世界上最受歡迎的網(wǎng)站之一Reddit也想通過(guò)廣告賺錢了

擁有極大爭(zhēng)議的社交媒體公司Reddit，已經(jīng)成為了用戶討論游戲、名人八卦、社會(huì)新聞的熱門平臺(tái)，并且已經(jīng)成為了美國(guó)五個(gè)訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站之一。

與Facebook、谷歌和亞馬遜等其它頂級(jí)網(wǎng)站不同，Reddit的業(yè)務(wù)規(guī)模很小，主要收入局限于橫幅廣告和推廣帖子。這家擁有13年歷史的公司現(xiàn)在正試圖擴(kuò)張，并積極推動(dòng)更多的廣告客戶在自己的平臺(tái)上投放。

從月活3億到“頂級(jí)收購(gòu)”

最近幾周，包括之前的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，來(lái)自六家廣告公司的代表表示，在過(guò)去一年中被多次推薦在Reddit投放，并且介紹了該公司為不同品牌精準(zhǔn)匹配用戶的計(jì)劃。同時(shí)外媒還獲得了一份28頁(yè)的報(bào)告，稱Reddit一直都在與廣告商分享細(xì)節(jié)，詳細(xì)介紹了公司提供了的廣告類型，并且還有包括金霸王、豐田、可口可樂(lè)和捷藍(lán)航空等客戶的研究案例。

Reddit將其新廣告的類型稱為“頂級(jí)收購(gòu)”，允許客戶的品牌展示在具有超高流量的首頁(yè)上。在演示幻燈片中，Reddit表示可以給客戶展示24小時(shí)最有價(jià)值的廣告。當(dāng)用戶在訪問(wèn)Reddit的時(shí)候，客戶品牌會(huì)出現(xiàn)在頂部通欄以及側(cè)邊欄頂部的廣告位。

目前為止，Reddit在業(yè)務(wù)方面并沒(méi)有太大的變化。據(jù)兩名了解公司財(cái)務(wù)狀況的知情人士透露，Reddit在2018的營(yíng)收剛剛超過(guò)1億美元。不過(guò)Twitter的月活躍用戶數(shù)與Reddit接近，后者僅在第一季度就創(chuàng)造了6.55億美元的廣告收入。與此同時(shí)，谷歌去年的廣告銷售額為950億美元，F(xiàn)acebook的廣告營(yíng)收為400億美元。就算是亞馬遜大部分的營(yíng)收來(lái)自于電子商務(wù)和云計(jì)算業(yè)務(wù)，但它的廣告業(yè)務(wù)也要比Reddit大得多，最近一個(gè)季度的銷售額為20億美元。

對(duì)Reddit來(lái)說(shuō)，吸引更多廣告主非常有意義。目前該網(wǎng)站的月活躍用戶超過(guò)3.3億，每月訪問(wèn)量高達(dá)180億。用戶可以評(píng)論時(shí)事、分享文章、參與名人“AMA”采訪互動(dòng)（Ask Me Anything）。微軟創(chuàng)始人比爾-蓋茨在今年2月就在Reddit上完成了自己的第六次互動(dòng)，并且有10.5萬(wàn)人參與。2012年時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬創(chuàng)下了有史以來(lái)“最受關(guān)注的AMA”活動(dòng)。

Reddit負(fù)責(zé)品牌合作的副總裁Zubair Jandali表示，他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從2015年的8人規(guī)模擴(kuò)大到了今天的90人，因?yàn)樵絹?lái)越多的廣告客戶在尋找機(jī)會(huì)，希望能夠接觸到Reddit龐大的用戶群。過(guò)去3年，Reddit的用戶數(shù)量翻了一倍。他表示都是廣告客戶主動(dòng)找到自己，而不是自己去尋找客戶。

“平臺(tái)的用戶數(shù)量多，就會(huì)有越來(lái)越多的品牌有興趣與我們合作?！盝andali表示。

Reddit不僅用戶數(shù)量龐大，而且根據(jù)該公司介紹，用戶每天在網(wǎng)站上停留的時(shí)間超過(guò)了16分鐘，從化妝愛好者到汽車發(fā)燒友各種類型。相比之下，Twitter用戶每天的使用時(shí)間僅為6分鐘，F(xiàn)acebook的停留時(shí)間為10分鐘，這些數(shù)據(jù)來(lái)自于Alexa統(tǒng)計(jì)。這讓Reddit成為了很多大品牌客戶的合作目標(biāo)，尤其是正在尋找與谷歌及Facebook不同類型多樣化廣告投放的客戶。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，目前谷歌與Facebook把控了美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)57%的份額。

開放平臺(tái)的困境

Reddit是非常復(fù)雜的論壇，所有內(nèi)容幾乎不受公司的控制。平臺(tái)和論壇的管理都靠用戶的自我管理，大部分Reddit用戶都反對(duì)公司為自己制定條條框框。

但很多大型科技公司都不會(huì)采用這樣的形式，很多公司并不希望自己牽涉到仇恨團(tuán)體、名人艷照泄露或像波士頓馬拉松爆炸案這樣的突發(fā)事件中。

數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)iCrossing首席媒體官Jeff Ratner表示：“這讓Reddit對(duì)用戶來(lái)說(shuō)更具有吸引力，這是免費(fèi)和開放的平臺(tái)，但會(huì)讓很多廣告客戶感到害怕。”

但Reddit別無(wú)選擇，只能繼續(xù)成長(zhǎng)，解決一個(gè)又一個(gè)的問(wèn)題。一年前，公司從硅谷獲得了2億美元的投資，估值達(dá)到了18億美元，投資者包括安德森-霍洛維茨基金和紅杉資本等著名機(jī)構(gòu)。其他投資者還包括了Y Combinator的Sam Altman、天使投資人Ron Conway和Snoop Dogg和Jared Leto等名人，這些資金的注入都保證了Reddit的進(jìn)一步發(fā)展。

數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)PMG的賬戶主管Amanda Parker表示，營(yíng)銷人員和廣告客戶都對(duì)Reddit的這種模式表示出了擔(dān)憂，甚至很奇怪?！盃I(yíng)銷人員追求規(guī)模，而Reddit也有規(guī)模，但很多人對(duì)Reddit還存在偏見?！?/span>

不過(guò)廣告商們已經(jīng)注意到了Reddit已經(jīng)開始有所調(diào)整。去年，Reddit首次參加了戛納電影節(jié)的廣告大會(huì)。今年4月，該公司聘請(qǐng)了時(shí)代公司的高級(jí)主管Jen Wong作為首席運(yùn)營(yíng)官。評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)表示，Reddit已經(jīng)開始更積極的尋找更多贊助和廣告商機(jī)，并試圖達(dá)成規(guī)模更大的交易。數(shù)字廣告的程序化，正逐漸被更多關(guān)注直銷和品牌的內(nèi)容所取代。今年，Reddit大幅擴(kuò)展了自己的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，讓公司和品牌建立屬于自己的Reddit頁(yè)面。

Jandali表示，Reddit廣告效果最好的時(shí)候是“在推動(dòng)用戶參與和對(duì)話的時(shí)候”。

在進(jìn)行幻燈片展示的時(shí)候，Reddit介紹了一個(gè)名為“廣告產(chǎn)品”的部分，詳細(xì)介紹了公司的“分層定向方法”，即更細(xì)致的將贊助商內(nèi)容整合進(jìn)論壇中。公司將在相關(guān)的子目錄（或子類別）中發(fā)布主題，這樣廣告主就能接觸到最精準(zhǔn)的受眾。然后還會(huì)將贊助商的帖子擴(kuò)大顯示到其它相關(guān)的子內(nèi)容中，會(huì)有更多的廣告在網(wǎng)站上更廣泛的展示。

Reddit首席執(zhí)行官Steve Huffman于2017年11月8日在葡萄牙里斯本舉行的Altice Arena網(wǎng)絡(luò)峰會(huì)第三天發(fā)表了關(guān)于“重新設(shè)計(jì)Reddit”的評(píng)論。

為了能將所有的內(nèi)容聯(lián)系起來(lái)，Reddit專門成立了品牌戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，幫助客戶編寫最適合在Reddit上展示的內(nèi)容。這樣一來(lái)，贊助商的內(nèi)容也就不會(huì)顯得過(guò)于突兀。除了在桌面和移動(dòng)端推廣帖子之外，Reddit還允許營(yíng)銷人員在網(wǎng)站首頁(yè)和Reddit上放置一個(gè)全天的頁(yè)面，并將推廣廣告和橫幅廣告展示在頁(yè)面的頂部和側(cè)面。

數(shù)字廣告生力軍

Reddit還可以讓客戶品牌在首頁(yè)和網(wǎng)站上推廣AMA活動(dòng)，并且向潛在客戶推廣。據(jù)一家購(gòu)買了AMA首頁(yè)廣告的機(jī)構(gòu)介紹，在網(wǎng)站上展示一個(gè)月的廣告，需要10萬(wàn)到20萬(wàn)美元。

從品牌頁(yè)面開始，AMA活動(dòng)不會(huì)被貼上明顯的廣告標(biāo)簽。一旦Reddit論壇的AMA活動(dòng)在其它頁(yè)面上展示，就會(huì)被貼上廣告的標(biāo)簽，這是聯(lián)邦法律的規(guī)定。對(duì)于品牌頁(yè)面上的AMA，Reddit的版主可以控制刪除和批注哪些評(píng)論，并且還可以對(duì)用戶禁言。

其實(shí)過(guò)去Reddit的嘗試也有失敗的案例。前風(fēng)險(xiǎn)投資家、2013年到2015年擔(dān)任Reddit首席執(zhí)行官的Ellen Pao在解雇了一名受歡迎的員工之后，還引發(fā)了用戶的抗議。在如何擴(kuò)大用戶群方面，公司董事會(huì)也存在分歧。Pao后來(lái)表示，在面對(duì)公司歷史上規(guī)模最大的攻擊時(shí)，自己努力幫助網(wǎng)站清理了非法的內(nèi)容。

Reddit聯(lián)合創(chuàng)始人Alexis Ohanian和Steve Huffman在2009年先后離開了公司，不過(guò)最近幾年又回到了Reddit。2015年Huffman接替了Pao擔(dān)任首席執(zhí)行官。該公司發(fā)布了一份公開聲明，宣布要清理不良行為用戶，并且禁止了與俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)（IRA）相關(guān)的944個(gè)賬戶，并屏蔽了納粹團(tuán)隊(duì)和其它的暴力內(nèi)容。

Jandali表示，所有的社交媒體平臺(tái)都要經(jīng)歷這種演變。“每一個(gè)新興的平臺(tái)都會(huì)有這樣認(rèn)識(shí)的變化。在經(jīng)歷了多次考驗(yàn)后，社交媒體平臺(tái)會(huì)變得越來(lái)越成熟?！?/strong>

從龐大的規(guī)模來(lái)看，Reddit有潛力成為數(shù)字廣告領(lǐng)域的一支生力軍。根據(jù)Alexa的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年2月Reddit已經(jīng)成為美國(guó)流量第三大的網(wǎng)站，目前的排名也在前五位，僅次于谷歌、YouTube、Facebook和亞馬遜。ComScore則用不同的方式對(duì)流量進(jìn)行分析，將網(wǎng)站所有的聚合訪問(wèn)放到一起統(tǒng)計(jì)，Reddit全球排名40位。

與此同時(shí)，Reddit也在采取積極的措施，幫助客戶保護(hù)自己的品牌。除了提供志愿主持人服務(wù)和投票內(nèi)容之外，Reddit已經(jīng)開始投資自然語(yǔ)言機(jī)器人技術(shù)，用來(lái)發(fā)現(xiàn)可疑的帖子，并雇傭更多的員工監(jiān)控這些帖子內(nèi)容。

Reddit的廣告平臺(tái)擁有一個(gè)專門的“品牌安全”板塊，解釋了如何將廣告內(nèi)容放置到“白名單”類別中，這些內(nèi)容是安全的，并且也有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

“我們的專用賬戶團(tuán)隊(duì)會(huì)持續(xù)監(jiān)控Reddit的廣告，確保有最大的參與度和相關(guān)度，以此創(chuàng)建一個(gè)‘有圍墻的花園’，廣告主可以根據(jù)需要進(jìn)行適度的禁言?！盧eddit在幻燈片上介紹。

不過(guò)Jandali表示，Reddit并沒(méi)有做出太大的犧牲來(lái)適應(yīng)廣告客戶，相反為了用戶的利益，該公司正投資更多的安全和技術(shù)。

Reddit的增長(zhǎng)需要一種微妙的平衡。該公司需要找到一種可行的商業(yè)模式，同時(shí)又不會(huì)疏遠(yuǎn)熱情高漲的用戶群。它必須對(duì)某些類型的內(nèi)容進(jìn)行限制，讓廣告主和品牌商感到舒服，但又不會(huì)遠(yuǎn)離自己的用戶。

“Reddit不想成為一個(gè)不受歡迎的廣告網(wǎng)站，所以如果你想要在頁(yè)面上同時(shí)投放十條廣告，那么Reddit并不適合你。”Essence數(shù)字代理機(jī)構(gòu)全球總監(jiān)Oscar Garza表示。