Instagram點亮營銷新玩法：在快拍與貼文中插播廣告

近日，Instagram在廣告的形式上玩出了營銷新花樣。

繼圖片、視頻、輪播圖及快拍廣告等各種營銷模式之后，Instagram上的社交達人們開啟了新一種與傳統(tǒng)電視廣告插播相類似的營銷玩法——在帶有“贊助”標識的貼文前后插播廣告。

這種營銷新妙招究竟“新”在何處？又“妙”在何處？本期全媒派（ID：quanmeipai）獨家編譯Digiday的文章，為你解析Instagram網(wǎng)紅博主的營銷新路數(shù)。

讓營銷變得更透明

近年來，一些網(wǎng)紅博主頻頻受到非議，原因是當(dāng)他們在社交媒體上為某品牌產(chǎn)品打廣告時，粉絲由于不知曉他們與品牌商之間的利益關(guān)系而常常受到誤導(dǎo)。比如，當(dāng)足球明星內(nèi)馬爾發(fā)布一張穿著耐克球鞋走進球場的照片時，很多人或許并不知道這背后是一筆數(shù)百萬美元的交易。

來源：

hopperhttps://www.hopperhq.com/blog/instagram-influencer-marketing-2020/

因此，社媒用戶開始呼吁更透明的營銷方式。

大約五個月前，網(wǎng)紅室內(nèi)設(shè)計師Medina Grillo打破常規(guī)，率先做出一次大膽嘗試，開始在Instagram上發(fā)布類似于電視廣告形式的插播廣告。在每一條快拍內(nèi)容中，Grillo都會在視頻開始前插入一段以“插播廣告”為標題的片段。在標題下方，Grillo會以一段文字向粉絲闡明自己與品牌贊助商之間的合作關(guān)系。

MedinaGrillo的第一則插播廣告

相比于在貼文中使用許多復(fù)雜的標簽，這樣的營銷方式更為透明，也更為直白，網(wǎng)紅博主可以透過這種一目了然的方式直接告訴粉絲自己是如何打廣告掙錢的。

繼Grillo的新鮮玩法之后，各路Instagram紅人也紛紛開始效仿。

比如，The Frugality時尚博主Alex Stedman等人為了追求視覺美感，將插播廣告盡可能設(shè)計得與自己的貼文風(fēng)格相一致，從而保持輪播圖片的審美效果。

而時尚達人Tar Mar的營銷手法則更為直白。Tar Mar會在每一段含有推廣內(nèi)容的快拍或貼文之前附上一個片段，黑底白字直接明了地寫著“廣告”二字。

Instagram于2012年被Facebook收購，從2015年下半年開始陸續(xù)開放廣告投放。目前Facebook正在向更多品牌商推廣“廣告插播”的營銷形式，既包括前貼、中貼、后貼形廣告，也包括在視頻下方插入圖片廣告。品牌商可以自己插入廣告，也可以選擇Facebook自帶的自動插入廣告功能。Facebook數(shù)據(jù)顯示，近70%的中貼廣告被平臺用戶完整播放。

無疑，插播式廣告正在作為一種新營銷趨勢席卷流媒體界。

網(wǎng)紅營銷的“救星”

插播廣告模式的出現(xiàn)，或許能夠暫時減少外界對于網(wǎng)紅、明星不帶標簽打廣告的批評。去年，真人秀紅人Olivia Buckland所發(fā)布的廣告便由于沒有明確標識而遭到英國廣告標準管理局（the Advertising Standards Authority）封禁。

對于明星紅人在發(fā)布社交內(nèi)容時隱藏自己與廣告主關(guān)系的行為，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission）也提出了類似的批評。比如，該委員會于去年10月禁止了護膚品牌Sunday Riley要求員工在社交媒體上發(fā)布虛假評論的做法。

網(wǎng)紅營銷平臺Tagger Media的業(yè)務(wù)發(fā)展合作部門主管Ana Thorsdottir表示，不管是受到過警告還是目睹了其他人受到警告，都會使得社交名人在發(fā)布內(nèi)容時變得“格外小心”。

不過，監(jiān)管局和委員會的嚴格審查也可能導(dǎo)致相反的結(jié)果，使得網(wǎng)紅營銷變得過分復(fù)雜。比如，一些時尚博主在發(fā)布廣告內(nèi)容時常常會附上冗長的品牌細節(jié)清單。

Thorsdottir認為，復(fù)雜的廣告信息會破壞貼文原本的簡潔風(fēng)格和創(chuàng)意的視覺效果，而“插播式廣告則不會影響貼文的效果和用戶參與度，只要廣告風(fēng)格與這些博主一貫的貼文內(nèi)容相符合，關(guān)注者其實并不會太介意”。

插播廣告的出現(xiàn)可謂是“救星”駕到，既能幫助網(wǎng)紅博主消解外界對其營銷不透明的質(zhì)疑，又為他們在原先復(fù)雜、冗余的營銷模式之外提供了新思路。

提升用戶參與度

理論上來說，在Instagram的快拍內(nèi)容中插入廣告要比其他彈出式廣告更為自然。然而物極必反，若明星博主在推廣某款產(chǎn)品時，廣告頻繁地出現(xiàn)在自己的快拍內(nèi)容之前、中間、之后，關(guān)注者也可能會感到反感。

同時，Engine Creative公司的網(wǎng)紅營銷官Gemma Glover認為，有一些粉絲在瀏覽網(wǎng)紅博主分享的即時動態(tài)時，可能會對兩條快拍內(nèi)容之間突然插播的廣告感到莫名其妙。

不過，Glover通過對各位網(wǎng)紅博主的問詢而獲知，插播廣告并不會對粉絲參與度有所影響，一些博主甚至表示，插播廣告反而可能提高用戶參與度，“因為有時這樣會讓用戶更加投入，同時也清楚得知這就是一條付費內(nèi)容”。

網(wǎng)紅創(chuàng)意機構(gòu)the Projects的客戶總監(jiān)James Silverstone則表示，廣告商通常希望借助網(wǎng)紅營銷來獲得盡可能高的影響力和參與度，但有一種觀點認為，過多的“贊助”、“付費”標識可能會帶來相反的結(jié)果。

“如果廣告商找到真正能夠代表品牌形象的網(wǎng)紅博主合作，就應(yīng)該不會有問題，”Silverstone說，“如果用戶能夠理解兩者之間的合作關(guān)系，他們會欣賞（插播廣告）這種更加透明的營銷模式”。

插播廣告更透明、更直白、更簡潔的亮點，或許能夠助推Instagram在廣告營銷之路上更上一層樓。至于未來流媒體界還將玩出怎樣的新花樣，讓我們拭目以待。

參考鏈接：

https://digiday.com/marketing/instagram-influencers-creating-tv-style-breaks-stories/