作為國(guó)外最大的社交平臺(tái),F(xiàn)acebook的流量效應(yīng)不可低估,F(xiàn)acebook提供的廣告形式也非常豐富,而且平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)功能也比較完善,每一次都會(huì)優(yōu)化迭代,開始在14年內(nèi)投放點(diǎn)擊廣告,然后打開最傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)換廣告,然后Facebook在線DPA廣告,可以說(shuō)是幾種跨國(guó)界電子商務(wù)廣告模式的嘗試。并且也取得了很好的效果,然后我將與大家分享我是如何做轉(zhuǎn)化廣告的優(yōu)化工作的。
要有一個(gè)清晰的目標(biāo)
轉(zhuǎn)化廣告,顧名思義就是通過(guò)在Facebook平臺(tái)投放廣告,增加企業(yè)曝光,進(jìn)而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。常規(guī)的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化指標(biāo)有注冊(cè),添加購(gòu)物車,和付款完成,這里我說(shuō)的轉(zhuǎn)化是指的用戶瀏覽廣告在你的網(wǎng)站完成訂單付款的整個(gè)過(guò)程算作一次轉(zhuǎn)化。
然后我們的目標(biāo)非常明確,就是通過(guò)優(yōu)化廣告投放,不斷降低注冊(cè)會(huì)員的單一轉(zhuǎn)換成本,增加銷售,以達(dá)到網(wǎng)站的ROI目標(biāo)。
我們亦有兩個(gè)主要的數(shù)據(jù)指標(biāo),一個(gè)是廣告帶來(lái)的流量,另一個(gè)是廣告帶來(lái)的注冊(cè)用戶數(shù)目,這也可以幫助我們衡量廣告的效果,但我們的主要目標(biāo)是,注冊(cè)會(huì)員和投資回報(bào)率的所有調(diào)整目的都需要針對(duì)這兩個(gè)指標(biāo)。
需要確認(rèn)廣告投放的目標(biāo)人群
不像點(diǎn)擊廣告,展示廣告,單價(jià)更便宜,我們可以允許多次嘗試和失誤,轉(zhuǎn)換廣告注冊(cè)會(huì)員往往較高,都需要觸碰那些有較強(qiáng)購(gòu)買意愿的用戶。
要達(dá)到更高的轉(zhuǎn)化率,你需要向更相關(guān)、更有購(gòu)買意愿的用戶投放廣告。我們可以使用點(diǎn)擊廣告將用戶排到網(wǎng)站上,以獲得更多有更強(qiáng)購(gòu)買意愿的用戶。
準(zhǔn)備廣告的詳細(xì)資料
Facebook廣告以定期轉(zhuǎn)換廣告為例,包括廣告語(yǔ)言、廣告圖片、目標(biāo)登陸頁(yè)面。
廣告語(yǔ)言:盡可能多地為所有目標(biāo)登陸頁(yè)和目標(biāo)頁(yè)通信提供更多的優(yōu)勢(shì)信息
目標(biāo)頁(yè)面的簡(jiǎn)要摘要,廣告所有內(nèi)容的簡(jiǎn)單摘錄,最好是以活動(dòng)的形式
目標(biāo)登陸頁(yè)面:網(wǎng)站最好能賣出更多受歡迎的商品,或者更精美、更漂亮的商品,這樣才能吸引更多的流量。
在這里我告訴你一段經(jīng)歷,經(jīng)過(guò)多次實(shí)驗(yàn)后,效果一直比較理想,那就是廣告盡量?jī)?yōu)惠活動(dòng),用戶有利用優(yōu)勢(shì)的習(xí)慣,我們可以利用各種促銷手段吸引用戶到網(wǎng)站,而用戶的購(gòu)買意向,通常是網(wǎng)站的老客戶,一般對(duì)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)比較敏感,大大提高了點(diǎn)擊率——通過(guò)廣告的比率?;顒?dòng)可以以促銷折扣、清關(guān)、優(yōu)惠券等形式進(jìn)行。
廣告內(nèi)容預(yù)備好了之后,我們就能夠正式進(jìn)行廣告的投進(jìn),這個(gè)操作比較簡(jiǎn)單,F(xiàn)acebook有具體的步驟流程解釋,直接一步一步依照Facebook的教程初級(jí)用戶也能夠投進(jìn)。
廣告優(yōu)化最重要的流程便是追尋廣告作用,并且依據(jù)廣告作用及時(shí)調(diào)整廣告戰(zhàn)略。
什么時(shí)候開端追尋呢,我的建議是廣告有數(shù)據(jù)的時(shí)候就開端盯梢廣告作用。當(dāng)然能夠依據(jù)個(gè)人習(xí)慣,我的習(xí)慣是每個(gè)時(shí)間段都關(guān)注一下廣告數(shù)據(jù),這樣我對(duì)廣告整個(gè)途徑達(dá)到一個(gè)什么作用有更好的判斷。
重要提示
我將廣告核心跟蹤數(shù)據(jù)分為2個(gè)時(shí)間段,一個(gè)是沒(méi)有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化時(shí)的數(shù)據(jù)跟蹤,一個(gè)是產(chǎn)生轉(zhuǎn)化后的數(shù)據(jù)跟蹤。
沒(méi)有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化時(shí):
Click:多少人對(duì)廣告作出反應(yīng)
CTR:點(diǎn)擊通過(guò)率,用戶對(duì)廣告的反饋
Relevance score:廣告的質(zhì)量得分,分?jǐn)?shù)越高,觸及到的用戶群越多
Frequency:廣告在一個(gè)用戶的news feed展示的次數(shù),主要和廣告的預(yù)算,廣告投放的用戶群,和廣告投放的時(shí)長(zhǎng)有關(guān),當(dāng)然和廣告的質(zhì)量也有關(guān)系。
Click,CTR,Relevance Score 3個(gè)指標(biāo)都是廣告質(zhì)量的衡量工具,這幾個(gè)因素需要取決于廣告圖片的質(zhì)量,廣告語(yǔ)的吸引力,廣告圖片和目標(biāo)頁(yè)面的相關(guān)度有關(guān)。
產(chǎn)生轉(zhuǎn)化后:
產(chǎn)生轉(zhuǎn)化后的指標(biāo)主要就是CPA和ROI了。
當(dāng)然沒(méi)有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化時(shí)的數(shù)據(jù)也適用于產(chǎn)生轉(zhuǎn)化之后,依靠這些數(shù)據(jù)可以大大改善廣告效果。
Tips:
1.開始廣告不清楚哪支廣告的效果更好的情況下,為了更快的達(dá)到效果,建議在一個(gè)AD SET下面多建幾支測(cè)試廣告,因?yàn)橐粋€(gè)set下面的廣告公用一個(gè)預(yù)算,F(xiàn)acebook會(huì)將預(yù)算分配給效果更好的廣告。
2.促銷廣告效果好不能一直投放相同的內(nèi)容,要根據(jù)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)及時(shí)做調(diào)整,我們網(wǎng)站做的是垂直細(xì)分領(lǐng)域,用戶群本身不大,當(dāng)所有用戶的frequency數(shù)據(jù)過(guò)大的時(shí)候,用戶有一個(gè)疲憊期,當(dāng)然像微信支付寶這種用戶多不用考慮會(huì)投放完完全不用擔(dān)心。
3.我一直認(rèn)為相對(duì)于海外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)用戶做Facebook廣告中最好出成果的是轉(zhuǎn)化廣告,因?yàn)檗D(zhuǎn)化廣告是所有廣告中對(duì)廣告素材的創(chuàng)意要求最低的。國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站,如果沒(méi)有大的平臺(tái)做背景,創(chuàng)意這一塊遠(yuǎn)遠(yuǎn)拼不過(guò)國(guó)外的公司,所以把握好轉(zhuǎn)化廣告,一定能給網(wǎng)站的業(yè)績(jī)帶來(lái)大幅的提升。