深入研究應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)：對(duì)話Facebook Audience Network

ironSource宣布將Facebook Audience Network添加為L(zhǎng)evelPlay應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)的合作伙伴后，我們與Facebook Audience Network合作伙伴負(fù)責(zé)人Amit Bhojwani進(jìn)行了座談，討論了廣告變現(xiàn)的未來(lái)，競(jìng)價(jià)對(duì)游戲行業(yè)的影響，以及有關(guān)優(yōu)化競(jìng)價(jià)瀑布流的技巧。

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應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)對(duì)于手機(jī)游戲開發(fā)者意味著什么？

Amit Bhojwani：對(duì)于手機(jī)游戲開發(fā)者，應(yīng)用程序競(jìng)價(jià)能夠讓每個(gè)需求流量渠道在公開公平的實(shí)時(shí)拍賣中進(jìn)行競(jìng)價(jià)。這樣做增加了每個(gè)展示機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)，并為發(fā)行者的現(xiàn)有資源創(chuàng)造更好的價(jià)值。

在廣告變現(xiàn)收入和運(yùn)營(yíng)效率方面，應(yīng)用程序競(jìng)價(jià)為開發(fā)者和發(fā)行者帶來(lái)了增量收益機(jī)會(huì)。

在財(cái)務(wù)方面，將瀑布流轉(zhuǎn)為競(jìng)價(jià)方式時(shí)，開發(fā)者的ARPDAU（每日活躍用戶的平均收入）顯著增加。例如，在《火車站2》（Train Station 2）應(yīng)用程序中，Pixel Federation在采用競(jìng)價(jià)后，ARPDAU增長(zhǎng)了11%。

不過，應(yīng)用競(jìng)價(jià)的好處絕不僅僅在于收入增長(zhǎng)。競(jìng)價(jià)方式無(wú)需再維護(hù)復(fù)雜的瀑布流，因而可幫助開發(fā)者和發(fā)行者提升運(yùn)營(yíng)效率。這讓團(tuán)隊(duì)能夠?qū)Ｗ⒂谠谧钪匾牡胤綆?lái)更大影響力。我們已經(jīng)看到，競(jìng)價(jià)方式能夠?yàn)殚_發(fā)者帶來(lái)主要效率提升，包括有更多時(shí)間來(lái)改善廣告體驗(yàn)，引入新的游戲，并專注于用戶獲取來(lái)擴(kuò)大其玩家群。

正是由于這些好處，我們才會(huì)看到競(jìng)價(jià)被廣泛采用。實(shí)際上，單單在去年，使用競(jìng)價(jià)和Audience Network的應(yīng)用程序數(shù)量就增加了7倍。此外，在與我們一起采用競(jìng)價(jià)方式的所有發(fā)行者中，如今有一半通過競(jìng)價(jià)而非瀑布流聚合平臺(tái)獲得了大部分的Audience Network收入。

應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)對(duì)整個(gè)手機(jī)游戲行業(yè)有何影響？您認(rèn)為它對(duì)廣告變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)以外的手機(jī)游戲運(yùn)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生哪些影響？

AB：在我們最近的報(bào)告《廣告變現(xiàn)的新時(shí)代：應(yīng)用程序競(jìng)價(jià)會(huì)如何重塑行業(yè)》中，我們與全球領(lǐng)先的游戲開發(fā)者和發(fā)行者進(jìn)行了交談，通過深入了解運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，以便獲知競(jìng)價(jià)如何影響其業(yè)務(wù)。

對(duì)于我們展開過對(duì)話的發(fā)行者，我們了解到通過用競(jìng)價(jià)取代傳統(tǒng)瀑布流，他們有更多時(shí)間來(lái)改善應(yīng)用程序體驗(yàn)，可以輕松地集成更多需求合作伙伴，并擁有更多資源來(lái)專注于用戶獲取和客戶體驗(yàn)。

尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的游戲行業(yè)中，他們可以釋放更多資源來(lái)專注于用戶獲取，可能對(duì)推動(dòng)游戲增長(zhǎng)產(chǎn)生巨大影響。更多用戶帶來(lái)了更多廣告變現(xiàn)機(jī)會(huì)和收入，并能夠獲得收益再投資的選擇權(quán)，以便進(jìn)一步擴(kuò)大自己的影響力和游戲產(chǎn)品組合。

將應(yīng)用程序競(jìng)價(jià)與Facebook Audience Network一同使用，會(huì)有哪些優(yōu)勢(shì)？

AB：我們認(rèn)為投標(biāo)是一種推動(dòng)更公平和更開放的生態(tài)系統(tǒng)的方法，也是一種為開發(fā)者和出版商帶來(lái)真正獲益的方法。將競(jìng)價(jià)與Audience Network結(jié)合使用，可以了解我們廣告主的需求，獲知每個(gè)展示的最高價(jià)格，并大大減輕了維護(hù)復(fù)雜瀑布流的負(fù)擔(dān)。

自2017年Facebook Audience Network通過競(jìng)價(jià)推出我們的首批展示以來(lái)，我們優(yōu)先考慮的問題一直是：以最適合發(fā)行者業(yè)務(wù)的方式來(lái)向其提供競(jìng)價(jià)。這就是我們擁有適用于發(fā)行者的競(jìng)價(jià)解決方案的原因，這些解決方案既可以讓發(fā)行者在公司內(nèi)部管理其廣告變現(xiàn)技術(shù)，也可以通過我們的合作伙伴計(jì)劃（包括ironSource）由選定的幾家公司來(lái)管理這些廣告變現(xiàn)技術(shù)。我們的合作伙伴同意我們的行為準(zhǔn)則，該準(zhǔn)則的目標(biāo)是為人類、發(fā)行者和廣告主提供長(zhǎng)期健康的生態(tài)系統(tǒng)。

在未來(lái)，傳統(tǒng)瀑布流是否會(huì)成為歷史？業(yè)界需要做些什么才能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？

AB：過去一年中，隨著越來(lái)越多的發(fā)行者、需求流量渠道和聚合平臺(tái)將競(jìng)價(jià)視為其業(yè)務(wù)重心，競(jìng)價(jià)已取得了長(zhǎng)足發(fā)展。競(jìng)價(jià)乃是行業(yè)的發(fā)展方向，我們?yōu)檫@一行業(yè)的未來(lái)而倍感振奮，這一未來(lái)即是“應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)優(yōu)先”以及“憑競(jìng)價(jià)生存”。

發(fā)行者應(yīng)確保與他們合作的需求合作伙伴擁有競(jìng)價(jià)者，或正在積極發(fā)展競(jìng)價(jià)者。GSN Games的數(shù)字廣告營(yíng)收和運(yùn)營(yíng)執(zhí)行總監(jiān)Brian Truman最近在我們的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)中表示：“最終大多數(shù)廣告網(wǎng)絡(luò)或表現(xiàn)最好的廣告網(wǎng)絡(luò)都會(huì)支持這一方法（全面競(jìng)價(jià)），我的想法是，如果你們是一家廣告網(wǎng)絡(luò)，到年底時(shí)若你們不支持GSN的競(jìng)價(jià)，你們將無(wú)法使用現(xiàn)有資源?！?/span>

這向市場(chǎng)發(fā)出的一個(gè)明確信號(hào)，即競(jìng)價(jià)正在成為廣告變現(xiàn)的新常態(tài)，變革的步伐定將繼續(xù)下去。

有哪些最佳做法可確保開發(fā)者充分發(fā)揮競(jìng)價(jià)的作用？

AB：在開始使用應(yīng)用競(jìng)價(jià)時(shí)，開發(fā)者應(yīng)牢記五個(gè)關(guān)鍵的最佳做法。

建立其拍賣密度。確保每次拍賣中有足夠數(shù)量的需求流量渠道采用競(jìng)價(jià)方法，以幫助您獲得最高的出價(jià)。

建立智能混合設(shè)置。當(dāng)發(fā)行者遷移到應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)時(shí)，有些發(fā)行者需要同時(shí)維護(hù)瀑布流和應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)。為實(shí)現(xiàn)最佳的混合競(jìng)價(jià)集成，請(qǐng)合并競(jìng)價(jià)拍賣和瀑布流，以便能夠并列運(yùn)行。應(yīng)由兩位贏家來(lái)競(jìng)爭(zhēng)展示。

在穩(wěn)定的應(yīng)用程序上進(jìn)行測(cè)試。這意味著現(xiàn)有應(yīng)用程序具有穩(wěn)定的指標(biāo)和大量展示次數(shù)。理想情況下，發(fā)行者還應(yīng)測(cè)試高績(jī)效格式，例如激勵(lì)視頻。

使用A/B模擬測(cè)試。由于外部變量不太可能影響結(jié)果，A/B模擬測(cè)試能夠更容易了解因競(jìng)價(jià)而產(chǎn)生的收入金額，因此A/B模擬測(cè)試要優(yōu)先于前測(cè)試/后測(cè)試。

ARPDAU為關(guān)鍵指標(biāo)。測(cè)量績(jī)效時(shí)，請(qǐng)查看ARPDAU而不是單個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)CPM。ARPDAU為發(fā)行者提供了一個(gè)整體指標(biāo)，以衡量每個(gè)用戶產(chǎn)生的收入并準(zhǔn)確確定競(jìng)價(jià)造成的影響。