豪擲10億美元背后，F(xiàn)acebook全力應(yīng)對(duì)TikTok挑戰(zhàn)

在過(guò)去的一年半時(shí)間里，F(xiàn)acebook 首席產(chǎn)品官克里斯·考克斯（Chris Cox）驚訝地發(fā)現(xiàn)，Instagram 以他從未見(jiàn)過(guò)的方式活躍起來(lái)了。

疫情期間，年輕人們正在尋求數(shù)字化的表達(dá)方式，諸如奧米·簡(jiǎn)塔這樣的創(chuàng)作者所發(fā)布的內(nèi)容吸引了考克斯的注意。簡(jiǎn)塔是住在柏林的塞內(nèi)加爾人，她在 Instagram 上發(fā)布了自己穿輪滑鞋跟隨電子樂(lè)跳舞的視頻，一舉成名。首席產(chǎn)品官考克斯說(shuō)，簡(jiǎn)塔和其他創(chuàng)作者的爆紅，讓 Instagram 的母公司 Facebook 意識(shí)到，它需要做更多的努力來(lái)吸引創(chuàng)作者。

問(wèn)題是，F(xiàn)acebook 來(lái)遲了一步。許多創(chuàng)作者——他們制作熱梗式的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，并從中獲利——已經(jīng)涌進(jìn)了 YouTube 和 TikTok 等競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，這些平臺(tái)早在很久以前就為網(wǎng)紅們開(kāi)發(fā)了數(shù)字化的工具，并為他們提供了從爆款視頻中賺錢(qián)的途徑。

于是，F(xiàn)acebook 開(kāi)始迎頭追趕。為了吸引新一代的爆款創(chuàng)作者，它開(kāi)始在頭部網(wǎng)紅身上投資數(shù)百萬(wàn)美元，讓他們使用自己的產(chǎn)品。Facebook 還調(diào)整了旗下最大的幾個(gè)應(yīng)用程序，來(lái)模仿對(duì)手，并與之競(jìng)爭(zhēng)。上個(gè)月，F(xiàn)acebook 為網(wǎng)紅們舉辦了一場(chǎng)名為“創(chuàng)作者周”的活動(dòng)。Facebook 首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格也表示，他希望“為數(shù)百萬(wàn)創(chuàng)作者打造最好的謀生平臺(tái)”。

Facebook 首席產(chǎn)品官考克斯在一次采訪中說(shuō): “新冠疫情是一個(gè)拐點(diǎn)，從此業(yè)界和創(chuàng)作者開(kāi)始變得更有‘創(chuàng)造型經(jīng)濟(jì)’的特征。”

克里斯·考克斯

Facebook 正在努力克服自己對(duì)視頻創(chuàng)作者發(fā)力遲緩這一劣勢(shì)，以免被流行文化拋棄。Facebook 曾經(jīng)也穩(wěn)定輸出過(guò)原創(chuàng)的文化熱梗：比如丘巴卡媽媽（一個(gè)戴著星球大戰(zhàn)角色面具的女人歇斯底里地大笑）、漸凍癥“冰桶挑戰(zhàn)”（人們把冰水倒在自己的頭上，以增強(qiáng)大眾對(duì)漸凍癥的認(rèn)識(shí)，并為該疾病的相關(guān)研究籌集資金）。

但那都是好幾年前的事了?，F(xiàn)在 YouTube、TikTok和其他競(jìng)品日益受歡迎，它們制造了更多的潮流和熱梗。過(guò)去18個(gè)月以來(lái)的一大熱?！按蛱?hào)子”（Sea Shanty）——人們創(chuàng)作并表演出用現(xiàn)代歌詞寫(xiě)的傳統(tǒng)捕鯨題材歌曲——就是在 TikTok 上發(fā)酵起來(lái)的。

Facebook 吸引創(chuàng)作者的舉措，有助于它重獲聲望，并得到更有趣的內(nèi)容，尤其是在它因傳播誤導(dǎo)信息、有害言論、分裂性政治帖子而屢遭批評(píng)之后。創(chuàng)作者在 Facebook 及其諸多應(yīng)用程序上發(fā)布越多的流行視頻、照片和帖子，用戶就越有可能保持對(duì) Facebook 的粘性。將來(lái)，當(dāng) Facebook 公司最終從創(chuàng)作者的收入中提成時(shí)，這可能為公司增加一個(gè)潛在的、持續(xù)不斷的利潤(rùn)來(lái)源。

研究網(wǎng)紅和創(chuàng)作者市場(chǎng)的光速創(chuàng)投風(fēng)險(xiǎn)投資人妮可爾·奎恩說(shuō): “ Facebook 等于是在說(shuō)，‘嘿，Instagram 曾經(jīng)是最大的網(wǎng)紅平臺(tái)，現(xiàn)在我們正在失去在這個(gè)領(lǐng)域的影響力。’如果我是 Facebook，我會(huì)想，我需要讓人們繼續(xù)覺(jué)得我有用。我們?cè)鯓硬拍茏屓藗兓氐竭@里？”

然而，贏得創(chuàng)作者的支持并不容易，因?yàn)樗麄兊倪x擇越來(lái)越多。除了 Facebook、YouTube 和 TikTok，其他平臺(tái)也在追逐網(wǎng)紅。去年11月，Snapchat 開(kāi)始向創(chuàng)作者支付每天最多100萬(wàn)美元的獎(jiǎng)勵(lì)，讓他們?cè)谧约移脚_(tái)上發(fā)布作品，并且為創(chuàng)作者推出諸如“打賞”等更多賺錢(qián)方式。推特也引入了打賞功能，并且很快就允許創(chuàng)作者把自創(chuàng)內(nèi)容放到付費(fèi)墻里去，按月收取訂閱費(fèi)。

根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)投資公司烽火（Signal Fire）的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在全世界至少有5000萬(wàn)人認(rèn)為自己是內(nèi)容創(chuàng)作者。

Atelier Ventures 是一家專注于創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)投資公司，其創(chuàng)始人李金說(shuō)：“為了吸引和留住社交媒體領(lǐng)域的創(chuàng)作者，一場(chǎng)全面的軍備競(jìng)賽目前正在進(jìn)行。所有主要平臺(tái)都意識(shí)到，價(jià)值的紐帶來(lái)自創(chuàng)作者，是他們創(chuàng)作的內(nèi)容拉回了持續(xù)使用平臺(tái)的用戶?！?/p>

這種轉(zhuǎn)變給 Facebook 帶來(lái)了挑戰(zhàn)。該公司之前把注意力主要放在向大品牌和中小型企業(yè)銷(xiāo)售廣告。它也未能抓住機(jī)會(huì)贏得創(chuàng)作者。

2016年，短視頻應(yīng)用 Vine 關(guān)閉后，像洛根·保羅和皮克斯這樣的頂級(jí)創(chuàng)作者紛紛轉(zhuǎn)向 Facebook 旗下平臺(tái)去發(fā)布他們的視頻。但是 Facebook 當(dāng)時(shí)沒(méi)有提供足夠的工具讓網(wǎng)紅們賺到錢(qián)，所以很多人把他們的創(chuàng)作轉(zhuǎn)移到了 YouTube 上。

Facebook 和 Instagram 的一個(gè)問(wèn)題是：只有關(guān)注了一個(gè)人，才能看到他/她發(fā)布的消息和視頻，這意味著需要花費(fèi)數(shù)年時(shí)間才能建立起一個(gè)龐大的觀眾群，進(jìn)而從中賺錢(qián)。Facebook 在全球擁有超過(guò)30億用戶，因此，從眾多用戶中脫穎而出并非易事。

與之形成鮮明對(duì)比的是，TikTok 有一個(gè)“為你推薦”的推薦算法機(jī)制，可以讓尚沒(méi)有粉絲的新用戶輕松地上傳視頻，并立即推給數(shù)百萬(wàn)用戶觀看。TikTok 早期還通過(guò)打造“合作伙伴”團(tuán)隊(duì)的方式，在其平臺(tái)上與受歡迎的創(chuàng)作者建立了聯(lián)系，這些“合作伙伴”團(tuán)隊(duì)不僅幫助創(chuàng)作者增長(zhǎng)粉絲數(shù)量，進(jìn)行粉絲管理，還為他們遇到的技術(shù)支持問(wèn)題做出優(yōu)化改進(jìn)。

2019年，人們?cè)诓ㄊ款D慶?！皾u凍癥冰桶挑戰(zhàn)”五周年

一些創(chuàng)作者表示，他們一直感到被 Facebook 忽視了。比如29歲的喬恩 · 布勞內(nèi)爾，他是一名生活健康領(lǐng)域的網(wǎng)紅，在 Facebook 上有200多萬(wàn)粉絲。

布勞內(nèi)爾說(shuō)，2017年，他的 Facebook 主頁(yè)被黑客攻擊之后，他為解決問(wèn)題，與 Facebook 公司溝通，卻很費(fèi)勁。他曾四次出現(xiàn)在 Facebook 位于加利福尼亞州普拉亞維斯塔的辦公室，試圖與一名員工溝通并尋求幫助，但始終沒(méi)有成功。雖然他最終恢復(fù)了 Facebook 賬號(hào)主頁(yè)的控制權(quán)，但還是在數(shù)周內(nèi)都無(wú)法在頁(yè)面上發(fā)布廣告內(nèi)容，這讓他損失了不少收入。

“所謂‘扎克伯格一直支持創(chuàng)作者’的說(shuō)法，就是個(gè)謊言，后面要加感嘆號(hào)，感嘆號(hào)，感嘆號(hào)?！辈紕趦?nèi)爾說(shuō)，說(shuō)這話的時(shí)候他還爆了粗口。

考克斯則表示，F(xiàn)acebook 正在傾聽(tīng)這些聲音。他說(shuō)，公司正在擴(kuò)大作者運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模，幫助網(wǎng)紅們排憂解難。他還說(shuō)，很多網(wǎng)紅已經(jīng)在 Facebook 上聚集了大量粉絲，比如醫(yī)生哈拉·薩布里，她于2014年在 Facebook 上創(chuàng)建了醫(yī)生媽媽小組，有著育兒負(fù)擔(dān)的女醫(yī)生們?cè)谶@里相聚，實(shí)現(xiàn)線上的互相支持?？伎怂寡a(bǔ)充說(shuō)，F(xiàn)acebook 有著與小企業(yè)打交道的豐富經(jīng)驗(yàn)，因此能夠支持創(chuàng)作者，并幫助他們建立可持續(xù)的盈利模式。

Facebook 也在推廣更多的工具和功能，幫助創(chuàng)作者們賺錢(qián)。其中包括對(duì)網(wǎng)紅頁(yè)面的按月付費(fèi)訂閱，以及在短視頻和直播中發(fā)布廣告的功能。扎克伯格承諾，F(xiàn)acebook 在2023年之前不會(huì)從創(chuàng)作者的收入中抽成。

Facebook 也在重拾它的慣用戰(zhàn)略：變得更像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。本月，Instagram 負(fù)責(zé)人亞當(dāng)·莫塞里表示，Instagram 將做出改變，以跟上視頻分享應(yīng)用的潮流。這包括調(diào)整 Instagram 的算法，開(kāi)始向用戶展示更多他們未關(guān)注的創(chuàng)作者視頻，換句話說(shuō)，就像 TikTok 那樣做。

2019年，Instagram負(fù)責(zé)人亞當(dāng)·莫塞里在該公司位于曼哈頓的辦公室

“我們不再是一個(gè)照片分享的應(yīng)用程序?！蹦镌诒驹碌囊粋€(gè) Instagram 視頻中如是說(shuō)。他后來(lái)在推特上解釋稱，Instagram 并不是要拋棄照片分享功能，而是在努力擁抱視頻業(yè)務(wù)。

Facebook 也正在開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品來(lái)吸引各種各樣的創(chuàng)作者——從圖文到音頻播客，甚至其他類(lèi)型的創(chuàng)作者。上個(gè)月，它推出了一項(xiàng)名為“公告板”的新聞通訊服務(wù)，旨在吸引獨(dú)立撰稿人和作者在 Facebook 上建立自己的讀者群。Facebook還推出了“音頻室”，人們可以在這里與粉絲們進(jìn)行實(shí)時(shí)的音頻聊天。Facebook 公司用這些工具來(lái)瞄準(zhǔn)播客市場(chǎng)，并與 Clubhouse、Twitter “ Spaces”這樣的應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)。

近來(lái)，扎克伯格也開(kāi)始迎合關(guān)于他自己的熱梗。他最近上傳了一張照片，展示了他請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師為他制作的一個(gè)沖浪板，上面畫(huà)著他自己涂著純白色防曬霜沖浪的樣子，并做了藝術(shù)處理。去年，他涂防曬霜沖浪這個(gè)梗在網(wǎng)上曾廣泛流傳。

今年國(guó)慶日周末小長(zhǎng)假時(shí)，扎克伯格還試圖創(chuàng)造一個(gè)他自己的熱梗。他把自己在加州太浩湖上用水翼船沖浪的視頻上傳到了 Facebook，視頻中，他手里緊緊抓著一面巨大的、迎風(fēng)飄揚(yáng)的美國(guó)國(guó)旗，背景音樂(lè)則是歌手約翰·丹佛演唱的《鄉(xiāng)村路，帶我回家》。