D2C營(yíng)銷策略：如何高效推動(dòng)零售媒體的增長(zhǎng)？

零售媒體是一種高效的營(yíng)銷方式，能夠與有購(gòu)買意愿的消費(fèi)者建立聯(lián)系。這些處于購(gòu)買意圖中的消費(fèi)者，已然做好決定，因此能夠通過零售媒體迅速轉(zhuǎn)化。然而，單純關(guān)注市場(chǎng)中的購(gòu)物者可能會(huì)錯(cuò)過買家旅程中的一個(gè)關(guān)鍵階段——探索發(fā)現(xiàn)。在這一階段，消費(fèi)者甚至還不知道你的產(chǎn)品的存在，而這正是一個(gè)建立品牌認(rèn)知與激發(fā)需求的絕佳機(jī)會(huì)。

首先，我們來定義一下什么是零售媒體。正如行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者Criteo所說：零售媒體廣告指的是在電商平臺(tái)內(nèi)投放的廣告。能夠通過電商平臺(tái)直接銷售產(chǎn)品的品牌，提升其在“數(shù)字貨架”上的曝光度，類似于實(shí)體店中的產(chǎn)品陳列，從而在購(gòu)買決策時(shí)影響消費(fèi)者的選擇。對(duì)于非本土品牌，零售媒體同樣能幫助它們觸達(dá)電商的受眾。

為了在早期階段吸引消費(fèi)者的關(guān)注并建立品牌認(rèn)知，營(yíng)銷人員需要在消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)買決策階段之前就與他們建立聯(lián)系。通常，搜索引擎和社交媒體是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的主要渠道，但現(xiàn)在有另一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者：應(yīng)用內(nèi)廣告。通過全屏視頻和互動(dòng)廣告等形式，營(yíng)銷人員可以用吸引眼球的創(chuàng)意將高度參與的用戶與新產(chǎn)品連接，從而建立起早期的品牌聯(lián)系，這不僅能夠推動(dòng)即時(shí)購(gòu)買，還能促進(jìn)未來的轉(zhuǎn)化。

零售媒體的表現(xiàn)

零售媒體之所以能夠高效推動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，是因?yàn)樗軌蚪佑|到那些準(zhǔn)備進(jìn)行購(gòu)買的消費(fèi)者。試想一下，當(dāng)消費(fèi)者在電商平臺(tái)中搜索某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，代表他們已經(jīng)有了購(gòu)買意圖。零售媒體正是抓住這一點(diǎn)，通過在消費(fèi)者瀏覽產(chǎn)品頁(yè)面或查看推薦時(shí)展示相關(guān)廣告，從而激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。

這使得零售媒體成為轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的理想渠道。廣告內(nèi)容緊密相關(guān)、投放時(shí)機(jī)精準(zhǔn)，并且巧妙地嵌入到消費(fèi)者已經(jīng)準(zhǔn)備好做出購(gòu)買決策的環(huán)境中。然而，消費(fèi)者的旅程遠(yuǎn)不止于最終的購(gòu)買決策。

在消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買前吸引其注意力

消費(fèi)者并不是每時(shí)每刻都在購(gòu)物（盡管營(yíng)銷人員可能希望如此），這就是為什么要在消費(fèi)者購(gòu)買前之前與之接觸。尤其對(duì)于D2C品牌來說，它們有機(jī)會(huì)通過一款解決消費(fèi)者實(shí)際痛點(diǎn)的新產(chǎn)品，給他們帶來意想不到的驚喜和滿足感。在某些情況下，消費(fèi)者可能會(huì)立刻購(gòu)買；但大多數(shù)情況下，他們的旅程會(huì)較長(zhǎng)——這就是為什么第一次接觸尤為重要。通過建立品牌認(rèn)知、激發(fā)對(duì)產(chǎn)品的興趣，您能在消費(fèi)者進(jìn)入電商平臺(tái)之前，就與他們建立聯(lián)系，為未來的購(gòu)買奠定基礎(chǔ)。

搜索引擎和社交媒體一直是接觸消費(fèi)者的主要渠道。付費(fèi)搜索通過精準(zhǔn)投放與產(chǎn)品類別相關(guān)的關(guān)鍵詞，幫助品牌獲取潛在客戶，而社交媒體則通過量身定制的內(nèi)容吸引與消費(fèi)者興趣契合的用戶。

但搜索和社交并不是唯一的選擇。應(yīng)用內(nèi)廣告提供了一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)，讓品牌可以接觸到那些可能并不積極尋找某種產(chǎn)品，但愿意探索新事物的消費(fèi)者。

在消費(fèi)者喜愛的應(yīng)用中與他們見面

應(yīng)用內(nèi)廣告是一種強(qiáng)大的工具，尤其是全屏視頻和互動(dòng)廣告，能夠在早期吸引消費(fèi)者的注意力并介紹新產(chǎn)品。這些廣告無縫地融入到移動(dòng)應(yīng)用中，能夠在用戶已經(jīng)沉浸在某種體驗(yàn)時(shí)進(jìn)行互動(dòng)。與橫幅廣告或彈窗廣告打斷用戶體驗(yàn)不同，應(yīng)用內(nèi)視頻和互動(dòng)廣告通過提供娛樂性或互動(dòng)內(nèi)容為用戶增添價(jià)值。

在許多情況下，在社媒上成功的創(chuàng)意視頻可以被重新用于應(yīng)用內(nèi)廣告。而互動(dòng)廣告則通過游戲化元素，為用戶提供更加沉浸式的體驗(yàn)。這種互動(dòng)形式常見于移動(dòng)游戲中，它通過邀請(qǐng)用戶以輕松有趣的方式與品牌互動(dòng)，而不讓用戶覺得自己是在被“推銷”。

應(yīng)用內(nèi)廣告的優(yōu)勢(shì)在于，它們能夠精準(zhǔn)觸及那些已經(jīng)高度參與的用戶。在應(yīng)用中停留較長(zhǎng)時(shí)間的用戶往往更為專注，這也提升了廣告的記憶度和品牌關(guān)聯(lián)度。當(dāng)這些用戶稍后進(jìn)入市場(chǎng)尋找某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，由于之前與品牌廣告的互動(dòng)，他們已經(jīng)在腦海中留下了深刻的品牌印象。

擁抱消費(fèi)者的旅程

零售媒體是一個(gè)有效的渠道，特別適合轉(zhuǎn)化市場(chǎng)中的購(gòu)物者，但品牌需要跳出只關(guān)注客戶旅程最后一步的思維框架，重新審視與消費(fèi)者的首次接觸。通過將應(yīng)用內(nèi)廣告納入營(yíng)銷策略，您不僅可以通過富有吸引力的廣告形式迅速吸引新客戶，還能在潛在消費(fèi)者做出購(gòu)買決策之前，通過提升品牌認(rèn)知和激發(fā)興趣，推動(dòng)他們的購(gòu)物旅程。

隨著營(yíng)銷環(huán)境的不斷變化，采用零售媒體、搜索、社交和應(yīng)用內(nèi)廣告等多渠道策略，可以確保品牌在每個(gè)階段都與消費(fèi)者保持緊密聯(lián)系。通過早期且頻繁地接觸消費(fèi)者，您的品牌將始終在消費(fèi)者心中留有一席之地，確保在他們做出購(gòu)買決策時(shí)，能夠迅速轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。