知乎如何盈利這個(gè)問(wèn)題，海對(duì)面的Reddit有了答案

“他們都不看好你，偏偏你最爭(zhēng)氣”，距離今年春季被投資機(jī)構(gòu)嫌棄的IPO僅僅半年時(shí)間，“美國(guó)貼吧”Reddit就宣布盈利了。還順便在美股上演了一出“三十年河?xùn)|、三十年河西，莫欺少年窮”的戲碼。

根據(jù)Reddit近期公布的2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季其營(yíng)收為3.484億美元，凈利潤(rùn)達(dá)2990萬(wàn)美元。這也是該公司自2005年創(chuàng)立以來(lái)，首次實(shí)現(xiàn)盈利。但Reddit此次實(shí)現(xiàn)盈利，在強(qiáng)勁復(fù)蘇的美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)中分到了一杯羹并不是關(guān)鍵，真正讓他們賺到錢(qián)的是“今年早些時(shí)候簽署的數(shù)據(jù)許可協(xié)議”。

IPO之前為了讓財(cái)務(wù)報(bào)告中更好看，Reddit先后與谷歌、OpenAI建立合作伙伴關(guān)系，把自家平臺(tái)的數(shù)據(jù)賣了個(gè)好價(jià)錢(qián)。在今年第三季度，AI內(nèi)容授權(quán)為Reddit貢獻(xiàn)了3320萬(wàn)美元的營(yíng)收，剛好覆蓋了凈利潤(rùn)。顯然如果不是因?yàn)槌鍪蹟?shù)據(jù)給這些AI廠商，Reddit的盈利依舊還是遙遙無(wú)期。

作為一個(gè)典型的內(nèi)容社區(qū)，Reddit賺錢(qián)的方式僅限于廣告和付費(fèi)會(huì)員。只不過(guò)5.99美元/月的Reddit Premium，是純粹免廣告的會(huì)員付費(fèi)，并不是把部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做成付費(fèi)產(chǎn)品，所以也導(dǎo)致了Reddit的訂閱服務(wù)對(duì)普通用戶吸引力不足，而Reddit的招股書(shū)也表明其營(yíng)收高度依賴廣告。

可問(wèn)題在于，Reddit社區(qū)的匿名性以及自治性，都讓廣告主擔(dān)憂其廣告業(yè)務(wù)的安全和穩(wěn)定。要知道在去年夏季，為了抗議Reddit方面封殺第三方客戶端的決定，成百上千萬(wàn)名Reddit用戶以及超過(guò)8000個(gè)版塊組織了一次“大停電”進(jìn)行抗議。這場(chǎng)“行為藝術(shù)”固然證明了Reddit社區(qū)的活力，但也實(shí)打?qū)嵉刈屚顿Y者看到了這個(gè)平臺(tái)的不穩(wěn)定性。

基于BBS的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)天生難以盈利這件事，其實(shí)從古早的天涯到現(xiàn)在的知乎、小紅書(shū)，乃至海外的Reddit都是一樣。Reddit與Twitter完全不同，后者是以KOL為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行一個(gè)人面向一群人的“布道”，而Reddit則是以帖子為核心進(jìn)行一群人的互相討論，這個(gè)微妙的區(qū)別就注定了后者的用戶群體對(duì)于廣告會(huì)極為敏感。

Reddit這類誕生于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的后輩還有著一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別，即它們都強(qiáng)調(diào)用戶之間的互動(dòng)，而作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代集大成之作的抖音卻剛好相反。抖音上的MCN甚至總結(jié)出了“5秒注意力、10秒反轉(zhuǎn)、15秒漲粉”的模板，強(qiáng)調(diào)亮點(diǎn)前置、情緒渲染，從而讓用戶放棄思考、進(jìn)而沉浸其中。

強(qiáng)調(diào)用戶互動(dòng)就導(dǎo)致用戶會(huì)相對(duì)理性，進(jìn)而無(wú)法催熟廣告業(yè)務(wù)，相似的劇情不僅只在Reddit身上出現(xiàn)。事實(shí)上，Reddit的盈利對(duì)于國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廠商、特別是知乎有著非常積極的示范作用，甚至可以成為后者走向盈利的一個(gè)重要參考對(duì)象。畢竟知乎自2021年上市以來(lái)，同樣從未實(shí)現(xiàn)盈利。

此前在9月下旬，知乎方面發(fā)布了2024年中期業(yè)績(jī)報(bào)告。其中顯示，報(bào)告期內(nèi)該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.94億元、同比下降7.1%，凈虧損2.46億元，也是其自上市以來(lái)最低的單季度凈虧損。營(yíng)收下滑的同時(shí)虧損收窄，這背后顯然是知乎的“降本”工作卓有成效，但一個(gè)不妙的信號(hào)是其付費(fèi)會(huì)員、廣告業(yè)務(wù)收入、用戶指標(biāo)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，均出現(xiàn)了下滑。

知乎在2023年找到的第二增長(zhǎng)曲線付費(fèi)閱讀，僅僅只用了一年時(shí)間就出現(xiàn)頹勢(shì)，這顯然不是一個(gè)好兆頭。通過(guò)付費(fèi)閱讀來(lái)推動(dòng)會(huì)員訂閱，知乎這個(gè)戰(zhàn)略其實(shí)是正確的，然而在戰(zhàn)術(shù)層面，知乎并非一個(gè)純粹的網(wǎng)文平臺(tái)。將鹽選專欄的付費(fèi)內(nèi)容直接與問(wèn)答模式混合在一起會(huì)讓用戶體驗(yàn)直線下滑，對(duì)此就有用戶表示，“現(xiàn)在看到比較長(zhǎng)的回答，第一步拉到最下面看看是不是付費(fèi)，這吃相比視頻網(wǎng)站還難看?！?/p>

在知乎上看網(wǎng)文或許會(huì)給用戶一時(shí)的新鮮感，但如果真的想看網(wǎng)文，起點(diǎn)、晉江、番茄這些可選項(xiàng)不要太多，差異化不足使得知乎付費(fèi)會(huì)員服務(wù)下滑就是明證。所以如果真的要找到另一個(gè)平衡商業(yè)化和內(nèi)容生態(tài)的盈利點(diǎn)，學(xué)習(xí)Reddit賣數(shù)據(jù)真有可取之處。

現(xiàn)在的情況，是AI廠商、特別是做基座大模型的廠商對(duì)于語(yǔ)料的需求一直存在，只要內(nèi)容方想賣幾乎不愁沒(méi)人買(mǎi)，而且還能輕松賣出高價(jià)。相較于Reddit是當(dāng)下英文互聯(lián)網(wǎng)中最潮流、最日新月異的語(yǔ)料庫(kù)，知乎同樣也是中文互聯(lián)網(wǎng)最有質(zhì)量的語(yǔ)料庫(kù)，而知乎方面在今年5月開(kāi)始實(shí)行的網(wǎng)頁(yè)端非登錄用戶無(wú)法查看全文，就足以表明他們對(duì)于自己平臺(tái)數(shù)據(jù)的價(jià)值是有認(rèn)知的。

事實(shí)上，對(duì)于小廠而言，“百模大戰(zhàn)”是一個(gè)甜蜜的陷阱，加入大模型的軍備競(jìng)賽毫無(wú)意義。巨額投資與收益難以匹配的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)讓一大批在2023年出現(xiàn)的AI初創(chuàng)企業(yè)消失了，相比于百度的文心一言、阿里的通義，字節(jié)跳動(dòng)的豆包和騰訊的混元，知乎的知海圖似乎也沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，目前他們唯一的AI產(chǎn)品“知乎直答”，也局限于知乎App這個(gè)小天地。

在大模型已然成為了一個(gè)昂貴的“大玩具”之后，中小廠商繼續(xù)砸錢(qián)已經(jīng)成為一條不歸路。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品想要提供AI服務(wù)，并不是非要自己有大模型，基于API調(diào)用其他大模型已經(jīng)是非常成熟的玩法。如果知乎沒(méi)有知海圖這個(gè)“包袱”，自然可以效仿Reddit、直接向AI廠商賣數(shù)據(jù)。

而站在2024年秋季這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，不折騰、躺平或許對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)中小廠商來(lái)說(shuō)是個(gè)更好的選擇。