用于品牌支持與推廣Yandex的媒體工具

網(wǎng)絡(luò)營銷提供大量有助于吸引顧客、提高忠誠度以及提高品牌知名度的工具、服務(wù)與技巧。Yandex的培訓(xùn)專家Alexey Bogdanovskiy解釋，如何讓自己不迷失在形形色色的工具中并選擇最適合自己的Yandex品牌推廣媒體工具。

ALEXEY BOGDANOVSKIY

Amado網(wǎng)絡(luò)營銷公司總經(jīng)理

展示廣告或效果廣告：選擇哪一種？

我們公司總是建議從需求動(dòng)態(tài)分析開始。品牌網(wǎng)絡(luò)推廣策略與廣告工具的選擇取決于需求變化。

您可以借助于Yandex開發(fā)的關(guān)鍵詞挑選工具完成需求動(dòng)態(tài)分析。例如，推廣園林機(jī)械生產(chǎn)商的時(shí)候，我們對(duì)用戶搜索詞進(jìn)行了分析：了解到了，搜索詞“купитьмотоблок”（“購買摩托滑輪”）出現(xiàn)在搜索欄中的頻率，用戶對(duì)主題的興趣度以及最近兩年的需求變化。

據(jù)截圖顯示，5月份是需求高峰期：全俄羅斯的搜索量達(dá)57.8萬次。在我們的案例中，這與客戶的經(jīng)營范圍有密切關(guān)系：該公司業(yè)務(wù)的季節(jié)性很強(qiáng)。

5月份對(duì)于園藝工作者和菜農(nóng)來說是旺月。這時(shí)候，用戶對(duì)農(nóng)機(jī)的需求本來就很高，這就意味著廣告商需要把廣告預(yù)算投入到對(duì)應(yīng)該需求的效果廣告上，例如搜索廣告。

7月-12月需求下滑，這時(shí)最合理的解決方案把一部分的廣告預(yù)算再分配到展示型廣告中：在淡季時(shí)期對(duì)提高品牌知名度進(jìn)行投入，為明年春天的銷售旺季做準(zhǔn)備。

當(dāng)然，還有其它影響到展示廣告迫切性的因素。例如，在2020年3月份媒體內(nèi)容的消費(fèi)出現(xiàn)了大幅增長，Yandex視頻網(wǎng)絡(luò)的廣告容量也隨之增長了，從而視頻廣告的受眾規(guī)模也提高了。所以我們建議您既要追蹤品牌搜索，也要追蹤整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)。

如何挑選展示廣告的目標(biāo)受眾

這樣，您就決定了，準(zhǔn)備投放展示廣告。除了大范圍的覆蓋率以外，精準(zhǔn)針對(duì)目標(biāo)受眾是展示廣告的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)。所以，第一步就是要正確挑選并補(bǔ)充它。Yandex.Audience工具可以幫助我們完成這一任務(wù)。通過Yandex.Audience工具您可以：

·上傳自己各種來源的客戶數(shù)據(jù)庫；

·在Yandex.Metrica的基礎(chǔ)上創(chuàng)建用戶細(xì)分，以便向訪問過網(wǎng)站或已安裝過移動(dòng)應(yīng)用的用戶展示廣告；

·通過look-alike挑選相似的用戶以擴(kuò)大受眾；

·在Pixel的基礎(chǔ)上創(chuàng)建用戶細(xì)分，并向那些已經(jīng)看過您橫幅廣告的用戶展示廣告；

·根據(jù)地理位置挑選受眾。

但是您要考慮到的是使用Yandex.Audiece和look-alike時(shí)，僅是上傳客戶數(shù)據(jù)庫是不夠的。您還需要根據(jù)行為習(xí)慣（興趣）、社會(huì)人口（年齡、性別、收入）、地理位置特征對(duì)它進(jìn)行細(xì)分。

Yandex展示廣告的關(guān)鍵形式

讓我們了解一下主要廣告形式：Yandex首頁橫幅與視頻廣告。

Yandex首頁橫幅廣告

現(xiàn)在大眾廣告商也可以使用Yandex首頁橫幅廣告——覆蓋率最高的展示廣告之一。投放首頁橫幅廣告無需花費(fèi)巨額的廣告預(yù)算。例如，可以啟動(dòng)為期一周的按競(jìng)價(jià)模式付費(fèi)的廣告系列：在這種情況下，每天每千次展示費(fèi)用（CPM）從300盧布起。您可以使用地理定向與時(shí)間定向。

這種展示廣告面向大量的目標(biāo)用戶。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)來看，在特定城市對(duì)于那些已經(jīng)擁有了知名度的品牌來說，它能派上大用場(chǎng)。例如，下面是一家彼爾姆市公司展示在Yandex首頁的橫幅：

視頻廣告

視頻廣告是一種已被客戶熟悉并且越來越受歡迎的廣告形式。每月均有將近7700萬用戶訪問Yandex視頻網(wǎng)絡(luò)旗下的網(wǎng)站。多種定向可以讓您向目標(biāo)受眾精準(zhǔn)地展示視頻廣告。

廣告展示可以根據(jù)用戶特征定向：例如，社會(huì)人口特征、職業(yè)、電視觀看頻率、興趣等?；蛘撸梢允褂肶andex.Audience工具。

以下是我們的一個(gè)客戶的案例——烏拉爾金融銀行。我們是根據(jù)用戶興趣定向視頻廣告的。首先挑選對(duì)銀行儲(chǔ)存感興趣的用戶并針對(duì)他們展示視頻廣告。

接著，我們追蹤了那些觀看視頻后訪問客戶網(wǎng)站的用戶：

我們決定不限于那些通過這種視頻廣告來訪問網(wǎng)站的用戶，而向所有瀏覽存款頁面的用戶都展示視頻。其次，為縮小受眾覆蓋范圍設(shè)置了年齡限制。

如何分析廣告系列質(zhì)量

借助Yandex的品牌指標(biāo)分析與形象廣告操作工具——Brand Lift——您可以了解您產(chǎn)品或品牌知名度在多大程度上有了增長。

Brand Lift分析是基于用戶的問卷調(diào)查。您可以了解觀看過與未觀看過您廣告的用戶是如何回答您感興趣的問題的。借助這種調(diào)查可以評(píng)估Yandex.Direct展示廣告對(duì)品牌指標(biāo)的影響：

·Ad Recall——目標(biāo)受眾記住您廣告的程度。

·Brand Awareness（品牌知名度）——廣告對(duì)您品牌知曉的影響。

·Purchase Intent（購買意向）——如何提高打算完成購買的用戶比重。

·Product Consideration（產(chǎn)品考量）——用戶觀看了多少次廣告后會(huì)選擇您的產(chǎn)品。

·Brand Favorability（品牌好感度）——廣告觀看會(huì)如何影響用戶對(duì)您的品牌與您競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度。

·Ad Message Recall——受眾對(duì)您廣告信息的記憶程度。

例如，您可以發(fā)現(xiàn)您的廣告系列極大地影響到了品牌知名度，但沒有影響到購買意向。在這種情況下，您需要再次考慮到目標(biāo)受眾或廣告內(nèi)容。

本工具是免費(fèi)的并可以直接在Yandex.Direct界面中與廣告系列同時(shí)啟動(dòng)。設(shè)置定向后總預(yù)算超過50萬盧布與覆蓋用戶數(shù)達(dá)200萬人以上的廣告系列可以使用該工具。

您可以借助服務(wù)于展示廣告的Yandex.Metrica評(píng)估廣告效益。借助它您可以實(shí)時(shí)獲得數(shù)據(jù)。例如，哪些廣告的轉(zhuǎn)化次數(shù)最高以及哪些廣告創(chuàng)意正在是最有效的。您可以設(shè)置計(jì)劃指標(biāo)：指定希望在廣告系列框架內(nèi)達(dá)到的目標(biāo)并追蹤實(shí)施過程。

另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是服務(wù)于展示廣告的Yandex.Metrica可以幫助您整合分散的數(shù)據(jù)并獲得對(duì)廣告系列的綜合評(píng)估。

不光依靠展示廣告

展示廣告是一種有效的品牌推廣工具，借助它您可以精準(zhǔn)地覆蓋大量受眾并生成其對(duì)產(chǎn)品的需求。不過，我們建議不光要依靠典型的展示廣告形式，Yandex有很多直接與間接的可以幫助提高品牌知名度并推廣品牌的工具與服務(wù)。

歡迎嘗試不同的廣告形式并尋找有效的組合。當(dāng)然別忘記通過效果廣告計(jì)算已產(chǎn)生的需求。

祝您廣告投放成功！