作為目前在國際市場上用戶數(shù)量、受眾面、影響力排名都靠前的社交媒體平臺之一，Instagram以它每個(gè)月超過10億的活躍用戶數(shù)量，深受廣告主的青睞。雖然眼看近年來各類新興的社交媒體平臺輪番上陣搶占市場份額，新媒體時(shí)代的內(nèi)容傳播形式也從最簡單的圖文筆記發(fā)展到了現(xiàn)在的以短視頻為主導(dǎo)的天下，但是Instagram仍以它不斷完善的媒體功能和強(qiáng)大的交互體驗(yàn)感占據(jù)著社媒領(lǐng)域不可取代的地位。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，光是Instagram最基礎(chǔ)的Story功能，每天的使用人數(shù)就達(dá)到了驚人的5億人次，這個(gè)數(shù)字背后折射的是吸引網(wǎng)紅和品牌方根植于此的強(qiáng)大影響力和曝光度。SocialBook在對2021年的一份網(wǎng)紅營銷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有超過80%的營銷人員認(rèn)為Instagram仍是目前網(wǎng)紅營銷最重要的渠道，廣告主們2021年在這上面進(jìn)行投放的營銷金額達(dá)到了80億美金。
由于社交媒體平臺存在一定的領(lǐng)域垂直性，不同受眾之間的壁壘也比較明顯，因此，有經(jīng)驗(yàn)的品牌方一直在致力于如何利用Instagram的不同功能，投放多種形式的廣告來聯(lián)動(dòng)不同群體，以達(dá)到推廣效果的最大化。在這篇文章中，我們將通過分析Instagram的廣告形式，內(nèi)容特點(diǎn)，來制定一份全面的廣告投放指南，讓出海品牌提前占據(jù)海外市場的先機(jī)。
品牌官方賬號及原生廣告
所謂原生廣告，就是指品牌官方親自下場，運(yùn)營自己的廣告內(nèi)容及投放方式。為了使用Instagram的原生廣告功能，品牌首先需要建立一個(gè)Facebook頁面和一份Instagram商業(yè)簡介。這些賬戶將作為原生廣告的認(rèn)證啟動(dòng)平臺，通過添加鏈接等方式，成為推廣廣告、活動(dòng)和品牌自身的流量目的地。
對于官方的原生廣告，我們可以把內(nèi)容形式劃分為以下幾個(gè)大類：
01
單一圖文廣告
圖文廣告一般是作為廣告的基礎(chǔ)形式出現(xiàn)，品牌方通過購買投放量，會(huì)以普通發(fā)布內(nèi)容的形式（Instagram Feed）穿插在用戶的關(guān)注列表動(dòng)態(tài)中。當(dāng)然，根據(jù)法律這些廣告一般會(huì)在旁邊進(jìn)行標(biāo)注。Instagram通過大數(shù)據(jù)算法把圖文推給有可能感興趣的潛在客戶，同時(shí)品牌方會(huì)在內(nèi)容旁邊附上導(dǎo)流鏈接，用戶可以直接跳轉(zhuǎn)到品牌官網(wǎng)或者購買頁面。
圖文廣告雖然是靜態(tài)的，相比于其他形式來說可能比較樸素，但它的功能性卻不可忽視。它們能夠通過提高品牌知名度、商品轉(zhuǎn)化率、用戶參與度、受眾覆蓋范圍、流量和點(diǎn)擊量來為企業(yè)服務(wù)。
02
Carousel廣告（多張圖文廣告）
Carousel廣告允許品牌方可以在Instagram上發(fā)布最多10張照片或視頻。這種形式能讓品牌方有機(jī)會(huì)展示多個(gè)品牌內(nèi)容，從而創(chuàng)造更深入的品牌故事，有利于打造更深的產(chǎn)品印象。雖然看起來比單一圖文廣告來得有效率，但是這同時(shí)非?？简?yàn)廣告內(nèi)容的吸睛度——簡單來說就是能不能第一眼吸引到用戶，然后去翻看后面的內(nèi)容。
03
視頻廣告
這可以說是最受大品牌青睞的廣告形式，這類廣告一般內(nèi)容豐富、充滿活力，信息量和轉(zhuǎn)發(fā)量都顯著高于其他形式，但同時(shí)這也是最考驗(yàn)創(chuàng)意和拍攝預(yù)算的廣告類型。這類廣告可以自動(dòng)播放長達(dá)60秒的視頻，同時(shí)提供幻燈片功能，允許最多10張圖片以視頻形式循環(huán)播放。
與圖文廣告以及Instagram的其他廣告類似，視頻廣告也會(huì)被標(biāo)記為“贊助”（Sponsored）。所有的視頻和幻燈片都可以放在Instagram用戶的Feed (in - feed)頁面或探索頁面上。
04
快播廣告（Instagram Stories廣告）
快播廣告是出現(xiàn)在用戶的Instagram Stories之間的廣告視頻或照片。當(dāng)用戶瀏覽Stories的時(shí)候，會(huì)根據(jù)預(yù)測用戶的喜好來呈現(xiàn)。品牌方對投放的Instagram Stories有著最長15秒的時(shí)間限制，可以選擇一張或多張照片，以及視頻片段來播放長度完整的廣告。這類廣告一般會(huì)在底部附上導(dǎo)流鏈接，用戶點(diǎn)擊率一般比較高。
官方運(yùn)營的局限性
以上的四種廣告形式一般是品牌方親自下場運(yùn)營時(shí)會(huì)選擇的廣告形式，雖然比較具有權(quán)威性，也能更直接地反映品牌形象，但是同時(shí)缺點(diǎn)也很明顯：首先就是收費(fèi)比較高，官方賬號在平臺的直接運(yùn)營上往往會(huì)付出比較高的版面費(fèi)；其次就是硬廣的意味太過明顯，很多用戶在頻繁刷到官方的廣告時(shí)往往沒有耐心去看內(nèi)容，甚至可能會(huì)產(chǎn)生厭煩等負(fù)面情緒。
所以品牌方在自主運(yùn)營的時(shí)候要花費(fèi)大量的精力審核內(nèi)容，不然很容易會(huì)因?yàn)閮?nèi)容不當(dāng)而“翻車”，在后續(xù)公關(guān)的時(shí)候也要付出多倍的成本。
網(wǎng)紅合作的優(yōu)勢
很多品牌方會(huì)考慮第二種方案，也就是跟平臺上有影響力的網(wǎng)紅合作，以推廣他們的品牌形象，產(chǎn)生更廣泛的用戶參與度，以及宣傳特定的產(chǎn)品和服務(wù)。在形式方面，這種合作可以是明確的（硬廣）也可以是微妙的（軟廣），硬廣用來直接推廣，軟廣用來鋪設(shè)口碑，進(jìn)行不同的Campaign。像我們上周文章提到的那樣，品牌方可以根據(jù)自己的定位，投放預(yù)算以及受眾特點(diǎn)來選擇合適等量級的網(wǎng)紅進(jìn)行推廣，以求最好的效果。
網(wǎng)紅在Instagram上的廣告形式
SocialBook發(fā)現(xiàn)，營銷從業(yè)人員中有75%的人認(rèn)為Instagram的Stories是網(wǎng)紅營銷的最佳內(nèi)容形式，而Instagram的動(dòng)態(tài)帖子和視頻帖子則以74%的比例排在第二位。
最受歡迎的網(wǎng)紅合作廣告形式
上圖表明，Instagram上幾乎每一個(gè)獨(dú)立的內(nèi)容功能都讓網(wǎng)紅營銷的可能性得以加乘: In-Feed視頻/照片帖子、Stories、IGTV和Instagram Reel。而SocialBook在這方面能為品牌方發(fā)掘擁有不同特點(diǎn)的網(wǎng)紅，來達(dá)到全方位覆蓋Instagram的效果。
同時(shí)SocialBook也根據(jù)上圖分析了Instagram上最受歡迎的網(wǎng)紅營銷廣告形式，希望能幫到品牌做出更清楚的選擇。
01
網(wǎng)紅Stories合作
與Instagram默認(rèn)的Feed不同，Stories展示的內(nèi)容會(huì)在24小時(shí)內(nèi)消失，但是根據(jù)它每發(fā)布一次就能在前排刷屏的特性，有利于品牌多維度的鋪設(shè)推廣，可以充分展示旗下的產(chǎn)品或者服務(wù)。通過Stories，網(wǎng)紅能在插入文本中加入合作品牌標(biāo)簽，導(dǎo)入購買鏈接，通過圍繞產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)建CTA，鼓勵(lì)粉絲在品牌網(wǎng)站上購買。為了進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率，網(wǎng)紅也可以利用Hashtag來進(jìn)行更寬維度的推廣。
02
網(wǎng)紅Live推廣
這也是Instagram近年來極力推廣的功能，也被視為是短視頻時(shí)代Instagram的反擊，通過線上直播真實(shí)地、實(shí)時(shí)地與粉絲互動(dòng)，不僅能發(fā)彈幕還能連線。對于有極高影響力的頭部網(wǎng)紅來說是最值得投資的帶貨方式。
03
網(wǎng)紅代管官方賬號
這是一種比較新穎的合作方式，一般合作的對象都是粉絲量比較大的頭部網(wǎng)紅。通過讓網(wǎng)紅在一定時(shí)間段內(nèi)接管品牌官方賬號，以網(wǎng)紅習(xí)慣的方式發(fā)布和運(yùn)行賬號內(nèi)容。同時(shí)網(wǎng)紅也會(huì)在自己的賬號對此事進(jìn)行推廣，從而達(dá)到雙重傳播的效果。
這種形式因?yàn)閮?nèi)容新穎，能從側(cè)面反映品牌和網(wǎng)紅的良好關(guān)系，能提高互動(dòng)性，有利于提高說服力，由于其雙贏的特性在價(jià)格方面也比較容易談妥。對于發(fā)布會(huì)，購物狂歡節(jié)等大型活動(dòng)來說特別適用。
04
網(wǎng)紅合作內(nèi)容白名單Whitelisting
這種合作形式也是最新的，網(wǎng)紅通過出讓合作內(nèi)容的再創(chuàng)作以及再解釋權(quán)，讓品牌方能對已經(jīng)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行二次利用，這種形式可以提高利用率和有效期，節(jié)省再創(chuàng)作成本。
通過分析兩種不同的Instagram廣告運(yùn)營方式，SocialBook給出的建議是，品牌方可以在建立自己官方賬號，運(yùn)營具有權(quán)威性內(nèi)容的基礎(chǔ)上，加入新的營銷策略，利用網(wǎng)紅營銷來達(dá)到不同層面的效果。而如何選擇合適的網(wǎng)紅，了解他們的創(chuàng)作特點(diǎn)以及運(yùn)營手法則顯得至關(guān)重要。對此品牌方可以選擇靠譜的集成機(jī)構(gòu)，像SocialBook這樣集合了全球不同網(wǎng)紅信息，對Instagram網(wǎng)紅動(dòng)態(tài)有著清晰了解的團(tuán)隊(duì)，有助于品牌快速建立屬于自己的網(wǎng)紅梯隊(duì)，利用一手信息來達(dá)到最佳的傳播效果，為出海品牌探清市場動(dòng)態(tài)，贏得先機(jī)
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