【熱點(diǎn)追蹤】消費(fèi)者每周在移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用中花費(fèi) 23 億個(gè)小時(shí)

倫敦的Oxford Circus是世界知名購(gòu)物場(chǎng)所之一。時(shí)尚零售商Topshop就在最頂層。這家標(biāo)志性的門店于1994年開(kāi)業(yè)。不過(guò)數(shù)日前，Topshop被僅限線上購(gòu)物的零售商Asos收購(gòu)。隨著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣轉(zhuǎn)向數(shù)字化，選購(gòu)的商品也出現(xiàn)了變化，其中一個(gè)例子是：比起店里中性和黑色的待售商品，亮色商品在網(wǎng)上更加暢銷。

關(guān)于消費(fèi)者在2020年加速轉(zhuǎn)向新常態(tài)（數(shù)字化）的故事不勝枚舉。但是這一點(diǎn)在零售業(yè)表現(xiàn)得最為明顯。App Annie《2021年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》展示了2020年如何成為目前為止，移動(dòng)購(gòu)物規(guī)模最大的一年。與去年相比，全球用戶（不含中國(guó)）在購(gòu)物應(yīng)用中花費(fèi)的時(shí)間增長(zhǎng)了45%。在一些剛剛興起電商購(gòu)物風(fēng)潮的國(guó)家，購(gòu)物應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)的增勢(shì)更為迅猛：俄羅斯增幅為50%，墨西哥為65%，印度尼西亞為85%。

查看2020年美洲、亞太地區(qū)、歐洲各國(guó)安卓手機(jī)用戶在購(gòu)物應(yīng)用中每周使用時(shí)長(zhǎng)變化趨勢(shì)（點(diǎn)擊放大查看原圖）

移動(dòng)零售額最高的一周出現(xiàn)在2020年年末。11月8日至15日期間，全球安卓手機(jī)用戶在移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用中花費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)高達(dá)23億小時(shí)，這段時(shí)間正是有名的雙十一購(gòu)物節(jié)期間。

新老市場(chǎng)參與者角逐 新購(gòu)物格局的主導(dǎo)地位

顯而易見(jiàn)，消費(fèi)者正在從實(shí)體門店轉(zhuǎn)向智能手機(jī)應(yīng)用進(jìn)行消費(fèi)。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2020年美國(guó)消費(fèi)者的電商消費(fèi)額為7097.8億美元（增長(zhǎng)18.0%），實(shí)體門店消費(fèi)額為4.184萬(wàn)億美元（下降14.0%）。在一些垂直領(lǐng)域，這種轉(zhuǎn)變趨勢(shì)更為顯著。eMarketer預(yù)計(jì)線上個(gè)人護(hù)理與美容支出將會(huì)增長(zhǎng)32.4%，線上餐飲銷售額將會(huì)增長(zhǎng)58.5%。

這種大規(guī)模轉(zhuǎn)向智能手機(jī)購(gòu)物的情況使零售應(yīng)用躋身移動(dòng)市場(chǎng)年度贏家。SHEIN就是一個(gè)典型例子。中國(guó)的電子時(shí)裝品牌在2020年擴(kuò)大了其全球運(yùn)營(yíng)規(guī)模。在《2021年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》中，我們可以清晰地窺見(jiàn)其卓著的成績(jī)：在此應(yīng)用上，墨西哥用戶的使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了170%，澳大利亞為440%，英國(guó)為490%，法國(guó)為530%，加拿大為550%，巴西為5525%。2020年，該公司的銷售額更是有望達(dá)到100億美元。

作為本就涉足移動(dòng)領(lǐng)域的零售商，SHEIN充分利用“網(wǎng)紅”風(fēng)格的圖片進(jìn)行產(chǎn)品植入，讓消費(fèi)者對(duì)服飾“點(diǎn)贊”，融入Instagram等社交應(yīng)用中已有的移動(dòng)優(yōu)先行為。SHEIN還設(shè)有社交版塊，購(gòu)物者可以自行生成內(nèi)容，通過(guò)這種絕佳的方式，讓其他用戶看到產(chǎn)品實(shí)際的樣子，同時(shí)培養(yǎng)和增強(qiáng)用戶與品牌的粘性。SHEIN在用戶生產(chǎn)內(nèi)容的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，引入投票功能，這個(gè)精明之舉可以用于產(chǎn)品測(cè)試、助力推薦引擎、促成深度交流，該策略與Instagram上時(shí)尚網(wǎng)紅利用故事板塊的思路類似。這些功能與優(yōu)惠券和配送優(yōu)惠一樣，也是吸引用戶注冊(cè)SHEIN的王牌手段。

結(jié)合這樣的移動(dòng)優(yōu)先理念是一種絕佳方法，可以迎合Z世代等移動(dòng)優(yōu)先用戶的現(xiàn)有習(xí)慣。這也是發(fā)行商不應(yīng)該只關(guān)注當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要關(guān)注新興移動(dòng)趨勢(shì)和行業(yè)最佳實(shí)踐的主要原因之一。購(gòu)物應(yīng)用變得Instagram化是緊跟時(shí)代、培養(yǎng)購(gòu)物者粘性的有效方法。這不是社交應(yīng)用增加可購(gòu)化元素，而是購(gòu)物應(yīng)用融合社交參與方式的例子。

不過(guò)，像快時(shí)尚品牌SHEIN以及Shoppee、MercadoLibre、Instacart等其他杰出的純線上購(gòu)物企業(yè)并未壟斷市場(chǎng)。值得注意的是，實(shí)體門店零售商Walmart和Target在美國(guó)零售應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)排名中分別位居第2位和第4位。其他增幅驚人的企業(yè)有Woolworths（澳大利亞第2位）、ZARA（阿根廷第5位）和Lidl Plus（德國(guó)第3位）。

查看美洲、亞太地區(qū)、歐洲&中東&非洲的2020年購(gòu)物應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)突破榜單

社交電商初現(xiàn)成果

我們的研究還揭示了移動(dòng)零售出現(xiàn)的新趨勢(shì)。其中，突出的兩個(gè)趨勢(shì)為：社交電商和直播購(gòu)物。大型社交網(wǎng)絡(luò)多年來(lái)一直嘗試在運(yùn)營(yíng)中增加“購(gòu)買按鈕”?？紤]到用戶在這些應(yīng)用中花費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)，以及網(wǎng)紅的崛起，這樣做是合理的。2020年，可購(gòu)買按鈕開(kāi)始越來(lái)越受歡迎。

Pinterest走在潮流前列。自2015年引入可購(gòu)買的“pins”功能后，該網(wǎng)站穩(wěn)步搭建了商家支持功能。App Annie《2021年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，Pinterest全球下載量在12個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)了50%。同時(shí)，Instagram也在推行類似的社交電商功能，其下載量增長(zhǎng)了20%。隨著消費(fèi)者涌入應(yīng)用尋找靈感，Pinterest在2020年第4季度的收入增長(zhǎng)了76%，這表明用戶對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)之外的需求在增長(zhǎng)，包括靈感、教程和購(gòu)物等。