出海品牌如何通過(guò)TikTok擴(kuò)展新銷(xiāo)售渠道？

近年來(lái)，傳統(tǒng)形式的廣告越來(lái)越難觸達(dá)消費(fèi)者，這些消費(fèi)者往往更愿意接受能為他們提供價(jià)值的品牌推廣形式。比如，當(dāng)品牌通過(guò)教育或娛樂(lè)的形式吸引觀眾時(shí)，觀眾往往也愿意進(jìn)一步了解品牌，并且為品牌的產(chǎn)品下單，這無(wú)疑為營(yíng)銷(xiāo)人員推廣品牌提供了新思路。

與此同時(shí)，TikTok這類(lèi)短視頻平臺(tái)的帶貨優(yōu)勢(shì)在海外市場(chǎng)初露鋒芒。Instagram的平臺(tái)調(diào)性更專(zhuān)注于電子商務(wù)和購(gòu)物，Twitter的媒體特點(diǎn)在于能夠提供“實(shí)時(shí)新聞和更新”，而TikTok憑借與一般媒體平臺(tái)不同的推廣模式，成了小眾品牌最有可能得到發(fā)聲機(jī)會(huì)的理想之處。即便是小眾社區(qū)的聲音，在TikTok，也能夠被喜歡和感興趣的用戶(hù)看到，并且引發(fā)相關(guān)的討論。

基于自身的算法推廣優(yōu)勢(shì)，TikTok可以精準(zhǔn)地為用戶(hù)推廣他們感興趣的內(nèi)容，使用戶(hù)的瀏覽頁(yè)面呈現(xiàn)出專(zhuān)屬私人定制的狀態(tài)。用戶(hù)收到的信息是整個(gè)平臺(tái)基于智能化的推薦，而不是只能靠用戶(hù)搜索或者從關(guān)注者那里找尋內(nèi)容。實(shí)際上，這種平臺(tái)推薦模式也很受用戶(hù)的喜愛(ài)。另有專(zhuān)門(mén)的數(shù)字中心統(tǒng)計(jì)，在TikTok，擁有不到15000名粉絲的內(nèi)容網(wǎng)紅的平均參與度可以達(dá)到17.96%；而在Instagram，這個(gè)數(shù)字僅為3.86%。

許多病毒式營(yíng)銷(xiāo)案例告訴我們，無(wú)論是小眾品牌還是奢侈品大佬，都可以通過(guò)TikTok網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)一夜爆紅網(wǎng)絡(luò)，在提升品牌形象、用戶(hù)參與率、產(chǎn)品知名度的同時(shí)，建立起更牢固的客戶(hù)關(guān)系。

依靠TikTok的定向算法和獨(dú)特的社區(qū)討論環(huán)境，TikTok網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)策略充滿(mǎn)了想象空間，任何的新創(chuàng)意都有可能讓您的品牌或產(chǎn)品一夜爆紅。小眾品牌也能獲得廣泛的討論和意想不到的曝光效果。很多營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)注意到了TikTok的這一特性，并利用TikTok這類(lèi)短視頻平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)出用戶(hù)感興趣的視頻，來(lái)收割品牌用戶(hù)。

TikTok更適合小眾品牌

Instagram上的時(shí)尚內(nèi)容往往經(jīng)過(guò)多重濾鏡包裝，然后再加一劑滿(mǎn)滿(mǎn)正能量的雞湯。而TikTok是一個(gè)注重真實(shí)性與創(chuàng)造性的平臺(tái)，在于用戶(hù)創(chuàng)建短視頻吐露心聲，講述不加修飾的真實(shí)故事。

這種真實(shí)底色讓時(shí)尚品牌在TikTok上走得更遠(yuǎn)。“TikTokMakeMeBuyIt”（TikTok讓我買(mǎi)）的趨勢(shì)病毒式席卷而來(lái)，從Aerie的打底褲到Zara的牛仔褲，很多時(shí)尚單品火爆全網(wǎng)，一件難求。Gap旗下的一款小眾復(fù)古連帽衫因某條熱門(mén)視頻重新流行，在二手網(wǎng)站上售價(jià)飆升到200美元，公司也應(yīng)勢(shì)重啟該款生產(chǎn)線(xiàn)。

當(dāng)然，這種鋪天蓋地的曝光需要集天時(shí)地利人和的精心安排。除此之外，品牌還可通過(guò)TikTok的熱門(mén)趨勢(shì)標(biāo)簽來(lái)挖掘市場(chǎng)新動(dòng)向。例如，#TikTokfashion#（TikTok時(shí)尚）的標(biāo)簽現(xiàn)已累計(jì)播放量超過(guò)170億，一些更小眾的話(huà)題#cottagecorefashion#（田園風(fēng)時(shí)尚）也獲得超過(guò)1460萬(wàn)次播放量。

同時(shí)網(wǎng)紅也是TikTok品牌營(yíng)銷(xiāo)的左膀右臂，他們的粉絲資源和創(chuàng)作能力是社媒平臺(tái)推廣極其有利的制勝法寶。就拿今年的日本奧運(yùn)會(huì)來(lái)說(shuō)，品牌贊助商通常是通過(guò)電視報(bào)道和現(xiàn)場(chǎng)觀眾獲得宣傳，但今年的無(wú)觀眾奧運(yùn)會(huì)能帶來(lái)的曝光機(jī)會(huì)顯然不算理想，TikTok反而成為更有效的流量來(lái)源。

比如網(wǎng)紅穿著贊助服裝講解奧運(yùn)幕后故事、金牌得主Tom Daley在奧運(yùn)會(huì)期間一直穿著贊助商阿迪達(dá)斯旗下的服裝出現(xiàn)，沖浪運(yùn)動(dòng)員Caroline Marks也積極展示拉夫勞倫設(shè)計(jì)的美國(guó)隊(duì)制服，還有眾多奧運(yùn)會(huì)贊助品牌通過(guò)TikTok紅人收獲了大量展示和曝光。

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合付費(fèi)廣告的搭配，是眾多時(shí)尚品牌的自然選擇。SHEIN就是將這套組合拳打出花樣的成功案例之一。SHEIN將TikTok紅人營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到極致，推出聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，創(chuàng)建#sheinhauls#標(biāo)簽活動(dòng)，再結(jié)合付費(fèi)廣告，有效提高了品牌知名度和銷(xiāo)售額，躍升成為2020年TikTok上最受關(guān)注的品牌。還有許多用戶(hù)想要借助品牌的光環(huán)效應(yīng)，主動(dòng)創(chuàng)建#sheinhauls#視頻以吸睛漲粉、獲受品牌的關(guān)注和贊助，這給SHEIN帶來(lái)了額外的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力。SHEIN的這一造勢(shì)大計(jì)，可謂是兩全其美。

加速推進(jìn)電商和商業(yè)化

上月底，TikTok對(duì)外公布全球月活躍用戶(hù)數(shù)（MAU）突破10億，自2020年7月以來(lái)增長(zhǎng)了45%，相比2020年初則增長(zhǎng)了將近一倍。而公布用戶(hù)數(shù)據(jù)這個(gè)動(dòng)作本身，也是某種新變化的信號(hào)。

這也是自去年7月以來(lái)TikTok在美國(guó)、印度等多地遭遇前所未有的監(jiān)管風(fēng)波后首次披露用戶(hù)增長(zhǎng)情況。從數(shù)據(jù)可以看出，盡管在不同市場(chǎng)遭遇下架甚至封禁等一系列風(fēng)波，TikTok在世界各地的用戶(hù)數(shù)量、月活數(shù)仍然在激增。

如果按此趨勢(shì)發(fā)展，TikTok與Facebook系應(yīng)用未來(lái)的差距將進(jìn)一步縮小。今年7月，SensorTower的數(shù)據(jù)顯示，TikTok（包括國(guó)內(nèi)iOS版本的抖音）已經(jīng)成為第一個(gè)達(dá)到30億次下載的非Facebook系應(yīng)用。而這次公布月活后不久，TikTok很快通過(guò)旗下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)公眾賬號(hào)公布了其最新的電商產(chǎn)品功能。此次新推出的核心功能有二，一個(gè)是TikTok Shopping，也就是店鋪功能，類(lèi)似早期的抖音小店。另一個(gè)則叫TikTok World，幫助商家在全球范圍內(nèi)連接達(dá)人和潛在消費(fèi)者，功能類(lèi)似國(guó)內(nèi)的巨量星圖。

在國(guó)外，社交媒體做電商生意離不開(kāi)獨(dú)立站。在歐美國(guó)家，由于反壟斷政策原因，中心化電商的市場(chǎng)占有率遭受一定限制，F(xiàn)acebook正是瞄準(zhǔn)的這一塊市場(chǎng)，同為社交媒體的TikTok也沿襲了這一思路。

TikTok Shopping和TikTok World兩項(xiàng)功能的推出，使得TikTok電商初步具備了抖音電商的早期雛形。上述兩項(xiàng)功能推出前，TikTok內(nèi)購(gòu)物的入口頗為粗糙，除了需要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)的鏈接，以及幽靈般的“購(gòu)物車(chē)”，與抖音早期二類(lèi)電商的畫(huà)風(fēng)頗為一致。

值得注意的是，有了抖音電商在國(guó)內(nèi)的示范與經(jīng)驗(yàn)，TikTok在電商方面的布局動(dòng)作更加密集迅速。

此次TikTok同時(shí)開(kāi)放TikTok Shopping和TikTok World兩項(xiàng)功能，并在同一時(shí)間段內(nèi)與包括Shopify在內(nèi)的數(shù)十家獨(dú)立站快速推進(jìn)合作。而在國(guó)內(nèi)，抖音早在2018年9月就開(kāi)通了推廣任務(wù)接單平臺(tái)巨量星圖，抖音小店的推出時(shí)間則晚得多，直到去年6月，字節(jié)跳動(dòng)下定決心成立閉環(huán)電商業(yè)務(wù)，切斷淘寶外鏈，抖音小店才隨之推出。

開(kāi)通TikTok Shopping功能后，創(chuàng)作者將能夠在TikTok個(gè)人資料中添加一個(gè)購(gòu)物標(biāo)簽，使得用戶(hù)能夠在不離開(kāi)TikTok的情況下瀏覽商品，并輕松導(dǎo)航到創(chuàng)作者的在線(xiàn)商店進(jìn)行結(jié)賬。

目前TikTok上已經(jīng)有相當(dāng)一部分獨(dú)立站購(gòu)物頁(yè)面點(diǎn)開(kāi)后無(wú)需跳轉(zhuǎn)，用戶(hù)可直接在TikTok進(jìn)行瀏覽、下單等操作。

對(duì)于自身電商基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)品功能尚不完備，并且仍處在培養(yǎng)用戶(hù)視頻購(gòu)物習(xí)慣階段的TikTok來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大與獨(dú)立站的合作也是加速電商業(yè)務(wù)最佳手段。據(jù)官方近期披露，除Shopify外，TikTok還與包括Square、Ecwid和PrestaShop幾家獨(dú)立站達(dá)成了合作，并且與Wix、SHOPLINE、OpenCart和BASE的合作也在推進(jìn)中。據(jù)SocialBook了解，為推動(dòng)國(guó)產(chǎn)品牌跨境出海，TikTok最近還在與國(guó)內(nèi)電商SaaS服務(wù)商有贊推進(jìn)合作。

至此，TikTok上已經(jīng)有小黃車(chē)、小店、獨(dú)立站共三類(lèi)購(gòu)物入口。平臺(tái)推動(dòng)之下，國(guó)內(nèi)外許多品牌方、商家、達(dá)人乃至MCN也加速入局TikTok電商，試圖在全球更多地區(qū)復(fù)制抖音電商的成功。

除了購(gòu)物車(chē)和獨(dú)立站，TikTok也在幫助品牌商家連接達(dá)人和消費(fèi)者方面推出了新功能，官方稱(chēng)之為T(mén)ikTok World。

多種形式疊加，全面獲取用戶(hù)

在TikTok目前廣告生態(tài)如此友好的情況下，SocialBook有以下建議給到各位出海賣(mài)家與品牌們，任何一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)都不是單兵作戰(zhàn)，而是多點(diǎn)突擊，全面收獲:

①貼紙、標(biāo)簽挑戰(zhàn)，互動(dòng)引流

商家想要通過(guò)互動(dòng)來(lái)獲取流量，可以使用貼紙廣告，標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽的形式，增加用戶(hù)的互動(dòng)性，使更多人加入，增加曝光。如果使用了貼紙，標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽的模式還是覺(jué)得流量不夠，那么TikTok的其他廣告產(chǎn)品也可以了解一下。

②廣告工具推廣，多場(chǎng)景曝光

比如開(kāi)屏廣告，這個(gè)是打開(kāi)APP的時(shí)候推送，品牌曝光的效果非常好，一般大品牌會(huì)選擇。常見(jiàn)的方式就是信息流廣告，在用戶(hù)刷到后，出現(xiàn)引導(dǎo)的標(biāo)簽，點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)到其他頁(yè)面，比如獨(dú)立站，APP下載等等。想要引流到獨(dú)立站的商家可以使用這一種。

③注重品牌形象，提高購(gòu)物體驗(yàn)

需要注意的是，品牌的形象非常重要，視頻的圖片、背景音樂(lè)都需要與品牌相符，注重用戶(hù)體驗(yàn)，減少?zèng)]必要的操作，使用戶(hù)可以非常方便的購(gòu)物。

④找到優(yōu)質(zhì)紅人，提高廣告效果

想要廣告得到更好的效果，可以通過(guò)SocialBook這樣的數(shù)據(jù)分析工具，在投入廣告前，查看TikTok紅人的資料，選擇合適的紅人進(jìn)行品牌合作推廣。

小編有話(huà)說(shuō)

消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣在發(fā)生改變。美國(guó)海關(guān)和邊境保護(hù)局的數(shù)據(jù)顯示，去年進(jìn)口到美國(guó)的小包裹總量增加了28%，但國(guó)際郵件發(fā)貨總量卻減少了19%。這意味著越來(lái)越多的美國(guó)人直接從海外購(gòu)買(mǎi)商品而不再依賴(lài)傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)零售商。

不同市場(chǎng)的TikTok用戶(hù)是否愿意嘗試新的購(gòu)物功能目前暫無(wú)足夠的證據(jù)可供判斷，但當(dāng)一個(gè)月活超過(guò)10億的全球流量平臺(tái)，下定決心要跟各類(lèi)型電商平臺(tái)合作，再加上消費(fèi)者降低對(duì)中心化電商依賴(lài)、反壟斷監(jiān)管更嚴(yán)格等趨勢(shì)，或許讓中國(guó)品牌通過(guò)TikTok網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展新銷(xiāo)售渠道，跨境電商從業(yè)者也能迎來(lái)一次難得的機(jī)遇。