FacebookAudienceNetwork發(fā)布《應(yīng)用變現(xiàn)行業(yè)展望》，揭秘游戲變現(xiàn)的未來(lái)

2021年手游行業(yè)正在經(jīng)歷一輪大洗牌。蘋(píng)果iOS14.5新規(guī)中關(guān)于隱私政策的調(diào)整強(qiáng)調(diào)了應(yīng)用程序跟蹤透明度（ATT）的功能，一定程度上限制了平臺(tái)方的個(gè)性化廣告空間，也為用戶層面的價(jià)值回算帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。這一新規(guī)不僅波及了廣告相關(guān)度，也波及到了游戲開(kāi)發(fā)者的eCPM（effective cost permille，每一千次展示可以獲得的廣告收入）。

 因此，手游企業(yè)必須隨之調(diào)整營(yíng)銷、變現(xiàn)和回算策略。手游的應(yīng)用內(nèi)變現(xiàn)會(huì)走向何方？怎么做才能平穩(wěn)度過(guò)這一波“風(fēng)浪”？

 Audience Network （Facebook旗下移動(dòng)廣告平臺(tái)）收集了業(yè)內(nèi)人士重點(diǎn)關(guān)注的8個(gè)問(wèn)題，并結(jié)合Facebook最新發(fā)布的《應(yīng)用變現(xiàn)行業(yè)展望》內(nèi)容，探討了應(yīng)用變現(xiàn)的更多可能。

 問(wèn)題：為什么在近期發(fā)布了關(guān)于業(yè)內(nèi)變現(xiàn)前景的新報(bào)告？

Facebook Audience Network：由于游戲行業(yè)大環(huán)境的變動(dòng)，游戲開(kāi)發(fā)者也需要更新變現(xiàn)策略，于是我們圍繞這一主題發(fā)布了《應(yīng)用變現(xiàn)行業(yè)展望》。

 問(wèn)題：這篇報(bào)告采用了怎樣的研究方法？

Facebook Audience Network:我們采訪了25位業(yè)內(nèi)大牛，包括廣告科技企業(yè)的高管、行業(yè)分析師、游戲發(fā)行商、Facebook的同行等等，他們都是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)跑人。我們?cè)诓稍L中挖掘他們對(duì)應(yīng)用變現(xiàn)前景的看法，詢問(wèn)他們?nèi)绾谓⒖沙掷m(xù)發(fā)展的變現(xiàn)方案。

問(wèn)題：未來(lái)幾年應(yīng)用變現(xiàn)領(lǐng)域會(huì)有哪些重大轉(zhuǎn)變？

Facebook Audience Network:當(dāng)下情況和我們?cè)?020年的預(yù)測(cè)相同，越來(lái)越多的游戲發(fā)行商在使用應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)策略和混合變現(xiàn)策略，這種趨勢(shì)在多個(gè)平臺(tái)都有出現(xiàn)。

 2021年以后，競(jìng)價(jià)策略不再是可有可無(wú)的選項(xiàng)，而是必選項(xiàng)。采用競(jìng)價(jià)策略后，游戲發(fā)行商就能輕松為每一個(gè)市場(chǎng)找到最合適的投放策略，從此省去手動(dòng)調(diào)節(jié)瀑布流的煩惱，還能把節(jié)省出來(lái)的時(shí)間用在優(yōu)化創(chuàng)意上。換句話說(shuō)，游戲發(fā)行商需要靠競(jìng)價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)。

問(wèn)題：你剛才還提到了向混合變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)，能再詳細(xì)講講嗎？

Facebook Audience Network:和競(jìng)價(jià)一樣，許多有遠(yuǎn)見(jiàn)的發(fā)行商早從前幾年就開(kāi)始嘗試混合變現(xiàn)策略了，而且我們?cè)诟黝愋偷挠螒蛑卸伎吹搅顺晒Π咐?。尤其是那些從一開(kāi)始就將廣告融入游戲架構(gòu)的開(kāi)發(fā)商/發(fā)行商，他們?cè)诹舸婧褪杖敕矫娑伎吹搅讼踩说慕Y(jié)果?？偟膩?lái)說(shuō)，混合使用應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)和應(yīng)用內(nèi)廣告來(lái)創(chuàng)造收入已經(jīng)成為一種廣為接受的做法。

 比如，Melsoft和Gismart等游戲公司就成功利用Facebook Audience Network，將混合變現(xiàn)策略落到了實(shí)處。他們從游戲設(shè)計(jì)階段就將廣告變現(xiàn)和應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)結(jié)合在一起，他們的變現(xiàn)來(lái)源不再是游戲內(nèi)的一小部分付費(fèi)群體，而是更大部分的游戲玩家。這也幫助他們建立起一個(gè)更平衡的游戲經(jīng)濟(jì)體系。

問(wèn)題：2022年以后，你認(rèn)為游戲變現(xiàn)會(huì)有哪些突破？

Facebook Audience Network:總的來(lái)說(shuō)，游戲開(kāi)發(fā)者的創(chuàng)新會(huì)推動(dòng)由玩家、發(fā)行商和廣告商組成的生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同前進(jìn)，創(chuàng)造更大的價(jià)值。2022年，應(yīng)用內(nèi)游戲收入預(yù)計(jì)會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。IDC預(yù)測(cè)移動(dòng)游戲收入的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到17%，這意味著今年和以后幾年有更多的錢(qián)流向發(fā)行商，預(yù)計(jì)2024年的應(yīng)用內(nèi)廣告收入將超過(guò)530億美元。

 另一方面，未來(lái)游戲企業(yè)會(huì)被不斷鞭策，他們會(huì)從玩家的游戲動(dòng)機(jī)出發(fā)，為玩家提供更積極的廣告體驗(yàn)，因此我們也會(huì)看到更優(yōu)秀的創(chuàng)意和更高質(zhì)量的廣告。

問(wèn)題：從更宏觀的角度來(lái)看，游戲企業(yè)的變革方向有哪些？

Facebook Audience Network:總的來(lái)說(shuō)有三大方向。

 第一，  從移動(dòng)端到云端的過(guò)渡。

 越來(lái)越多的發(fā)行商和開(kāi)發(fā)商已經(jīng)開(kāi)始在Facebook平臺(tái)上創(chuàng)建即時(shí)游戲。這些游戲是基于html5開(kāi)發(fā)的，無(wú)需下載，人們能即時(shí)享受到更深入、更豐富的游戲體驗(yàn)，這有助于游戲向云端過(guò)渡。如果開(kāi)發(fā)商整合了云端和移動(dòng)端的游戲內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)/購(gòu)買(mǎi)機(jī)制，則有望獲取更大回報(bào)。比如，玩家既可以在云平臺(tái)上進(jìn)行游戲付費(fèi)，也可以在同一個(gè)游戲的應(yīng)用內(nèi)進(jìn)行付費(fèi)。這就相當(dāng)于，同等的消耗帶來(lái)了更多的回報(bào)。

 第二，  從solo玩游戲到社交玩法的轉(zhuǎn)變。

 開(kāi)發(fā)商在移動(dòng)端和云端的游戲中加入了更多實(shí)時(shí)操作功能，游戲的社交屬性也隨之增強(qiáng)。長(zhǎng)久以來(lái)，游戲都為人們提供一個(gè)虛擬空間去體驗(yàn)各類活動(dòng)，進(jìn)行友好的競(jìng)爭(zhēng)。增強(qiáng)社交屬性可以增加游戲被發(fā)現(xiàn)的可能。比如，如果你的朋友正在玩一個(gè)游戲并炫耀他的高分，你就有可能被吸引去試玩這個(gè)游戲。

 第三，  從廣告到應(yīng)用變現(xiàn)的進(jìn)化。

 要做到這一點(diǎn)，就要在游戲設(shè)計(jì)之初就把變現(xiàn)考慮進(jìn)去。就像Newzoo的市場(chǎng)分析主管Candice Mudrick所說(shuō)的那樣，"保持盈利模式的多樣化很重要，否則你可能會(huì)限制游戲的全球影響力。最好是從一開(kāi)始就考慮不同的變現(xiàn)手段，讓它成為游戲設(shè)計(jì)的一部分。"

問(wèn)題：對(duì)于應(yīng)用開(kāi)發(fā)商、出版商和營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，怎么做才能提前適應(yīng)這些未來(lái)趨勢(shì)？

Facebook Audience Network:在2021年底前，做好兩件事。第一就是采取應(yīng)用競(jìng)價(jià)策略，逐步摒棄手動(dòng)操作瀑布流。第二就是，采取混合變現(xiàn)策略，在應(yīng)用內(nèi)廣告和應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)之間取得平衡。

問(wèn)題：對(duì)于小型/大型發(fā)行商而言，你們分別有什么建議？

Facebook Audience Network:對(duì)小型發(fā)行商來(lái)說(shuō)，有以下幾點(diǎn)：

?   專注游戲內(nèi)容，做高質(zhì)量的游戲

?   優(yōu)化變現(xiàn)和用戶獲取策略

?   大膽利用新穎的廣告格式

?   建立起強(qiáng)大的合作伙伴關(guān)系

 對(duì)大型發(fā)行商來(lái)說(shuō)，側(cè)重點(diǎn)是這幾個(gè)方面：

?   搭建自家平臺(tái)去收集第一方數(shù)據(jù)

?   考慮為用戶提供更大的價(jià)值，鼓勵(lì)他們分享信息，實(shí)現(xiàn)更高的參與度