App Annie ：對話 Playrix——利用移動數(shù)據(jù)保持游戲新鮮感

Playrix的首席營銷官Alexander Derkach接受了App Annie的采訪，分享了在伴隨Playrix走向成功的過程中，他所積累的移動游戲最佳實踐。

消費者在移動游戲中的使用時長比PC、游戲機和掌上游戲機的總和還要多1.5倍。隨著人們對這個行業(yè)的關注度日益增加，了解最新的最佳實踐才能幫助您的公司走向成功。

Playrix公司的首席營銷官Alexander Derkach針對企業(yè)獲得長期成功所需的策略和工具這一主題，與我們分享了自己的看法。

根據(jù)2020年前三季度的全球移動游戲的用戶支出數(shù)據(jù)，Playrix是排名第二的母公司（與2019年相比上升了5位），創(chuàng)造了近20億美元的收入，這也是自2016年以來，首次有歐洲公司進入前兩名之列。他們的游戲在多個地區(qū)都取得了成功，主要歸功于休閑的消除+建造益智游戲《夢幻花園》和《夢幻家園》。

Playrix CMO Alexander Derkach Best Practices for Mobile AppsAlexander Derkach擁有廣泛的市場營銷背景和超過7年的游戲行業(yè)從業(yè)經驗。他目前在Playrix擔任首席營銷官，負責公司所有產品的營銷策略，并負責促進收入增長。

Amir Ghodrati(AG):夢幻花園》(2016)和《夢幻家園》(2017)是業(yè)內比較成功的兩款游戲。在過去幾年之中，哪些改變推動了Playrix的發(fā)展？你們的游戲產品組合是如何演變的？

Alexander Derkach(AD):

如果希望游戲長時間保持成功，就不能止步于游戲測試，還必須關注實時行為。

《夢幻花園》和《夢幻家園》在發(fā)布時是首批基于故事線的裝飾類游戲，顛覆了三消益智游戲類型，引入了創(chuàng)新玩法。這兩款游戲的收入均已超過10億美元。多年以來，我們的另外兩款游戲《夢幻水族箱》(2015)和《夢想城鎮(zhèn)》(2013)也為我們的成功做出了重要貢獻。自2019年以來，不僅《夢想城鎮(zhèn)》（1.2倍）和《夢幻水族箱》（4.7倍）的下載量實現(xiàn)了增長，這四款游戲的收入也都實現(xiàn)了同比增長。

我們的游戲畫面和玩法已經與最初發(fā)行時完全不同。我們一直在改善游戲的視覺效果，力求提供高品質的用戶體驗。我們增加了新的迷你游戲機制，并努力為每一款游戲帶來更加多樣化和具有創(chuàng)新性的玩法。這不僅可以使游戲變得更好，也能讓粉絲們保持興趣。我們制定了節(jié)奏緊湊的實時行為時間表，另外還有定期活動、主題活動和特殊活動，以此保持玩家的參與度，并確保他們在游戲中獲得新的、刺激的體驗。

就我們的整體產品組合而言，每款游戲都有幾種類型的玩法。我們并不是開發(fā)單純的“經典三消游戲”或是“經典的城市建造游戲”。我們結合了不同的機制，自然而然地擴展了游戲中的多樣性。為了做到這一點，我們會查看不同游戲類別的估算數(shù)據(jù)，我們也會分析中核游戲和硬核游戲。我們可以根據(jù)這些信息來挑選可能適合休閑玩家的功能。如果你能打造一款有吸引力的混合類型游戲，那么你的用戶獲取也會更加高效。

(AG)：移動領域可以說是瞬息萬變，這些年來，你們是如何調整用戶獲取策略的？有哪些比較突出的最佳實踐？

(AD)：在過去幾年之中，我們已經把營銷過程自動化提高到了全新的水平。我們專注于創(chuàng)造這樣的工作環(huán)境：我們的用戶獲取團隊根據(jù)內部系統(tǒng)生成的自動營銷活動效果報告做出明智的決策，同時使用User Acquisition Advertisers（廣告App）和Creatives（廣告素材）報告這樣強大的App Annie工具查看競爭格局。

如果你希望尋找靈感，就一定要將目光放在自己的類別或地區(qū)之外。視野更加開闊之后，你就有機會發(fā)現(xiàn)有趣的用戶獲取創(chuàng)意。Creative Gallery（廣告素材庫）是我們接觸市場的有力工具。它可以幫助我們理解市場上創(chuàng)意素材的主要驅動力，這也為我們的用戶獲取提供了靈感——我們可以判斷應該將哪些概念添加到當前的策略中。TikTok就是一個令人印象深刻的例子，因為他們的用戶獲取策略非常靈活，也非常主動。我們可能不會直接采用他們的某些用戶獲取實踐，但是了解市場形勢是十分重要的。至少在與特定市場的網(wǎng)紅合作這一方面，我們學到了很多。

多年來，我們也改變了制作創(chuàng)意素材的方法。我們不再局限于在廣告中展示“經典三消游戲”或“經典的城市建造游戲”玩法，而是開始展示其他類型的玩法來突出多樣性。我們的一些實驗非常成功，因此我們將效果最好的創(chuàng)意素材添加到我們的游戲中，作為迷你游戲。這不僅在我們的玩家之間產生了積極影響，也豐富了我們對游戲發(fā)展方向的理解。

(AG)您一直關注所有市場信息來幫助自己進行創(chuàng)新，但是您如何判斷自己否做出了正確的決策？需要分析哪些方面？您如何在移動領域衡量應用本身和廣告策略的成功？

(AD)預測成功并沒有什么秘密武器。與許多其他開發(fā)商一樣，我們也會關注各種留存率和變現(xiàn)指標。對于相似類型的游戲，我們會查看一系列指標，將它們與我們在市場上發(fā)布的游戲進行比較。

但主要分析還是圍繞一款游戲所能承擔的用戶獲取規(guī)模。換句話說就是我們能夠吸引多少用戶去玩一款新游戲，同時滿足我們的不同目標，例如留存率、ROAS和用戶行為。因此我們認為，盡早測試一款游戲的潛在用戶獲取規(guī)模是十分重要的。如果我們知道這款游戲需要大量的活動優(yōu)化，而這可能會減少潛在的受眾，那么我們最好先拿出更多的時間去改善游戲指標。如果我們能在保持ROAS為正數(shù)的同時實現(xiàn)大規(guī)模用戶獲取，那么這款游戲就是成功的?？紤]到機會成本，“大規(guī)模”我們目前為游戲設定的一個很高的標準。我們花了大量時間去研究第一天和第七天留存率，以及不同游戲類型和地域之間的LTV和CPI。

《妙趣動物園》就是一個很好的例子。《妙趣動物（Wildscapes）》的各項指標都較為出色，許多公司會認為這是一款成功的游戲。但是對我們來說，這些指標并沒有達到大規(guī)模推廣這款游戲的標準。我們希望花時間去調整游戲，不僅是為了使它成功，也是為了在我們大規(guī)模開展用戶獲取活動之后，它能夠實現(xiàn)飛速發(fā)展。這也是我們去年針對《夢幻水族箱（Fishdom）》采取的策略。我們需要先不斷改善游戲指標，然后再繼續(xù)改善用戶獲取。對于我們的兩款最新游戲，《奇屋尋蹤（Manor Matters）》和Puzzle Breakers，我們都盡早開始測試用戶獲取，然后根據(jù)我們在早期階段所看到的結果進一步擴展計劃。

(AG)：在新冠肺炎疫情期間，我們看到移動設備的使用量全面激增，這種增長對你們的游戲或游戲策略有什么影響？

(AD)：通過查看估算數(shù)據(jù)，我們也注意到了這一點。在2月份，中國的游戲行業(yè)開始迅速增長，從3月到4月，世界其他地區(qū)也在迅速增長，實際上游戲行業(yè)在此之前就已經開始增長。尤其是針對游戲和在線視頻，有幾個增長階段的出現(xiàn)是因為人們希望在家消磨時間。我們相應加大了營銷力度，4月的新安裝量超過了8000萬。我們看到休閑游戲的安裝量十分驚人。在今年10月和11月，越來越多的國家將再次啟動封鎖政策，這種情況也可能持續(xù)到明年，我們會繼續(xù)關注整體形勢。

(AG)您還會采取哪些措施來保持領先，尋找新的機會？對于我們的讀者，您是否有什么建議？

(AD)我們非常依賴關于新的游戲行業(yè)趨勢和市場上的新產品的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以幫助我們及早發(fā)現(xiàn)有潛力的子類別、即將流行的機制，從而全面塑造我們的產品策略。App Annie提供了非常出色的分析工具，滿足了我們的需求。

(AG)：感謝您與我們分享行業(yè)經驗。