出，20美元以下的產(chǎn)品的PB活動(dòng)周期通常在15天左右，30美元以上的高客單價(jià)產(chǎn)品的PB活動(dòng)的平均時(shí)長(zhǎng)則超過了20天。

當(dāng)然，單次PB活動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)還受到產(chǎn)品性質(zhì)的影響，比如，如果產(chǎn)品是新品，很多商戶都會(huì)采取“短時(shí)多次”的PB活動(dòng)方式進(jìn)行測(cè)款；而隨著產(chǎn)品的不斷發(fā)展、不斷被平臺(tái)熟悉，PB活動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)也會(huì)逐漸拉長(zhǎng)。

產(chǎn)品價(jià)格越高，PB活動(dòng)的每日平均花費(fèi)就越高（這個(gè)大家好像都知道……），但是！產(chǎn)品價(jià)格越高，產(chǎn)品平均每天的PB花費(fèi)占產(chǎn)品價(jià)格的比例就越低。

在抽樣的PB活動(dòng)中，價(jià)格低于5美元的產(chǎn)品，平均每天的PB花費(fèi)只有不到1美元，該花費(fèi)占這一價(jià)格段的產(chǎn)品平均價(jià)格的35%左右，相當(dāng)于多賣出1件產(chǎn)品就能支持該產(chǎn)品開展3天的PB活動(dòng)；而價(jià)格高于50美元的產(chǎn)品，平均每天的PB花費(fèi)約為7美元，更是只占產(chǎn)品平均價(jià)格的10%左右。

圖：抽樣的活動(dòng)中，不同價(jià)格段的PB活動(dòng)的日平均花費(fèi)（美元）

這個(gè)結(jié)果對(duì)于高客單價(jià)來說是個(gè)好消息，因?yàn)楦呖蛦蝺r(jià)產(chǎn)品的利潤(rùn)率更高，也就有更多空間開展PB引流活動(dòng)；而低客單價(jià)產(chǎn)品的利潤(rùn)率一般偏低，即使是較低的PB花費(fèi)也會(huì)帶來相對(duì)而言的較為明顯的運(yùn)營(yíng)成本上升。

從抽樣的PB活動(dòng)看，對(duì)于高價(jià)格產(chǎn)品，表面上看，PB花費(fèi)帶來的平均曝光量相對(duì)要少一些。對(duì)于價(jià)格在50美元以上的產(chǎn)品，平均1美元PB花費(fèi)帶來的曝光量，只有價(jià)格低于5美元的產(chǎn)品的PB活動(dòng)帶來的曝光量的80%左右。

似乎可以認(rèn)為，高客單價(jià)產(chǎn)品的PB曝光量要比低客單價(jià)產(chǎn)品“貴”。但這背后的邏輯其實(shí)更看重的是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，即使是在高客單價(jià)產(chǎn)品中，如果產(chǎn)品具有良好的轉(zhuǎn)化率，PB花費(fèi)帶來的曝光量同樣很可觀。

圖：抽樣的活動(dòng)中，不同價(jià)格段的PB活動(dòng)每1美元平均帶來的曝光量

普遍看來，低客單價(jià)的產(chǎn)品需求要更多一些，故高客單價(jià)產(chǎn)品的流量轉(zhuǎn)化率要略低于低客單價(jià)的產(chǎn)品，因此PB花費(fèi)帶來的曝光量也就相對(duì)少一些。但考慮到產(chǎn)品的價(jià)格、利潤(rùn)率等因素，高客單價(jià)產(chǎn)品的曝光量可能略低，但最終的銷售額及利潤(rùn)卻可能更高。這一點(diǎn)，從下面的這個(gè)相關(guān)性中能夠更直觀地看出來↓↓↓

低客單價(jià)產(chǎn)品的PB活動(dòng)相對(duì)“效率更高”，高客單價(jià)產(chǎn)品的PB活動(dòng)帶來的銷售額更高?？v觀抽樣的PB活動(dòng)：

對(duì)于低客單價(jià)產(chǎn)品，平均每1美元的PB投入會(huì)帶來的銷售額要略高一些。

對(duì)于高客單價(jià)產(chǎn)品，PB活動(dòng)最終帶來的銷售額相對(duì)較高。

圖：抽樣的PB活動(dòng)中，不同價(jià)格段的產(chǎn)品PB活動(dòng)期間的累計(jì)GMV和活動(dòng)期間的GMV與平均投入的比值說明圖

這樣的效率和結(jié)果的差異，使得低客單價(jià)產(chǎn)品與高客單價(jià)產(chǎn)品的PB運(yùn)營(yíng)方式差異明顯：

低客單價(jià)產(chǎn)品的PB投入雖然“效率”更高，但銷售額較低。因此更適合“走量”的方式，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。而商戶也更需要注意控制PB投入，保持相對(duì)高客單價(jià)產(chǎn)品來說更高的廣告投入轉(zhuǎn)化，避免利潤(rùn)受損；

高客單價(jià)產(chǎn)品的PB活動(dòng)雖然最終銷售額更高，但這樣的銷售額的實(shí)現(xiàn)是建立在足夠的PB投入的基礎(chǔ)上，也就是說高客單價(jià)產(chǎn)品需要相對(duì)更多的PB投入來獲取更多流量實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。雖然PB投入的“效率”相對(duì)較低，但受益于產(chǎn)品價(jià)格較高，最終實(shí)現(xiàn)的銷售額則比低客單價(jià)產(chǎn)品更有發(fā)展空間。

雖然高客單價(jià)產(chǎn)品和低客單價(jià)產(chǎn)品的銷售額差異明顯，但最終哪類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)更高，則要綜合產(chǎn)品價(jià)格、推廣投入、成本控制等多個(gè)因素考量，難以判斷。

一個(gè)典型案例：無人機(jī)

ProductBoost是個(gè)很復(fù)雜的算法系統(tǒng)，很難說某個(gè)因素就能對(duì)PB產(chǎn)生決定性的影響，但整體上看，取消了競(jìng)價(jià)后的PB工具依然是通過不斷的系統(tǒng)測(cè)試找到最適合產(chǎn)品的PB組合。比如這款開展PB活動(dòng)的無人機(jī)產(chǎn)品。

這款無人機(jī)產(chǎn)品開始開展ProductBoost產(chǎn)品引流活動(dòng)并持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間，該次活動(dòng)就是一次非常典型的PB活動(dòng)路徑了，小編可以給大家做一下簡(jiǎn)要的分析：

前期“高”投入，后期“低”投入

ProductBoost產(chǎn)品引流工具已經(jīng)取消了競(jìng)價(jià)，那么產(chǎn)品每天會(huì)花費(fèi)多少預(yù)算呢？總的來看這款無人機(jī)產(chǎn)品截止目前的平均日花費(fèi)約為5美元，這也和上文抽樣PB活動(dòng)的平均日花費(fèi)相當(dāng)。

但是具體每天花費(fèi)多少，這也和產(chǎn)品PB活動(dòng)開展的階段相關(guān)，上圖中的PB活動(dòng)每天的PB花費(fèi)經(jīng)歷了3個(gè)明顯的階段：

剛開始的40天左右的高投入時(shí)期：平均日花費(fèi)大于5美元，尤其是剛開始的10天，平均日花費(fèi)達(dá)到了10美元；

中期的40天左右是較高投入時(shí)期：平均日花費(fèi)在2.5美元到5美元；

后期的低投入時(shí)期：平均日花費(fèi)低于2.5美元。

圖：無人機(jī)產(chǎn)品PB活動(dòng)期間每10天的平均日花費(fèi)變化

初期的持續(xù)高投入

此款產(chǎn)品在剛開始做PB引流活動(dòng)的時(shí)候，持續(xù)的高投入為產(chǎn)品帶來了明顯的流量增加及銷售額的增加，但銷售與花費(fèi)的投入相關(guān)性很高，一旦投入減少，銷售額也隨之減少，甚至可能會(huì)出現(xiàn)0銷售額。比如在第30天前后，商戶加倍投入了PB花費(fèi)，產(chǎn)品流量及銷售額隨之顯著增加，但隨著投入的減少，流量及銷售額也隨之跌落。

這個(gè)階段，系統(tǒng)對(duì)于產(chǎn)品不是很熟悉，是一個(gè)測(cè)試的時(shí)間，因此各位商戶需要有足夠的耐心（比如，該商品的初期測(cè)試期持續(xù)了超過40天）。同時(shí)，如果投入了一定的PB花費(fèi)，但是產(chǎn)品的流量、銷售并沒有隨之有明顯變化，商戶就應(yīng)該思考調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、標(biāo)題等，甚至是更換產(chǎn)品。

成長(zhǎng)期的持續(xù)引流

這個(gè)階段，商戶的PB投入已經(jīng)減少至初期的一半都不到，但是產(chǎn)品依然能夠保持較好的流量，日常出單雖不穩(wěn)定但產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)的銷售，這意味著系統(tǒng)已經(jīng)漸漸找到了適合該產(chǎn)品的流量，穩(wěn)定的PB活動(dòng)投入最終會(huì)轉(zhuǎn)化成這一階段后期的銷售明顯增加：從活動(dòng)的中后期開始，雖然PB活動(dòng)的投入沒有明顯增加，但銷售額出現(xiàn)了顯著且平穩(wěn)的增加。

成熟期的穩(wěn)定投入

隨著產(chǎn)品的流量及銷量進(jìn)入穩(wěn)定期，PB活動(dòng)的投入也可以減少，這款無人機(jī)的PB活動(dòng)在這一階段的PB平均日花費(fèi)相較上一階段也有明顯減少。因?yàn)橄到y(tǒng)已經(jīng)完成了對(duì)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)，找到了適合產(chǎn)品的有效模式，雖然PB花費(fèi)減少了，但是流量和銷量沒有受到影響，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的、穩(wěn)定的高銷售。

ProductBoost產(chǎn)品引流的運(yùn)營(yíng)是很有技巧及挑戰(zhàn)性的工作，Wish電商學(xué)院也多次邀請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的講師為各位商戶帶來更加詳細(xì)的操作指導(dǎo)，各位商戶可以點(diǎn)擊本文文末“閱讀原文”，查看近期反饋非常棒的一次PB運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)的課程直播哦（直播課程的第三部分就是詳細(xì)的PB運(yùn)營(yíng)操作）~也可以觀看9月18日下午14時(shí)30分，Wish電商學(xué)院特別準(zhǔn)備的旺季PB運(yùn)營(yíng)指南直播課程，識(shí)別文章底部圖片上的二維碼，PB技巧馬上學(xué)！

旺季即將來臨，流量運(yùn)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化，想要旺季大賣，PB的使用是必須使用的有效的引流工具。而不同價(jià)格的產(chǎn)品的PB活動(dòng)具有明顯的不同，各位商戶要明確產(chǎn)品特性，調(diào)整PB運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)流量最大化！

（來源：Wish商戶平臺(tái)）