知名社交平臺Snapchat于去年12月正式推出了短視頻產(chǎn)品“Spotlight”。截至今年2月，Spotlight的月活用戶已經(jīng)達到1億。去年第四季度Snapchat日活用戶為2.65億，同比增長22%。而在今年1月它就收獲了1億用戶。
Snapchat創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Evan Spiegel表示，“我們曾看到很多來自Snapchat的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在其他平臺以短視頻的形式火起來。這啟發(fā)我們在Snapchat平臺上，為用戶提供更加多元的傳播方式。迄今，平均每天都會有17.5萬個視頻被上傳到Spotlight，這是一個很好的勢頭?！盜nsider Intelligence的數(shù)字時長分析師Debra Aho Williamson也對Snapchat的用戶增長以及Spotlight的初步成功感到驚喜。
走進Snapchat的短視頻產(chǎn)品
10年前，Snapchat無疑是一個現(xiàn)象級的社交媒體平臺。Snapchat通過推出創(chuàng)意濾鏡、動態(tài)故事和快照功能，迅速成為年輕人最喜歡的社交媒體之一。
Snapchat最初創(chuàng)建了故事（Stories）模式，然后被Facebook復(fù)制；它開創(chuàng)的信息流（News Feed）功能，又被幾乎所有其他社交平臺拷貝。如今，Snapchat啟動了“ Spotlight ”新功能。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，Spotlight正在剽竊TikTok的創(chuàng)意——Spotlight本質(zhì)上是Snapchat平臺內(nèi)的TikTok，Snap希望利用其為數(shù)眾多的創(chuàng)作者來復(fù)刻TikTok的用戶體驗。
近年來，TikTok的崛起讓包括Facebook、YouTube、Snapchat等在內(nèi)的頭部社交媒體面臨挑戰(zhàn)。TikTok在2019至2020年迎來了受眾量的大幅增長，與此同時，Snapchat的用戶增長曲線開始放緩。
圖注：2020年社交媒體下載量排行榜中，TikTok穩(wěn)居首位，Snapchat位居第8（來源：Apptopia）
與Instagram Reels的功能類似，每個Snapchat用戶都可以使用公眾賬號或者私人賬號，創(chuàng)作短視頻并上傳到Spotlight平臺，待審核后發(fā)布。用戶打開Snapchat，滑動到最右邊的標(biāo)簽或點擊屏幕右下角的播放按鈕即可進入Spotlight，就可以看到為用戶量身定制的個性化推薦視頻。
Spotlight要求用戶發(fā)布豎屏視頻，視頻音樂不超過60秒，需要帶上#主題標(biāo)簽#，內(nèi)容也必須適合13歲以上的觀眾觀看。
圖注：Snapchat應(yīng)用中的Spotlight功能入口（來源：socialmediatoday)
TikTok的吸引力部分在于，每個創(chuàng)作者都有潛在走紅的可能。與大多數(shù)的內(nèi)容平臺不同的是，TikTok擁有復(fù)雜且神秘的算法體系，似乎誰都無法準(zhǔn)確預(yù)測哪些內(nèi)容將引領(lǐng)流行風(fēng)潮，因為很多短視頻都是在不經(jīng)意間成為爆款的。
在一些人看來，Spotlight的算法借鑒了TikTok，主要包括這三個元素：
1）總觀看量；
2）完播率；
3）收藏及轉(zhuǎn)發(fā)量。
目前，Spotlight里面不少的短視頻都是從TikTok上搬運而來。為規(guī)避版權(quán)風(fēng)險， Snapchat要求用戶只能使用獲得Spotlight授權(quán)的音樂。為了有效地限制用戶對TikTok內(nèi)容的大量轉(zhuǎn)發(fā)，Instagram Reels也采取了類似的招數(shù)。
拓展獎勵金覆蓋面，提升創(chuàng)作者黏性
對于多數(shù)的創(chuàng)作者，單靠發(fā)布短視頻謀生，似乎并不是一件輕而易舉的事。在這一點上，短視頻平臺Vine很有發(fā)言權(quán)。Vine提供的大部分內(nèi)容，時長只有6秒，而多數(shù)用戶要么選擇跳過廣告，要么直接忽略。廣告經(jīng)營的慘淡狀態(tài)，導(dǎo)致Vine無法獲取足夠的資金來反哺平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。
Vine曾試圖扭轉(zhuǎn)這一局面。在該平臺倒閉的前幾個月，它開放了長視頻和預(yù)播放廣告，但此時其他同類平臺紛紛崛起，挖走了Vine的創(chuàng)作者，并帶走了它的用戶。來自Vine的不少創(chuàng)作者，通過YouTube、Facebook等平臺，成為了百萬富翁。最終，Vine由于使用率持續(xù)下降而被迫關(guān)閉。
夭折的Vine成為了短視頻應(yīng)用程序的前車之鑒。TikTok的做法是，即使沒有廣告收入的有力補充，平臺自掏腰包，也要保障創(chuàng)作者能獲取合理的經(jīng)濟回報。去年7月初，TikTok宣布成立創(chuàng)作者基金（Creator Fund），用來獎勵杰出的內(nèi)容創(chuàng)作者，激勵更多創(chuàng)作者提升內(nèi)容的發(fā)布頻率和質(zhì)量，在增加用戶黏性的同時，進一步搭建平臺的內(nèi)容庫。雖然這并不是TikTok的長期策略，但是疫情的突然而至，對不少創(chuàng)作者的經(jīng)濟收入造成沖擊，在這個特殊時期，TikTok通過這一短期舉措進一步鞏固了自己的地位。
TikTok宣布，計劃在美國推出的2億美元創(chuàng)作者基金，將在今年正式投入使用。此項資金將用于支持那些想要靠創(chuàng)新性內(nèi)容為生的創(chuàng)作者，并且實際投入的金額還有可能再增加。TikTok規(guī)定，基金獲得者需年滿18歲，并對賬號關(guān)注用戶的規(guī)模做出要求。
Snapchat也深諳保證創(chuàng)作者收益的重要性，因而決定采取類似的舉措——每天提供100萬美元的資金，專門用于獎勵那些優(yōu)質(zhì)的Spotlight視頻創(chuàng)作者。評定標(biāo)準(zhǔn)為視頻觀看量和Snapchat團隊制定的其他因素。
但與TikTok不同的是，Spotlight的基金獎勵未對賬號的粉絲量設(shè)置門檻。形象地理解，就是即使用戶只發(fā)布了一則視頻，只要該視頻火了，這個用戶就有可能獲得數(shù)萬美元的獎勵。這意味著Spotlight的獎勵金覆蓋面更廣、涉及的創(chuàng)作者可能更多。這成了Spotlight的一大競爭優(yōu)勢。
3個月獲得1億用戶
自去年12月上線，截至今年2月，Spotlight共獲得了1億月活躍用戶。Snapchat最近公布的財務(wù)報告顯示，2020年第四季度平臺的日活躍用戶達到了2.65億，同比增長22%，并且透露Spotlight平臺在今年1月收獲了1億用戶。在短短幾個月的運營中，不少創(chuàng)作者通過Spotlight賺了一大筆錢。有了這個消息，更多的人涌向這個新平臺，看他們是否能挖到“金子”。
相比TikTok、YouTube等平臺提供的相對穩(wěn)定的收入模式，Spotlight所提供的更像是一種”買彩票”的模式，不管你的粉絲量多還是少，你都有可能獲得巨大收益。
然而Spotlight存在一個弊端，那就是在大多數(shù)情況下，平臺上的視頻內(nèi)容都比較平庸，比如年輕人跳舞、小動物視頻等等。因為所有發(fā)布在Spotlight網(wǎng)站上的視頻都會首先接受審查，這意味著有些“更前衛(wèi)”的內(nèi)容不會通過審查。對于年齡稍大的青少年和年輕人來說，他們可能會覺得Spotlight上的內(nèi)容乏善可陳。
圖注：Snap公司2020年財報截圖（來源：Snap.Inc)
“我們看到過許多優(yōu)秀的Snapchat內(nèi)容在其他平臺上火起來，我們希望能給用戶提供一種在Snapchat平臺上廣泛傳播的途徑?！盨napchat創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Evan Spiegel說。Spiegel還表示現(xiàn)在平均每天有17.5萬個視頻被上傳到Spotlight上，這是一個很好的勢頭。
但是需要澄清的是，Spotlight目前仍未實現(xiàn)盈利。Snap首席財務(wù)官德里克·安德森（Derek Andersen）表示，該公司在2020年第四季度的收入成本增加了4000萬美元。但公司可能很快就會加入植入（內(nèi)嵌）廣告這一功能。安德森還表示：“初期取得的成果讓公司上下備受鼓舞，并對Spotlight在未來進一步擴大盈利機會的潛力感到興奮?！盜nsider Intelligence的數(shù)字時長分析師黛布拉·阿霍·威廉姆森（Debra Aho Williamson）表示，她對Snap的增長以及Spotlight的初步成功感到“激動”。
威廉姆森說:“很明顯Snap公司正在制造TikTok風(fēng)格的視頻，盡管Spotlight誕生才幾個月，但已經(jīng)增長到每月1億活躍用戶，這表明即使在TikTok之外，用戶對這類內(nèi)容仍有著很高的需求?！?/p>
結(jié)語
TikTok的開創(chuàng)性是有目共睹的。近年引領(lǐng)海外媒體發(fā)展的不少創(chuàng)新之舉似乎都來自社交媒體，其中頭部平臺甚至主導(dǎo)了市場走向。TikTok的崛起表明，顛覆仍在進行。
目前，Spotlight似乎還不足以成為TikTok的主要挑戰(zhàn)者。但是假以時日，Spotlight或有望與之一較高下。
其實，Snapchat也不必與TikTok競爭，也許，推出Spotlight，為Snapchat用戶提供更多的創(chuàng)作方式，以提升忠誠用戶的參與度，就足以證明了新產(chǎn)品的價值。想象一下，Snapchat擁有的2.65億活躍用戶中，一部分人嘗鮮性地使用了Spotlight，即使用戶規(guī)模不大，Snapchat也已經(jīng)是一個贏家了。
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