品牌方是時(shí)候重新認(rèn)識(shí)Snapchat了|MorketingGlobal海外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)觀察

文 | Kirsten Lin

2.65億DAU，3.44億APRU，每人日均打開應(yīng)用30次，超九成美國(guó)Z世代沉浸其中——對(duì)于Snapchat來說，其獨(dú)特的用戶資源是發(fā)展的一大關(guān)鍵。高度粘性配合強(qiáng)購(gòu)買力，這批年輕的活躍用戶在過去的一年里為該應(yīng)用的營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了相當(dāng)大的一部分，在2020年第四季度為Snapchat帶來了33%的APRU增長(zhǎng)率，進(jìn)一步縮短了該應(yīng)用到達(dá)盈利轉(zhuǎn)折點(diǎn)的距離。

Tech.co：Snapchatter每人日均打開該App 30次，每日共創(chuàng)作40億Snap短片，使該應(yīng)用成為第二流行的App

這些Snapchat重度用戶被稱為Snapchat一代（Snapchat generation），人群構(gòu)成與千禧一代、Z世代高度重合。那么從品牌營(yíng)銷的角度觀察，這些Snapchatter們有哪些特征值得注意？他們對(duì)平臺(tái)上的品牌動(dòng)作又有什么樣的期待？

 01.

用戶屬性：

多維群體，”自我“是重要課題

“多維度的”（multi-dimensional）——Snapchat用這個(gè)詞來形容Snapchat一代。僅是在美國(guó)地區(qū)，黑人、西班牙裔和拉丁裔用戶的占比就要比其他地區(qū)大得多。因此包容性也成為該群體重要特征之一。四分之三的Snapchatter認(rèn)為自己和自己的朋友更能包容不同的人、不同的文化，和不同的思想。

除了群體組成，Snapchat一代的“多維”更多體現(xiàn)在個(gè)人層面。該群體重視自我定義，從喜愛的音樂、服飾、網(wǎng)紅，到自己的心理狀 況和身體健康，這些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)都被Snapchatter用來定義自己，區(qū)分出自己的獨(dú)特性。親切、努力、創(chuàng)造力這種積極的抽象品質(zhì)也在該群體中有著重要意義。

因此，對(duì)于Snapchat一代來說，被感知、被認(rèn)同、被傾聽是一個(gè)很重要的課題，觸手可及的數(shù)字媒體自然成為他們展現(xiàn)自我最便捷的手段。

 02.

圖像>文字

視覺媒介更便于表達(dá)

比起文本交流，Snapchat平臺(tái)更多的是圖像交流，這說明Stories這類的社交形式會(huì)越來越流行，TikTok也一樣。

在交流中，年輕用戶更愿意利用視覺媒介，以便更加準(zhǔn)確和便利地表達(dá)語境和細(xì)節(jié)。視頻較文字而言能夠更好地表達(dá)出某種動(dòng)作、反應(yīng)和回應(yīng)，表情（emoji）也能用更少的字符表達(dá)更多的含義。如果品牌想要和Snapchatter走得更近，就需要注意到這一關(guān)鍵點(diǎn)。

Snapchat明顯注意到了這一交流方式的演進(jìn)，產(chǎn)品的更新開始對(duì)此側(cè)重。繼Stories之后，Snapchat在去年11月又推出了Spotlight，類似TikTok，這一功能能夠向用戶提供個(gè)性化短視頻內(nèi)容，在短時(shí)間內(nèi)就獲得了較大勢(shì)能，并在3個(gè)月后的2021年1月達(dá)到1億以上的MAU。這一數(shù)據(jù)也很好地體現(xiàn)了視覺媒介對(duì)Snapchat一代的吸引力。

為了進(jìn)一步鼓勵(lì)創(chuàng)作者，Snapchat會(huì)對(duì)Spotlight上最好的短視頻作品進(jìn)行經(jīng)濟(jì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，觀看量等因素都會(huì)納入考量。如果Snapchat能在未來繼續(xù)支持創(chuàng)作者，使其在Spotlight上受益，該功能可能就能夠培養(yǎng)出一個(gè)良性循環(huán)的創(chuàng)作生態(tài)系統(tǒng)，并給整個(gè)平臺(tái)帶來額外價(jià)值。

 “目前，我們的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)已經(jīng)提高能力，能夠?yàn)镾potlight的觀眾提供他們想要的內(nèi)容，同時(shí)也正在努力將Spotlight推向整個(gè)社群，”Snapchat CEO Evan Spiegel說道。當(dāng)下，Snap并不打算集中精力在Spotlight上進(jìn)行廣告投放，但會(huì)在未來讓該項(xiàng)目走向營(yíng)利。

 03.

4.4萬億美元購(gòu)買力

AR互動(dòng)成為一大聚焦點(diǎn)

在消費(fèi)領(lǐng)域，Snapchat一代的價(jià)值不可小視，在全球范圍內(nèi)，該人群的消費(fèi)能力已經(jīng)達(dá)到了4.4萬億美元。與其他人群相比，Snapchatter們還有著更強(qiáng)的消費(fèi)意愿，對(duì)不同品類也持有更加開放、愿意嘗試的態(tài)度。

值得品牌方關(guān)注的是，Snapchatter不僅是品牌故事的傾聽者，也更樂于主動(dòng)分享品牌相關(guān)信息。二分之一的Snapchatter表示，他們?cè)敢馊チ私馄放票澈蟮墓适拢苍敢鈨A聽創(chuàng)始人是如何打造起這個(gè)品牌。品牌能夠利用這一特點(diǎn)來建立Snapchat消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度。和其他人群相比，Snapchatter也更愿意展示自己中意的品牌logo，以表示自己支持品牌主張，獨(dú)顯自己的個(gè)人身份。

而在消費(fèi)體驗(yàn)層面，Snapchat一代越來越希望能夠在購(gòu)物體驗(yàn)中融入前沿技術(shù)，如利用AR對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試用和試穿，這一點(diǎn)也與Snapchat主打的應(yīng)用特色所吻合。

AR技術(shù)的勢(shì)頭越來越大，不僅年輕消費(fèi)群體樂在其中，品牌也早已開始聚焦于此。

盡管越來越多的科技巨頭都開始將資源投入到AR開發(fā)中，但Snapchat作為先行者，在AR領(lǐng)域仍有巨大優(yōu)勢(shì)。Snap數(shù)據(jù)顯示，在2月超級(jí)碗期間，超過5900萬美國(guó)用戶使用了Snapchat的AR濾鏡功能。

這并非平臺(tái)用戶的“自嗨”，品牌也從中受益。從“Cheetos-stealing”，到“partying with Wayne& Garth”，再到“Jason Alexander hoodie”，品牌對(duì)AR濾鏡功能進(jìn)行贊助，利用Snapchat進(jìn)一步傳播品牌故事。在超級(jí)碗期間，這些濾鏡的使用次數(shù)超過了2億。

AR濾鏡的流行不止出于用戶對(duì)該科技的新鮮感，開發(fā)者積極利用前沿科技來設(shè)計(jì)濾鏡，從濾鏡的互動(dòng)細(xì)節(jié)切入，提升用戶參與度和沉浸感，讓用戶自發(fā)與品牌進(jìn)行互動(dòng)，在不知不覺中達(dá)成了更加緊密的聯(lián)系。

NFL的“TouchdownDance”就利用了人體跟蹤技術(shù)（body-mapping technology），成為最火濾鏡之一。前文提到的“Jason Alexander hoodie”濾鏡在超級(jí)碗期間同樣十分流行，效果如下所示：

Cheetos（奇多）的“Snap to Steal”也大獲成功，在這個(gè)濾鏡中，觀眾可以達(dá)到“從屏幕中拿出商品的效果“：只需要掃描超級(jí)碗上的品牌廣告，觀眾就可以拿到一包真正的免費(fèi)Cheeto。?

品牌的AR宣傳手段花樣百出，這也說明AR在廣告活動(dòng)中的運(yùn)用越來越普及。有報(bào)道稱，Snapchat在未來也會(huì)推出完全配備AR功能的眼鏡設(shè)備，品牌也開始觀察到AR和廣告活動(dòng)的適配性，逐漸投入更多關(guān)注。

 04.

結(jié)語

從財(cái)報(bào)來看，Snapchat的廣告營(yíng)收情況雖不敵Google、Facebook、Amazon這類巨頭，但其連年虧損的情況已經(jīng)大有好轉(zhuǎn)，Q4盈利水平呈猛增趨勢(shì)。平臺(tái)高質(zhì)量的用戶群體配合不斷追趕前沿的功能和工具，相信Snapchat的轉(zhuǎn)折點(diǎn)很快就會(huì)到來。

Snapchat一代已成為與Z世代、千禧一代類似的群體指代名詞，而其他社交媒體平臺(tái)鮮有如此獨(dú)特的用戶特征。不難看出，與其他平臺(tái)相比，獨(dú)特且高質(zhì)量的用戶資源對(duì)Snapchat來說是一個(gè)擁有更大權(quán)重的因素，近期Snapchat也與牛津經(jīng)濟(jì)研究院合作，對(duì)Z世代進(jìn)行了深入的研究。所以，對(duì)于想要跟緊潮流、打入年輕群體的品牌，Snapchat會(huì)是一個(gè)極有優(yōu)勢(shì)的推廣渠道；但同時(shí)，品牌也必須先重視對(duì)Snapchat一代的洞察，對(duì)癥下藥才能事半功倍。

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