內(nèi)衣行業(yè) Instagram 營(yíng)銷案例分析

說(shuō)起內(nèi)褲，無(wú)論是早年比伯熱愛(ài)的CK還是貝克漢姆代言過(guò)的Armani，再到2019年后就一直滑坡的維秘，男色女色以及各種打著性意味擦邊球的廣告都是內(nèi)衣品牌屢試不爽的營(yíng)銷套路。

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但隨著近年女性意識(shí)和審美多元的覺(jué)醒，再加上主流社會(huì)對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)環(huán)保的日益重視，以Skims、MeUndies為首的眾多品牌也有了新的玩法。以MeUndies為例，它在2011年成立之后就一直通過(guò)積極迎合社會(huì)價(jià)值取向來(lái)討好消費(fèi)者，這在當(dāng)下的輿論導(dǎo)向型商業(yè)模式中為品牌的發(fā)展注入了源源不斷的活力。

根據(jù)2021年的一份消費(fèi)報(bào)告顯示，有87%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)品牌傳遞的價(jià)值觀和消費(fèi)理念來(lái)決定要不要購(gòu)買該品牌的商品，而當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌方的運(yùn)營(yíng)模式以及代言人的選擇都符合其價(jià)值取向時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也會(huì)隨之增強(qiáng)，最終發(fā)展為品牌效應(yīng)帶動(dòng)營(yíng)收。

MeUndies對(duì)此制定了一系列強(qiáng)有力的，以價(jià)值為導(dǎo)向的網(wǎng)紅營(yíng)銷策略，進(jìn)而向消費(fèi)者傳達(dá)公司在創(chuàng)新、道德、社會(huì)和環(huán)境等方面的積極舉措，來(lái)達(dá)到積極的品牌形象推廣。它的成功可以總結(jié)為這幾個(gè)方面：在各種商業(yè)活動(dòng)以及社媒平臺(tái)上持續(xù)輸出積極的品牌理念，與不同群體網(wǎng)紅合作來(lái)拓寬潛在用戶客群、迎合環(huán)保理念，創(chuàng)新環(huán)保面料、在特定時(shí)節(jié)推出與之匹配的印花，再經(jīng)過(guò)網(wǎng)紅推廣把其象征意義在社交媒體平臺(tái)上不斷放大，展現(xiàn)對(duì)不同群體和活動(dòng)的支持。

接下來(lái)我們就來(lái)仔細(xì)分析一下它的合作案例。以Instagram為例，MeUndies制定的推廣目標(biāo)：
推廣MeUndies獨(dú)特的品牌印花和風(fēng)格
傳達(dá)品牌和社會(huì)主流相符價(jià)值觀
在特定的節(jié)日與季節(jié)跟不同客群保持互動(dòng)

找哪些網(wǎng)紅合作橫跨多個(gè)領(lǐng)域，與包括旅游、時(shí)尚、健身以及其他多種類別的網(wǎng)紅博主合作。

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第一步怎么推廣SocialBook之前分析過(guò)，Instagram是一個(gè)以吸睛圖片為主導(dǎo)的社媒平臺(tái)，圖片或精美或有趣，都能吸引不少的目光。MeUndies也深知這一點(diǎn)，所以它網(wǎng)紅營(yíng)銷的第一步就是同大量的網(wǎng)紅合作推廣品牌獨(dú)特有趣的印花，讓品牌形象深入人心。這里放幾張圖就能明白：

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不像其他品牌喜歡打情色擦邊球，MeUndies的合作內(nèi)容雖然也是以網(wǎng)紅們穿著內(nèi)衣出鏡為主，但是風(fēng)格卻更偏向輕松日常，絲毫沒(méi)有情色意味，鮮亮的印花也非常有辨識(shí)度。

節(jié)日限定推廣和許多時(shí)尚品牌一樣，MeUndies也會(huì)在特定季節(jié)和特殊場(chǎng)合發(fā)布新品。通過(guò)網(wǎng)紅造勢(shì)營(yíng)造節(jié)日氛圍感和儀式感。

冬季限定：

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網(wǎng)紅們一邊發(fā)著 #DontGiveUnderwear 一邊用Hashtag推廣MeUndies，是不是很有今年過(guò)節(jié)不收禮那味兒了？

情人節(jié)：

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眾所周知情人節(jié)一直是品牌方必爭(zhēng)的一方險(xiǎn)地，MeUndies則通過(guò)與網(wǎng)紅情侶博主的合作，鼓勵(lì)粉絲分享他們的故事，以匹配的情侶內(nèi)衣進(jìn)行Campaign，也是收割點(diǎn)擊率的一把好手。

同志驕傲月：

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這個(gè)可以說(shuō)是近年來(lái)歐美品牌絕對(duì)不會(huì)放過(guò)的營(yíng)銷“香餑餑”，不僅僅因?yàn)槠浔澈蟠淼腖GBTQ群體的強(qiáng)大購(gòu)買力，更是因?yàn)檫@能符合當(dāng)下的多元文化動(dòng)向，提升顧客對(duì)品牌的好感度。

在這一點(diǎn)上，Meundies的具體操作在Instagram上是：推廣Hashtag“Celebrate Yourself（為自己慶祝）”，通過(guò)每賣出一件內(nèi)衣就捐獻(xiàn)給洛杉磯LGBTQ慈善機(jī)構(gòu)一美元的方式，來(lái)表示品牌對(duì)彩虹群體的支持。該品牌還以#TrueColorsMoment為推廣標(biāo)簽，與TrueColors基金合作，將部分收益捐贈(zèng)給LGBTQ社區(qū)，幫助解決他們無(wú)家可歸的問(wèn)題。網(wǎng)紅再利用平臺(tái)進(jìn)行二次推廣，鼓勵(lì)粉絲互動(dòng)，讓他們分享自己的故事，最后達(dá)到了很好的曝光效果。

讓我們來(lái)看看這一系列操作下來(lái)，光是同志驕傲月MeUndies在Instagram平臺(tái)上就達(dá)到了怎樣的推廣效果：
覆蓋用戶：4,765,233人
點(diǎn)贊量: 714952
評(píng)論數(shù): 7562
hashtag使用次數(shù):735
互動(dòng)率:7.13%

最后我們來(lái)看一下一些網(wǎng)紅的具體例子：
HAYLEY KIYOKO

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Haley發(fā)布的這條推廣互動(dòng)率達(dá)到17.26%，累計(jì)獲得247202個(gè)贊和超過(guò)2000條評(píng)論。

TRAVIS BRYANT

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YouTube網(wǎng)紅Travis以洛杉磯度假為由發(fā)送的合作推廣，累計(jì)獲得了19165個(gè)贊和153條評(píng)論，互動(dòng)率為12.14%。

BRIAN FRIEDMAN

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舞蹈演員兼編舞布萊恩·弗里德曼(Brian Friedman)上傳了一張他和未婚夫丹尼·布朗(Danny Brown)的情人節(jié)主題照片，為MeUndies的#MatchMeUndies活動(dòng)推廣。弗里德曼的帖子獲得了14,022個(gè)贊和115條評(píng)論。

SocialBook小編有話說(shuō)
通過(guò)Meundies的網(wǎng)紅營(yíng)銷分析，我們可以得出這些結(jié)論：
1. 品牌方在挑選網(wǎng)紅合作的時(shí)候，要選擇那些與品牌價(jià)值觀輸出相匹配，并且能帶來(lái)正面效果的網(wǎng)紅，要能讓潛在消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇有認(rèn)同感，在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)結(jié)合商品和服務(wù)進(jìn)行推廣；
2. 要積極進(jìn)行社媒的Campaign運(yùn)營(yíng)，聯(lián)合不同層面的網(wǎng)紅進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，達(dá)到推廣的深度和廣度最大化；
3. 網(wǎng)紅營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)要符合當(dāng)下熱點(diǎn)，廣泛了解社會(huì)議題，主動(dòng)向有利于品牌形象塑造的群體示好；
4. 聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行網(wǎng)紅背景調(diào)查以及合作洽談，全面把關(guān)防范風(fēng)險(xiǎn)。