選擇正確的 Facebook 廣告競價(jià)策略

您的 Facebook 廣告支出是否獲得了最佳回報(bào)？您是否使用了正確的 Facebook 廣告系列出價(jià)類型？

在本文中，您將了解四種不同的 Facebook 廣告出價(jià)類型，以及如何為您的廣告系列目標(biāo)選擇合適的一種。

Facebook 廣告競價(jià)如何運(yùn)作

在支出廣告預(yù)算方面，您擁有比想象中更多的控制權(quán)。您可以選擇 Facebook 廣告管理工具對(duì)廣告版位的出價(jià)方式 。從一勞永逸的最低成本競價(jià)到最低廣告支出回報(bào)率 (ROAS) 等高級(jí)策略，有多種選擇。

即使您花了數(shù)年時(shí)間編寫標(biāo)語和跟蹤 UTM，您可能仍然對(duì) Facebook 廣告的運(yùn)作方式感到有些困惑。社交網(wǎng)絡(luò)如何決定展示哪些廣告、展示地點(diǎn)和時(shí)間？為什么有些廣告系列似乎很快就耗盡了廣告支出？為什么有些廣告系列從不使用他們的全部預(yù)算？

這一切都?xì)w結(jié)為出價(jià)策略。在任何特定時(shí)刻，F(xiàn)acebook 上都有一定數(shù)量的廣告位（及其各種資產(chǎn)，從 Instagram 到 Audience Network）。當(dāng)您運(yùn)行廣告活動(dòng)時(shí)，F(xiàn)acebook 會(huì)自動(dòng)代表您出價(jià)以占據(jù)其中的一些位置。

如果您的出價(jià)獲勝，您將獲得廣告位。如果其他人獲勝，這筆錢將保留在您的廣告預(yù)算中，直到另一個(gè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)。

但這并不總是關(guān)于愿意花最多的錢。 在比較不同的出價(jià)時(shí)，F(xiàn)acebook 會(huì)考慮廣告質(zhì)量、相關(guān)性和轉(zhuǎn)化概率。因此，如果您的廣告似乎與某個(gè)位置更相關(guān)，那么即使您提供較低的出價(jià)，您也可以擊敗競爭對(duì)手。Facebook 積極補(bǔ)貼高質(zhì)量或更有可能吸引用戶的廣告。

在您這邊，您可以控制準(zhǔn)備出價(jià)的金額。您可以選擇設(shè)置預(yù)算和優(yōu)先級(jí)，以獲得最大效果，而不是讓 Facebook 自動(dòng)執(zhí)行其操作。您決定是專注于高成本、高價(jià)值的出價(jià)，還是更便宜的策略。當(dāng)然，您可以通過制作有吸引力、相關(guān)且引人入勝的廣告來補(bǔ)充您的廣告支出。

有四種不同的方式可以在 Facebook 上競價(jià)廣告空間。每一種都會(huì)以不同的方式影響您的預(yù)算、結(jié)果和支出率。

• Lowest-cost bidding

• Cost cap bidding

• Bid cap bidding

• Minimum ROAS

您將如何使用這些選項(xiàng)，包括在我們稱為 Facebook 廣告管理器的設(shè)置和下拉菜單迷宮中的何處找到它們。

#1：什么是最低成本競價(jià).

每當(dāng)您在 Facebook 上創(chuàng)建廣告活動(dòng)時(shí)，最低成本競價(jià)都是默認(rèn)選項(xiàng)。它適用于各種類型的廣告活動(dòng)，無論您的活動(dòng)目標(biāo)是什么。

Facebook 將嘗試以可用的最低成本為您贏得廣告位。目標(biāo)是在您的預(yù)算范圍內(nèi)獲得盡可能多的廣告位。該平臺(tái)的目標(biāo)是盡可能快地花費(fèi)到您的預(yù)算限額。

以下是如何使用最低成本出價(jià)。創(chuàng)建新廣告時(shí)，在您為廣告系列命名并聲明任何特殊類別的正下方，您會(huì)看到標(biāo)有廣告系列預(yù)算優(yōu)化的部分 。如果您開啟此功能，它將默認(rèn)使用成本最低的廣告系列出價(jià)策略。您可以選擇廣告支出的每日預(yù)算或整個(gè)廣告系列的終生預(yù)算。Facebook 的目標(biāo)是使用全部金額以盡可能便宜的價(jià)格購買廣告空間。

何時(shí)對(duì) Facebook 廣告使用最低成本競價(jià)

最低成本出價(jià)非常適合您希望在短時(shí)間內(nèi)獲得大量結(jié)果的廣告系列。如果您關(guān)注品牌知名度、覆蓋面或視頻觀看次數(shù)，那么最低成本出價(jià)將幫助您在廣告上吸引大量眼球。如果您正在測試新的廣告策略或仍在 Facebook 廣告平臺(tái)上站穩(wěn)腳跟，這也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

然而，“最低成本”有點(diǎn)用詞不當(dāng)……因?yàn)椴荒鼙ＷC低成本。為了贏得一個(gè)廣告位，“最低成本”可能高于您理想中想要支付的費(fèi)用。您最終可能會(huì)為轉(zhuǎn)換支付大量費(fèi)用并迅速耗盡預(yù)算?；蛘撸赡軙?huì)發(fā)現(xiàn)自己獲得了很多廉價(jià)的觀看次數(shù)，但參與度或轉(zhuǎn)化率沒有您希望的那么多。

#2：什么是成本上限競價(jià).

如果您不想使用最低成本出價(jià)，您的下一個(gè)選擇是成本上限策略。

要使用成本上限，請(qǐng)向下滾動(dòng)到您設(shè)置廣告的第一頁的“廣告系列預(yù)算優(yōu)化”部分。將鼠標(biāo)懸停在廣告系列出價(jià)策略上以顯示編輯按鈕。

單擊“編輯”后，您將能夠從下拉菜單中選擇成本上限。

Facebook 將成本上限出價(jià)限制為幾種特定的廣告系列類型。例如，您不能將其用于品牌知名度或覆蓋率活動(dòng)。您只能將成本上限出價(jià)用于以下廣告系列目標(biāo)：

• Traffic

• Engagement

• App installs

• Video views

• Lead generation

• Conversions

• Catalog sales

費(fèi)用上限出價(jià)的工作原理是設(shè)置平均每次操作費(fèi)用 (CPA) 的限制。Facebook 會(huì)為某些廣告位出價(jià)更高，而為其他廣告位出價(jià)更低，但總體平均成本將保持或低于您的成本上限。

何時(shí)對(duì) Facebook 廣告使用成本上限競價(jià)

Facebook 更喜歡在買家旅程的認(rèn)知階段對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行最低成本競價(jià)。當(dāng)您的受眾進(jìn)入考慮或轉(zhuǎn)化階段時(shí)，成本上限出價(jià)效果更好，因?yàn)樗鼘Ｗ⒂谟幸饬x的參與。

成本上限出價(jià)是平衡低成本與大量廣告瀏覽量和響應(yīng)的好方法。如果您有目標(biāo) CPA 或每千次展示費(fèi)用（每千次展示的費(fèi)用），您可以使用費(fèi)用上限來降低平均廣告價(jià)格。

但是，成本上限出價(jià)會(huì)減慢您的廣告系列的速度。以最低成本出價(jià)的廣告活動(dòng)運(yùn)行得很快——Facebook 的目標(biāo)是盡可能通過出價(jià)來花掉你的全部預(yù)算。但由于成本上限競價(jià)更具戰(zhàn)略性，平臺(tái)可能需要更長的時(shí)間才能找到適合您的廣告位。

#3：什么是競價(jià)上限競價(jià)？

要使用出價(jià)上限，請(qǐng)向下滾動(dòng)到您設(shè)置廣告的第一頁的“廣告系列預(yù)算優(yōu)化”部分。將鼠標(biāo)懸停在廣告系列出價(jià)策略上以顯示編輯按鈕。單擊“編輯”后，您將能夠從下拉菜單中選擇“投標(biāo)上限”。

請(qǐng)注意，此選項(xiàng)僅適用于某些廣告類型。如果您的廣告系列目標(biāo)是品牌知名度，則必須使用最低成本出價(jià)；您無權(quán)使用出價(jià)上限。

當(dāng)您選擇出價(jià)上限時(shí)，這意味著您對(duì) Facebook 可以對(duì)廣告位的出價(jià)設(shè)置了限制。這是一個(gè)高級(jí)選項(xiàng)。與成本上限（Facebook 將平均 出價(jià)保持在 您的限制之下）不同，它對(duì)每個(gè)出價(jià)起到了硬性限制。您無需設(shè)定總體目標(biāo)，而是負(fù)責(zé)每個(gè)單獨(dú)的廣告位。

如果您想使用它，您需要準(zhǔn)確估算您的廣告位可能的費(fèi)用，以免意外將出價(jià)上限設(shè)置得太低而錯(cuò)失廣告位。您還必須密切關(guān)注廣告系列，以便根據(jù)需要更新出價(jià)上限。

何時(shí)為 Facebook 廣告使用出價(jià)上限

出價(jià)上限是一種策略，可讓您最大程度地控制 Facebook 廣告預(yù)算。您可以直接決定每次出價(jià)的成本。

當(dāng)您有嚴(yán)格的成本目標(biāo)或希望專注于高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化時(shí)，這是一個(gè)不錯(cuò)的選擇?；ㄙM(fèi)預(yù)算可能會(huì)更困難，但您可以跟蹤所有成本并瞄準(zhǔn)最佳廣告展示位置。

根據(jù) Facebook 的說法，如果您的廣告效果不佳或您的預(yù)算很快用完，則您的出價(jià)上限可能太低了。您可以通過提高出價(jià)上限或嘗試不同版本的廣告（例如新副本或更廣泛的目標(biāo)受眾）來吸引更多人。

與出價(jià)上限一樣，這是一個(gè)高級(jí)選項(xiàng)， 僅適用于某些廣告系列。您的企業(yè)帳戶必須經(jīng)過驗(yàn)證或有在 Facebook 投放廣告一段時(shí)間的歷史記錄，并且您需要一個(gè)有效的 Facebook 像素或 SDK。即便如此，您也只能為三種類型的廣告系列使用最低廣告支出回報(bào)率：

• App installs

• Conversions

• Catalog sales

換句話說，您只能將最低 ROAS 用于 Facebook 可以直接衡量應(yīng)用、網(wǎng)站或 FacebMessenger 收入的營銷活動(dòng)。

最低廣告支出回報(bào)率與其他出價(jià)策略不同ook ，因?yàn)槟鷽]有為出價(jià)設(shè)置預(yù)算限制。相反，您告訴 Facebook 您希望從廣告中獲得的最低收入。

當(dāng)你發(fā)布廣告時(shí)，F(xiàn)acebook Ads 會(huì) 花一些時(shí)間在學(xué)習(xí)階段，同時(shí)它會(huì)弄清楚如何滿足最低收入。此時(shí)您的 ROAS 可能會(huì)低于最小值，但是一旦學(xué)習(xí)階段結(jié)束，您就應(yīng)該達(dá)到 ROAS 目標(biāo)。

當(dāng)然，這提出了一個(gè)顯而易見的問題：如果 Facebook 無法為您獲得目標(biāo)收入怎么辦？嗯……它不會(huì)花費(fèi)您的廣告預(yù)算。如果您使用最低廣告支出回報(bào)率，請(qǐng)注意該廣告系列可能需要一些時(shí)間，并且不能保證您的所有預(yù)算都會(huì)用完。

結(jié)論

適合您的 Facebook 廣告出價(jià)策略取決于您的預(yù)算、時(shí)間范圍、廣告系列目標(biāo)、信心以及衡量效果的方式。您可以——也應(yīng)該——為不同的廣告系列，甚至一個(gè)廣告系列中的不同廣告和廣告組使用不同的出價(jià)策略。

在嘗試出價(jià)上限和最低廣告支出回報(bào)率等高級(jí)選項(xiàng)之前，最好先熟悉更簡單的策略，例如最低成本和成本上限。然后，您將擁有使您的廣告策略取得成功所需的技能。