如何在Yandex.Direct中管理出價？

Yandex.Direct中廣告投放戰(zhàn)略的選擇（自動或手動戰(zhàn)略）首先取決于您的業(yè)務(wù)目標(biāo)。此外還取決于您的經(jīng)驗(yàn)、知識與可用資源。本篇文章將分析一些廣告投放戰(zhàn)略的關(guān)鍵細(xì)節(jié)并介紹如何避免最常見的錯誤。

為有效管理廣告出價需要了解業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵指標(biāo)：轉(zhuǎn)化成本的預(yù)算、最佳投資回報率與希望得到的利潤。這些數(shù)據(jù)會為您的廣告系列確定適合的手動或自動戰(zhàn)略設(shè)置。

誰適合使用手動戰(zhàn)略

很多關(guān)鍵詞廣告專家建議使用手動戰(zhàn)略。如果您還是Yandex.Direct的新手，請用批判的眼光看待這樣的建議。

如果您傾向于根據(jù)每個關(guān)鍵詞的效果、企業(yè)經(jīng)濟(jì)、天氣等諸多因素的指標(biāo)定期更新出價，那么手動戰(zhàn)略更適合您。其實(shí)很多提到用手動管理的業(yè)務(wù)，實(shí)際上都在借助自動戰(zhàn)略管理出價——連接Yandex.Direct API的出價管理外部系統(tǒng)（bidders）。

為了使手動管理模式下投放的廣告更有成效，至少需要考慮到以下因素：

一、根據(jù)報表大師統(tǒng)計數(shù)據(jù)計算得出的各關(guān)鍵詞的最佳出價。

二、關(guān)鍵詞的有效性，搜索詞條的長度。

三、用戶特征（性別、年齡、所在地區(qū)、行為特點(diǎn)）。

四、時間因素（季節(jié)性、星期幾等）。

五、網(wǎng)站類型，用戶上網(wǎng)設(shè)備與操作系統(tǒng)的類型。

出價管理中的常見錯誤及其避免方式

在分析了許多廣告商的經(jīng)驗(yàn)與反饋后，我們總結(jié)出了一些與手動管理相關(guān)的最普遍的誤解。

一、“為將每日預(yù)算維持在固定的水平上，需要對其進(jìn)行調(diào)整”。一周中某幾天的支出可能會超出預(yù)定的日均預(yù)算，但是系統(tǒng)會自動保持一周內(nèi)的平均預(yù)算。有些廣告商會定期調(diào)整每日預(yù)算，以便將每一天的預(yù)算都維持在固定的水平上。這樣做是沒必要的，因?yàn)槊看螌︻A(yù)算進(jìn)行調(diào)整時，系統(tǒng)開始為一周剩下的幾天重新計算預(yù)算卻忽略掉之前的費(fèi)用。在這種情況下，系統(tǒng)很有可能無法維持一周內(nèi)的日均預(yù)算水平，結(jié)果導(dǎo)致預(yù)算超支。

二、“可以并需要不斷地調(diào)整出價”。根據(jù)Yangex.Direct規(guī)律，出價每三十分鐘更新一次。過于頻繁的調(diào)整出價會導(dǎo)致您不了解廣告是以哪些出價被展出的。

三、“出價越低，申請/訂單成本（CPA）越低”。在網(wǎng)盟中系統(tǒng)根據(jù)對點(diǎn)擊率高低的預(yù)測自動降低或提高出價。算法會考慮到既定廣告系列的關(guān)鍵目標(biāo)及其轉(zhuǎn)化成本。

在搜索中精準(zhǔn)關(guān)鍵詞的競爭更激烈，相應(yīng)地，目標(biāo)價格也會不同。無論如何，需要以實(shí)際可達(dá)到的CPA水平為準(zhǔn)。

正確使用手動管理戰(zhàn)略并不容易。那些談到手動管理戰(zhàn)略提供“監(jiān)督”的專家很可能還是以某種方式借助機(jī)器的幫助。因此，若您沒有足夠的操作Yandex.Direct的經(jīng)驗(yàn)，您不確信是否能考慮到所有的因素，或您完全沒有時間定期跟蹤競爭情況并對廣告系列進(jìn)行調(diào)整——請選擇自動管理戰(zhàn)略。

如何正確的使用自動戰(zhàn)略

自動戰(zhàn)略會考慮影響出價管理的諸多因素并按規(guī)則為您完成操作，而且會比最有經(jīng)驗(yàn)的人做得還好。以下是一些使用自動戰(zhàn)略的貼士：

一、請安裝Yandex.Metrica計數(shù)器，制定目標(biāo)并在戰(zhàn)略設(shè)置中選擇具體優(yōu)化目標(biāo)。這樣自動戰(zhàn)略運(yùn)行會更加有效：系統(tǒng)會了解，哪些廣告展示對您更有益，反之，哪些并不太適合您。在戰(zhàn)略調(diào)節(jié)中可以完成所有在Yandex.Metrica計數(shù)器中設(shè)置的目標(biāo)和e-commerce活動。另外，通過Yandex.Metrica可以追蹤不同用戶群體的活動：新用戶與老訪客、男性與女性用戶、不同年齡與來自不同地區(qū)的用戶以及在不同時段活躍的用戶。通過分析用戶活動，您可以更加靈活地設(shè)置廣告系列：通過調(diào)整設(shè)置提高對更有潛力的用戶群體的出價，反之，降低非目標(biāo)用戶的出價。

二、請在啟動以前檢查廣告系列的設(shè)置。自動戰(zhàn)略可以有效地管理出價，將廣告指標(biāo)維持在您期望的水平上并幫您完成業(yè)務(wù)目標(biāo)，不過自動戰(zhàn)略不會影響到其它重要的廣告系列設(shè)置。因此，需要您挑選所需的關(guān)鍵詞組，撰寫帶有促銷信息的廣告文案，添加所有的補(bǔ)充元素，設(shè)置最相關(guān)的登陸頁——A/B測試有助于選擇最佳解決方案。

三、盡可能減少對廣告系列的調(diào)整：這會導(dǎo)致所有戰(zhàn)略中廣告指標(biāo)的重新啟動和重計。否則您將無法監(jiān)督廣告的效果，廣告分析過程會更加復(fù)雜。

四、請確保在具體廣告系列中確實(shí)能夠達(dá)到期望的CPA。這一點(diǎn)也適應(yīng)于手動管理戰(zhàn)略與外部出價管理系統(tǒng)。在設(shè)定ROI限制或目標(biāo)成本時，請考慮到現(xiàn)行指標(biāo)。您可以以具有手動戰(zhàn)略類似的廣告系列及其達(dá)到的水平為目標(biāo)。廣告系列中叢未達(dá)到過的ROI與CPA的數(shù)值設(shè)置或過多的限制會極大減少展示與轉(zhuǎn)化次數(shù)。

有時自動戰(zhàn)略會大幅降低現(xiàn)行CPA，不過其最主要目標(biāo)是在現(xiàn)行目標(biāo)成本及預(yù)算內(nèi)帶給您盡可能多的轉(zhuǎn)化次數(shù)。

五、若您還未積累足夠的統(tǒng)計數(shù)據(jù)且不知道為廣告系列設(shè)置哪個平均CPA，我們建議您啟用帶有每周預(yù)算設(shè)置的《轉(zhuǎn)化優(yōu)化》戰(zhàn)略，指明目標(biāo)但不設(shè)置預(yù)期目標(biāo)成本。在兩周內(nèi)算法會算出市場的平均數(shù)值。

案例：廣告商為剪發(fā)器產(chǎn)品種類設(shè)置了自動戰(zhàn)略，不過希望考察哪種統(tǒng)計數(shù)據(jù)積累方式更有效——先使用手動戰(zhàn)略再啟動自動戰(zhàn)略，或直接使用自動戰(zhàn)略。

根據(jù)A/B測試條件，在《轉(zhuǎn)化優(yōu)化》戰(zhàn)略上一開始啟用“冷啟動”細(xì)分，將平均CPA設(shè)置為1500盧布；而手動戰(zhàn)略會先使用一周“手動加熱”細(xì)分，然后轉(zhuǎn)到具有同樣平均CPA的《轉(zhuǎn)化優(yōu)化》戰(zhàn)略。

兩個細(xì)分具有同樣的每周預(yù)算限制，在自動戰(zhàn)略范圍內(nèi)未設(shè)置點(diǎn)擊價格限制。

結(jié)果，在同樣的預(yù)算范圍內(nèi)，在“冷啟動”階段中采用自動戰(zhàn)略的廣告系列比使用手動戰(zhàn)略的廣告系列獲得了更多轉(zhuǎn)化。

六、請不要忘記，不同商品與服務(wù)種類的平均ROI與CPA也不同。請根據(jù)不同的投資回收率設(shè)定允許值。另外，還需要考慮到該種類在整個市場上的平均水平。

案例：廣告商使用自動戰(zhàn)略，不過CPA總是比期望的數(shù)值高。A/B測試的目的是檢驗(yàn)以下的假設(shè)：匯總未達(dá)到目標(biāo)指標(biāo)的廣告系列能夠更快地積累統(tǒng)計數(shù)據(jù)并達(dá)到期望的目標(biāo)成本。匯總之前所有的廣告系列采用有同樣目標(biāo)指標(biāo)的相同戰(zhàn)略，未設(shè)置CPC限制，按“辦理訂單”目標(biāo)優(yōu)化。

測試啟動后，廣告商達(dá)到了目標(biāo)CPA，轉(zhuǎn)化次數(shù)提高了。不過，在匯總廣告系列時，廣告商失去了管理自己產(chǎn)品種類支出比例的機(jī)會。當(dāng)廣告系列聯(lián)合投放時，會主要展示一種可以達(dá)到最低CPA的產(chǎn)品種類的廣告。

追蹤自動戰(zhàn)略對經(jīng)營成績的影響。為選擇最合適的戰(zhàn)略，建議在Yandex.Direct中進(jìn)行廣告系列測試。例如，比較廣告系列層面上的不同戰(zhàn)略，或測試有不同設(shè)置的廣告系列——比如，帶有CPA（平均轉(zhuǎn)化成本）限制和沒有CPA限制的廣告系列。

在開始階段您有可能需要付出一定的時間與精力，但叢長遠(yuǎn)來看最適合于您業(yè)務(wù)目標(biāo)的戰(zhàn)略將會節(jié)省您的大量時間并提高廣告系列效果。

確定目標(biāo)及關(guān)鍵的業(yè)務(wù)指標(biāo)并采納上述建議后，您總能選出最佳出價管理戰(zhàn)略，這就意味著，您可以有效的管理廣告投資，對其進(jìn)行分析并提高效果。