Facebook廣告效果差，該如何優(yōu)化？

Facebook 廣告是獨(dú)立站流量來(lái)源中的主力軍，如何做好 Facebook 廣告優(yōu)化是每一個(gè)獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)人員的必修課。

很多賣(mài)家朋友在做 Facebook 廣告投放的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題，例如CPM（千次展示費(fèi)用）很高、CTR（點(diǎn)擊率）較低、CVR（轉(zhuǎn)化率）較差、廣告頻次不斷上升等等，這其實(shí)都是廣告效果變差的種種表現(xiàn)，那么我們?cè)撊绾蝺?yōu)化呢？

店匠SHOPLAZZA 將 Facebook 效果變差的情況作成了思維導(dǎo)圖和大家一起分享，我們先看圖，再講解。

我們把「 Facebook 廣告效果差」分為兩種情況，一種是廣告覆蓋不足，一種是廣告成本過(guò)高，兩種情況彼此之間相互聯(lián)系、相互影響。

一、廣告覆蓋不足

我們?cè)诔跗谶M(jìn)行 Facebook 投放的時(shí)候，往往都是用小預(yù)算來(lái)測(cè)產(chǎn)品和素材，所以 Facebook 廣告在測(cè)試期出現(xiàn)的各種情況我們統(tǒng)稱(chēng)為覆蓋不足的情況。具體表現(xiàn)如下：

1、CTR 較低，CVR 較低

根據(jù)我們以往的經(jīng)驗(yàn)，一般來(lái)說(shuō)，較低的點(diǎn)擊率大概率會(huì)帶來(lái)較低的轉(zhuǎn)化率，如果視頻素材的CTR低于 3%、圖片素材低于 2%，我們都會(huì)認(rèn)為這種情況下廣告效果需要做優(yōu)化了。一般產(chǎn)生CTR較低的原因分為兩個(gè)：

素材出現(xiàn)問(wèn)題

一種情況是素材質(zhì)量較差，不夠吸引人。

另外一種情況是素材老化，就是這款素材已經(jīng)在 Facebook 廣告上長(zhǎng)時(shí)間大規(guī)模的投放過(guò)了，難以激發(fā)消費(fèi)者的點(diǎn)擊欲望了，我們要做的就是基于這款產(chǎn)品制作新的素材或者對(duì)老素材進(jìn)行再升級(jí)再創(chuàng)造。

受眾出現(xiàn)問(wèn)題

受眾選擇較小問(wèn)題：導(dǎo)致廣告跑不出量，已得數(shù)據(jù)和實(shí)際數(shù)據(jù)會(huì)出現(xiàn)偏差，需要適當(dāng)擴(kuò)大受眾；

受眾太廣泛?jiǎn)栴}：導(dǎo)致廣告點(diǎn)擊率不穩(wěn)定，需要適度減少受眾；

受眾重疊問(wèn)題：有些相似的興趣會(huì)導(dǎo)致人群重疊，廣告投放的頻次變高，點(diǎn)擊率下降，盡量要減少興趣的過(guò)度重疊；

受眾不夠精準(zhǔn)問(wèn)題：沒(méi)有深入分析產(chǎn)品受眾，在選擇年齡、性別、興趣等方面時(shí)出現(xiàn)偏差，建議調(diào)整后再進(jìn)行測(cè)試。

2、CTR正常，CVR較低

點(diǎn)擊率正?；蛘咻^好，但是轉(zhuǎn)化率不行這種情況也是經(jīng)常出現(xiàn)在我們的賣(mài)家朋友當(dāng)中。一般產(chǎn)生這種情況的原因也分為兩個(gè)：

轉(zhuǎn)化目標(biāo)出現(xiàn)問(wèn)題

我們?cè)谶x擇Facebook廣告的投放目的的時(shí)候，可以選擇流量、加購(gòu)、轉(zhuǎn)化等等目的。如果轉(zhuǎn)化目標(biāo)的選擇出現(xiàn)問(wèn)題，往往實(shí)際的轉(zhuǎn)化效果會(huì)和我們的預(yù)期出現(xiàn)偏差。

一般來(lái)說(shuō)我們的購(gòu)物廣告的目的都設(shè)為轉(zhuǎn)化，在前期測(cè)試的時(shí)候會(huì)選擇流量來(lái)測(cè)試素材或者積累點(diǎn)贊，也有一些優(yōu)化師喜歡用加購(gòu)來(lái)做測(cè)試。所以，不同的廣告不同的階段會(huì)選擇不同的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

落地頁(yè)問(wèn)題

如果點(diǎn)擊率沒(méi)問(wèn)題，轉(zhuǎn)化目標(biāo)選擇也沒(méi)問(wèn)題，大概率就是我們的落地頁(yè)出現(xiàn)了問(wèn)題。

落地頁(yè)相關(guān)性：這非常重要，落地頁(yè)與廣告毫不相關(guān)會(huì)造成跳出率飆升；

網(wǎng)站體驗(yàn)感較差：網(wǎng)站的體驗(yàn)感包括了網(wǎng)站打開(kāi)速度和商品、圖片描述等方面，網(wǎng)站的打開(kāi)速度很大程度上決定了獨(dú)立站能否存活的命運(yùn)

除此之外，你的標(biāo)題和產(chǎn)品描述等方面是否吸引人、有沒(méi)有出現(xiàn)一些常識(shí)和概念性的錯(cuò)誤，這些往往都是影響 CVR 的關(guān)鍵因素；

支付渠道不夠全面：有些網(wǎng)站往往只提供 Paypal 支付或者信用卡支付，這會(huì)把部分消費(fèi)者拒之門(mén)外，可以考慮配齊所有的支付渠道；

購(gòu)買(mǎi)流程繁瑣：這種情況往往出現(xiàn)在一些定制產(chǎn)品獨(dú)立站的情況中，需要顧客自己上傳或者做選項(xiàng)定制，購(gòu)物流程的加長(zhǎng)直接影響了網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。

二、廣告投放成本過(guò)高

產(chǎn)品投放成本過(guò)高經(jīng)常表現(xiàn)在 CPM 上，CPM 的過(guò)高往往會(huì)帶來(lái) CPC 的變高，導(dǎo)致廣告效果變差。關(guān)于決定 CPM 的高低因素其實(shí)分為兩個(gè)方面：一是品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度；二是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度是賣(mài)家無(wú)法控制的，在品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)程度高的情況下，放棄這個(gè)品類(lèi)可能是更好的選擇。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是可控的，如果 Facebook 判定我們的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力高，會(huì)主動(dòng)降低 CPM ，所以賣(mài)家應(yīng)該思考「如何提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力」。

- 品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈：在過(guò)于激烈的品類(lèi)中，往往 CPM 很難得到有效的降低，如果在無(wú)法產(chǎn)生利潤(rùn)的情況下，我們可以考慮戰(zhàn)略式放棄該產(chǎn)品。

- 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足在 Facebook 廣告上其實(shí)往往體現(xiàn)出來(lái)的點(diǎn)就是較低的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，不斷優(yōu)化素材的同時(shí)，也要提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

- 投放時(shí)間太短、學(xué)習(xí)時(shí)間：在投放初期廣告費(fèi)的消耗還不太穩(wěn)定的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)這種情況，隨著廣告預(yù)算的加大和機(jī)器學(xué)習(xí)時(shí)間的拉長(zhǎng)，CPM 會(huì)降低到一個(gè)穩(wěn)定的水平。

以上就是 店匠SHOPLAZZA 給大家?guī)?lái)的 Facebook 廣告優(yōu)化策略。