轉載連接: Facebook廣告興趣定位終極指南（附升級版方法總結）
原文鏈接：https://adespresso.com/blog/guide-facebook-ads-interest-targeting-research-easy-advanced-methods-exposed/
作者：Aske Christiansen，數字營銷博主。編譯：Fay
你的業(yè)務發(fā)展良好，你能贏得顧客，現在......是時候更進一步了！你需要拓展業(yè)務，找到對你的業(yè)務感興趣的新顧客。
那該如何找到最佳興趣詞來匹配你的Facebook廣告系列呢？
做定位研究有很多種辦法，本文將介紹16種最見效的方法來找到合適的興趣詞。而當你找到所需興趣詞后，又將如何利用？本文將分兩部分來完成深度指導。在第一部分，我將介紹基于興趣的定位方法，并將詳細講解如何花更少錢來實現更好的結果，同時比競爭對手更準確地觸達潛在受眾。在第二部分，我將指導你如何利用已有數據來提升Facebook廣告。
你可以直接跳到升級版方法部分，但建議一起來重溫整份指南：
第一部分
1 基于興趣的定位
2 Facebook的用戶不想看你的廣告，怎么辦？
3 當我們在找興趣詞時，我們究竟在找什么？
4 買方用戶畫像
5 找到興趣詞的16種方法
6 總結
第二部分
1 定位受眾的5種方法
2 受眾規(guī)模應該設置多大？
3 如何識別興趣關聯詞和主頁詞？
4 找到興趣不可用主頁的竅門
5 總結與概要
興趣定位一般用于新客流量，好比向陌生人自我介紹，Facebook對此能提供強大支持。想象一下，假如沒有Facebook，你將需要花費多少功夫才能從眾多雜亂網站中識別到潛在顧客！首先，你得找出所有潛在顧客可能訪問的網站吧，然后你得研究每個網站來決定是否適合做推廣吧。只有這樣你才能開始琢磨如何自我推銷，要么打廣告要么寫軟文，前提是得到這些網站授權同意。
現在因為Facebook這頭巨鱷，你只需要知道如何在一個網站上做廣告，這感覺就像大權在握啊。
當你在Google搜索時，你是帶有意圖的。你知道你要搜索什么——你有意圖找到某個答案。而在Facebook，人們去了解朋友動態(tài)、接受信息輸入、被新事物啟發(fā)，但他們不知道接下來還會出現什么?？隙ǖ氖?，他們對你的廣告毫無興趣。
怎么辦呢？其中一個套路就是找到他們的興趣點，找到他們賬戶中埋藏的信息。興趣定位的關鍵在于你能與有所了解的受眾對話。
提示：Facebook不是很樂意你粗暴地喊話興趣定位受眾，但當你有技巧地布局，受眾是會感興趣的。
比如，你想定位支付寶受眾，與其寫“支付寶公眾號是不是換小編了？”，不如使用受眾的話術“二狗子是不是被馬爸爸炒了？”這需要做一定的受眾分析，并且很值得做。
像Google一樣，Facebook有大量特定關鍵詞，但Facebook的關鍵詞嵌在用戶賬戶中，使之能夠匹配廣告主的興趣定位。這些關鍵詞是基于用戶的行為分析而來，比如點贊了哪些主頁以及眾多其他變量。下面我將講解如何找到這些興趣詞并加以利用，但首先來看看以下圖示：
你可能在創(chuàng)建廣告組時就發(fā)現了，圖示下拉菜單中可以選擇行為和人口定位的特定興趣詞。但這些興趣詞通常是廣泛詞，不易見效，我來告訴你為什么。
當你打開Facebook廣告偏好頁面，你能看到Facebook給你的興趣預覽。你覺得它們準嗎？至少對我來說沒有很符合我的實際興趣點。以下是我的Facebook廣告偏好截圖，紅框所示是我實際不感興趣的，Facebook預判錯了。
但部分興趣詞是對的，這究竟是怎么回事呢？
因為我對Facebok廣告感興趣，所以我對線上廣告都感興趣嗎？假如用這兩個關鍵詞來定位我，也太浪費錢了，想象一下將會有多少無關受眾也被定位到了呀。這就是為什么我很少使用廣泛興趣詞。盡管Facebook時常更新改進廣告系統(tǒng)，但在這方面仍未有改善。
換句話說，關鍵詞是糅雜了主頁、流行詞等的混合體。
這個混合體好比一個大袋子里裝滿了任何從驚悚到驚喜的東西，它們一般能分為主頁關鍵詞和其他關鍵詞兩種類別。我個人經驗是其他關鍵詞遠遠不如主頁關鍵詞來得奏效，除非你對其他關鍵詞進行大量層疊。假如一個關鍵詞背后沒有一個特定主頁，它很可能只是一個“興趣關聯詞”。當你的帳戶沒有點贊數據時，Facebook就會用興趣關聯詞來指代你。更準確地說，是Facebook的算法基于你的其他行為來為你定性，諸如給朋友帖子評論、在Facebook Messenger上或其他形式參與了某個話題等行為。
理想狀態(tài)下，我會找圍繞某個話題的大/中V主頁。一個廣告組里只用一個主頁興趣詞（再加上相關人口統(tǒng)計詞）能讓我聚焦受眾，我要做的只是調查這個主頁。我會查清楚這些受眾對什么話題感興趣、他們的說話方式是什么，以便我找到文案切入點。
問題在于有些主頁沒法定位出來，原因不詳，但Facebook曾告訴Amay Porterfield它們不被收編（具體不知什么意思）。所以如果一個興趣詞不是一個主頁，它可能就是個興趣關聯詞或流行詞。
而這些“關聯詞”或流行詞的原理是，如果一個話題忽然備受關注，Facebook就自動抓取維基解釋及生成一個相關信息頁，像這樣：
本文后面部分將介紹如何識別主頁及普通興趣詞，但首先我們先來看看一些調查注意事項。
定位的本質是找到那些真正對你商品感興趣的人，而不是對某個大類話題有興趣、僅僅想刷刷相關帖子的普通網友。我們需要找到那些對特定話題有所思考并積極參與互動的人，他們才是真愛粉，他們對多方面事物感興趣并且知道的事比偽粉多得多。
數字營銷專家把這種情況描述為“其他人不知道”理論，即是找到那些在某個話題上知道其他人不知道的東西的人。
他們的常用例子是：Tiger Woods是一個著名高爾夫球運動員，大家會為各種原因慕名而來關注他的主頁。與此同時，一個高爾夫球熱愛者還會知道Bubba Watson是誰，但其他人不知道。所以如果你要定位公眾人物、事件或雜志，這個理論就能派上用場了。你可以定位同時喜歡Tiger Woods和Bubba Watson的受眾，這樣你就能抓取到Tiger Woods粉絲里的高爾夫球真愛粉了。
在你做定位調查之前，了解買家用戶畫像是很有必要的。
Neil Patel曾經說：“買家用戶畫像是基于對現有買家的市場調研和數據分析而生成的一個半虛構人物。” 要做好買家用戶畫像，他建議回答好這三個問題：
- 買家的人口統(tǒng)計信息是什么？
- 買家生活中典型的一天是怎樣的？
- 買家的痛點是什么？
更多相關解釋，可以查看他的文章。
好了，是時候劃重點：如何找到定位興趣詞？做好這一步將有助你在市場中突圍而出。
當我做定位調查時，我通常會先把以下16種方法過一遍。當我找到一個相關關鍵詞后，就去查查是否能定位出來，是的話就記下來。就這么簡單。
怎么查到關鍵詞是否能定位出來呢——打開受眾分析版塊，把關鍵詞輸進去看看，如果彈出來一樣的即可用，如果沒有即不可用。
注：稍后我還會分享如何評估定位調查結果，別錯過了。
很多Facebook廣告營銷課程會拿這個當賣點，所謂的定位秘訣。扯淡吧，實際上這是一個人人都能用的基礎工具——操作簡單，數據強大，免費使用！只需要花費少許精力，就能得出一個性價比超高的結果。唯一缺點是你的競爭對手也會使用它。
具體操作如下：
第一步：打開受眾分析版塊，輸入一個興趣詞和國家。
第二步：點擊“主頁贊”。
第三步：下拉至右下方，點擊“喜愛度”（Affinity）。
喜愛度是指，對比Facebook的其他用戶，你所定位的興趣受眾在多大程度上更有可能對特定主頁感興趣。如下圖所示，我輸入了“一級方程式賽車”興趣詞。對比Facebook的其他用戶，喜歡“F1”主頁的用戶有3.4x可能對“一級方程式賽車”感興趣。
你還可以在Facebook站外做搜索，我個人用Google一般會搜索這些詞：
- Associations
- Brands/Products
- Magazines/Blogs
- Websites/Webshops
- Public Figures
用Google搜索以上類目詞+你的行業(yè)領域詞即可。然后再在Facebook上搜索相關主頁，或者搜索網址看看有沒關聯主頁，最后查查是否有可用的興趣詞。
如果有人與你的主頁或品牌有過大量互動，你可以去看看這些人的個人主頁上有沒有公開的興趣或點贊（他們很可能與競爭對手或其他主頁也存在大量互動）。
具體操作是打開個人主頁，查找他們的點贊版塊，看看有沒有與你定位相關的內容。
方法非常簡單：找到一個主頁，點擊點贊。大多數情況下Facebook會在你點贊后推薦類似主頁，復制主頁名并在受眾分析版塊上查查是否可以用。然后？再查查類似主頁的類似主頁。這個操作可以沒完沒了，直到所推薦的主頁變得不相關或者你重復看到同樣的推薦。
還有呢，下拉頁面的右側位置有個“這個主頁贊了”欄目，你可以從中獲得更多推薦！
第一步：打開廣告管理工具。
第二步：輸入一個興趣詞，點擊“建議”選項。
提醒一下，如果你輸入的是興趣關聯詞，則Facebook給出的建議條目往往不是主頁詞。
Glen Allsopp在Viperchill上分享了一個絕佳辦法——創(chuàng)建一個Google廣告系列，看看訪客是從哪些網站來的。
如果你做的是再營銷廣告，這個辦法會更見效呢！
這同樣是Glen的一個分享，他打開Socail Bakers網站，查看指定時間內發(fā)展最快的體育品牌主頁，發(fā)現“Spartan Race”這個主頁特別出挑。
Facebook Gragh是前段時間很流行的工具，我個人覺得受眾分析更好用，因人而宜吧。
用Facebook search bar來查找興趣詞、主頁、群組等，具體操作是輸入比如這樣的內容：“pages liked by men who like FC Barcelona and Valencia CF”，然后在左側選擇細分選項。
John Loomer和Social Media Examiner都分享了一些很好的例子。
打開這個鏈接：https://www.facebook.com/search/str/elizabethkbradley.com/stories-keyword/intersect。然后可以把其中的“Elizabethkbradley.com”替換成你的競爭對手或其他網址名稱。搜索的結果中可能包含對競爭對手感興趣的類似受眾。
搜索：site:http://facebook.com “TEACHABLE.COM.”，同理，把其中的“TEACHABLE.COM”替換成其他相關詞。這跟第10種方法差不多原理，但我發(fā)現它們出來的結果會不一樣。
維基百科有很多潛在興趣詞。比如，我搜索“Physics”(Ctrl+F)，然后跳到“see-also”版塊。如下圖所示，紅框部分包含了很多潛在興趣詞的超鏈接，尤其是list of physicists和list of physics concepts那兒看起來很有用。
下拉至底部頁面的話，你會看到“branches of physics”版塊也有很多東西可挖掘。要注意的是右側的show/hide按鈕，要點開才能看到。
上述只是個例子，但你能發(fā)現這樣可以獲得很多詞條信息，你可以逐個點開，每一個詞條都有以上兩個版塊，信息源源不斷，用十年都用不完！
在我為這個篇文章做調研時，意外收獲了來自Mindvalley's Khai Yong的一個絕佳辦法：如果你想找作者或書籍相關的靈感，瀏覽Amazon網站或者去書店逛逛！如果你想找電腦或演員信息，去IMDB網站就好了。
在Similarweb可以查詢特定網站的受眾信息，你還可以查詢到受眾訪問前后的網站來源。拿Amy Porterfield的網站做例子：
而對于Similarsites，再次拿Amy Porterfield的網站做例子，如紅框所示，左側有幾個篩選項，我用了相關話題篩選項：
從Google Display Planner獲取網站信息，然后是否有關聯主頁或相關關鍵詞。
第一步：打開Google Display Planner
第二步：選擇路徑“find new targeting ideas” > enter your information > search > click the tab “placements”，有必要時也可以細分網站。
點擊“individual targeting ideas”，點擊其網址能得到相關統(tǒng)計數據——當然咯，這是Google的數據，你還可以在Facebook的受眾分析上查到該網址更多信息。
Tammy Cannon和Claire Pelletreau解釋了如何知道你是怎樣被廣告定位的。你看到一個廣告后，點擊其右上角的下拉選項：
點擊“為什么我會看到此內容”選項，搞定了！然后直接記下相關詞即可。
做定位調查的辦法有很多種，但我建議你每次只試幾種辦法，最后鎖定一種最適合你的。我個人喜歡先受眾分析開始，因為它最快出結果，然后我經常在Facebook站外找到更有效的結果。上述方法都是比較流行的，它們可以幫你快速收集所需信息。
下一步呢？
找到興趣詞之后，你還得正確使用它們。你需要創(chuàng)意地將這些興趣詞合并一起，以觸達正確的受眾。下面我將介紹如何正確使用興趣詞以及如果定位群組成員，以及我在研究中發(fā)現的主要問題。
運行廣告系列最簡單直接的辦法是選擇前文提到過的興趣廣泛詞，使用它們不需要太多調查。然而只定位其中一個詞往往受眾不精確。
當你建廣告組時，在興趣定位區(qū)點擊”瀏覽“，一些興趣詞和行為詞就會彈出來。
如上文提過，你可以定位具體的主頁，這需要一些調查工作。據我了解，你的調查工作做得越深入，你的受眾會越精確，互動率也會更高，廣告競爭者會更少。
在興趣定位區(qū)，通過使用”包含”和“縮小受眾范圍”選項，廣泛詞和興趣關聯詞經過層疊細分受眾也可以很見效?！鞍边x項通常在多個興趣詞的情況下使用，比如一個受眾對X或者Y感興趣?！翱s小受眾范圍”選項可以更具體地定位受眾，比如一個受眾同時對X和Y感興趣。
這兩種定位結果有著巨大的差別，同時使測試增加難度——你可能有2x或3x的組合方式數量，每一種組合方式都是代表不同的受眾。我建議你做一個買家用戶畫像，從中提煉出兩三個最重要的角度，然后用不同辦法實現定位。
比如，你想定位一個私人健康診所。經過調查，你發(fā)現目標受眾對健康相關話題、私營企業(yè)話題的企業(yè)發(fā)展話題感興趣。于是你做了如下定位：同時對企業(yè)家雜志和私人健康診所協(xié)會和WorldPress等日常業(yè)務工具感興趣。這樣地層疊是不是看起來很實用？！
眾所周知，Facebook的自然覆蓋率下降了，與此同時，我最近注意到Facebook群組數量日漸增長，畢竟幾乎每人都加入至少一個群組。隨著Facebook發(fā)布了群組App，群組成為一個定位活躍受眾的好辦法。但問題是并沒有相關定位選項——也許有別的辦法定位到呢？
來自lamattila.com的Attila最近分享了一個很好的辦法，正是使用了我前面提及過的“縮小受眾范圍”選項。非常簡單：
第一步：進入群組頁面，查看簡介，挑出相關關鍵詞（和標簽）。
第二步：設置廣告組，做如下定位：同時對關鍵詞1和關鍵詞2和關鍵詞3…任何符合你調查結果的關鍵詞，數量不限。顯然，做越多層疊，受眾越精確。
結果不是只定位到該群組的成員，而是對該群組內容感興趣的受眾很可能都會被定位到。這種辦法同樣適用于興趣不可用的主頁。溫馨提示，后面還將分享如何找到興趣不可用的主頁哦。
顧名思義，使用“排除用戶”選項可以將某個興趣詞定位受眾排除在外。比如，你從事漁業(yè)，你可以定位Outdoor Life雜志等興趣詞，然后排除你不想定位到的獵人、跑步者、徒步者等興趣詞。
你可能聽過很多關于這個問題的不同答案，而這些答案無關對錯，因為這完全取決于你的廣告策略和廣告目標。
我個人喜歡定位小規(guī)模受眾并運行大量廣告系列，這需要更多工作投入，但效果往往也更好。整體而言，我覺得100k的受眾規(guī)模比較恰當。當然如果你的受眾規(guī)模是75k或150k也沒毛病。
這有多種辦法，雖然不能保證100%準確但是相當實用了：
第一步：打開受眾分析版塊。
第二步：輸入興趣詞。
第三步：刪除國家定位，并設置其他選項至默認值（如下圖）。
第四步：在新標簽頁打開一個主頁。
第五步：對比主頁粉絲數和受眾分析里的”月活躍用戶“數。
如上圖例子，輸入”AWeber“后（只有”Aweber“這個詞可用），主頁有56,884個粉絲，但受眾分析顯示有250k-300k的月活躍用戶。
雖說點贊和活躍是兩回事，但受眾分析上的Aweber興趣詞顯然不是AWeber主頁興趣詞。這個Aweber興趣詞可能是AWeber主頁+通過興趣關聯詞參與互動的人組成的。如我提過的這不一定準確，但如果兩個數字相差太遠，這個興趣詞可能只是一個興趣關聯詞。
對比正常拼寫的詞（首寫字母大寫），我發(fā)現通常全部字母小寫的關鍵詞更可能是一個興趣關聯詞。
如果你想定位的東西帶有官方數據（比如美國的教師），建議調查美國的人口數量，然后對比受眾分析里的規(guī)模數字。后者有比前者大嗎？如果是，這一定是一個興趣關聯詞。
如前文提過的，如果一個話題忽然備受關注，Facebook就自動抓取維基解釋及生成一個相關信息頁。如果你搜索到的主頁如下圖所示的樣子，那么它只是一個流行詞，不是真正的主頁。
第一步：打開受眾分析版塊。
第二步：輸入一個興趣詞和定位國家，點擊“主頁贊”按鈕（如下圖）。
第三步：點擊右側“喜愛度”按鈕，并倒序排序。
如果喜愛度很低（<10x或更少），以及主頁明顯屬于（與你所輸入的興趣）不同的話題類別，這意味著它的受眾規(guī)模很廣泛，這最終還是一個興趣關聯詞。在上圖中，對于興趣詞“Formula One”，用喜愛度排序后，只有前三個與Formula One和賽車運動是相關的，其他都是足球相關的。如果這個“Formula One”興趣詞是一個主頁，你理應看到很多賽車運動相關的主頁排在前面。
記得我說過我有辦法找到找到興趣不可用主頁嗎？這個辦法很耗時，你可能根本不會采用，但我還是寫一寫吧。
這個辦法是，圍繞某個話題，然后嘗試各種關鍵詞。比如，點擊某個主頁的公司類型，找到其他同公司類型的主頁。
我曾經通過一個公司的曾用名（后來改名了）而找到一個興趣不可用的主頁，這個曾用名是我在這個公司網站的歷史頁面找到的。這可能是，實際上所有興趣不可用的主頁是可用的，只是被錯誤地標記了。
所以這個辦法需要耐心和創(chuàng)意，如果你找到了，由于廣告競爭者少，你的ROI將會很可觀。
某種程序上，做調查煩人且耗時，但我發(fā)現做調查與否會直接影響我的廣告表現。我把它看作一種交易，你預算越多、調查可以做得越少，畢竟你可以從大量廣告費換來的數據中得出結論。同理，你預算越少、調查需要做得越多，這樣才能把錢花左刀刃上。
- 做用戶畫像，你要知道在跟誰對話（WHO）
- 在Facebook上，一切關鍵在于受眾定位（HOW）
- 以上2點做得好與壞，將對廣告表現影響巨大
- 定位調查確實很耗時，但投入越多，廣告效果越好
- 記住只定位那些對你的話題真正感興趣、積極互動的受眾
我知道這篇文章信息量很大，如果你看到了這兒，謝天謝地我寫完啦。
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