今年，出口電商傳統(tǒng)站群模式難以奏效，光靠流量效果，也不是長久之計，由此，出海賣家們紛紛轉戰(zhàn)DTC(Direct to Customer)模式。但，DTC模式出海半路夭折的也不再少數(shù)，除了效果轉化，或者ROI沒做好，更關鍵在于產品復購差，品牌力沒起來。
而面對即將到來的圣誕節(jié)、黑五，DTC品牌如何抓住這一波勢能？
“狙擊”年輕的核心用戶群體，建設品牌力，這或許是DTC品牌生存關鍵。
說到年輕人，Snapchat絕對是一個不可忽視的重要平臺。Snapchat聚攏了大量來自美國、歐洲、中東、印度等不同地區(qū)的Z世代，日活達到3.06億，月活高達5億，其中在美國超90%的13-24歲年輕人會使用每天Snapchat進行溝通。
此文，我們基于Snapchat平臺，分析DTC品牌應該如何跟年輕人“玩”到一塊？
01
Snapchat上的年輕人喜歡什么？
在開始營銷計劃前，首先了解一下Snapchat，它是一款相機App，你可以通過相機拍照或錄制視頻，拍好后選擇保存圖片或者發(fā)到Snapchat社區(qū)中（Story&Discover，類似于朋友圈），也可以添加附近好友、進行聊天等。
不過這款社交媒體吸引年輕人核心的關鍵還是“閱后即焚”，用戶可以預先設定時間，好友看完動態(tài)后會自動“銷毀”內容，并且如果好友對內容進行截屏用戶會同步收到通知。
同時為了保持用戶新的社交需求，去年Snapchat還推出了Spotlight功能，以UGC為主，用戶可以創(chuàng)作和觀看有趣的短視頻內容。
因此，相比純粹的短視頻或內容平臺，Snapchat在社交環(huán)境上的體驗顯然會更佳，一方面可以暢所欲言，另一方面可以隨時查找感興趣的內容。
正因如此，年輕人才會喜歡聚攏在Snapchat并被大家成為“Snapchat”一代。
首先，Snapchatter用戶集中在13-34歲，大多會逐漸經歷戀愛、結婚、生子等事件。這些事件會伴隨消費行為的產生，比如第一輛車、第一個房子，在此時DTC品牌去建立品牌的認知和忠誠度，能夠直接影響年輕一代，建立穩(wěn)定的客戶群體。
其次，與大多數(shù)年輕人一樣，Snapchat一代行為喜好十分多元化。他們更加“閱己”，對新鮮事物持更開放的心態(tài)，愿意嘗試不同的新產品。在Snapchat上，有56%的Snapchatter經常在節(jié)日購物季給自己購買禮物，花錢犒勞自己。
然后，在犒勞自己之余，他們也非常喜歡分享和傾聽，愿意和好友、家人分享他們的生活，甚至包括主動分享品牌相關信息。有50%的Snapchatter愿意去了解品牌背后的故事以及分享這些故事。
他們也更容易被熟人所影響，相比名人網紅Snapchatter在平臺上的好友意見更具影響力。數(shù)據(jù)顯示，在購物時，高達78%的Snapchatter會受熟人影響，只有41%的Snapchatter會受名人和網紅影響。
這意味著DTC品牌除了能夠撬動Snapchatter外，還能夠撬動來自親友的潛在購買力，以及潛在品牌影響力。
那么，DTC品牌應該如何撬動“Snapchat一代”呢？
02
Snapchat上的用戶購買路徑
不是漏斗狀，而是一個周期
我們先需要了解下在Snapchat上，用戶的購買路徑。通常在其他平臺做投放，都是“興趣-了解-購買-結束”，漏斗進程通常到此為止。
可在Snapchat不是如此，品牌通過廣告各種觸達用戶后，在購買時會率先想起你的產品，最后下單購買，但因為Snapchatter喜歡分享購物的歡樂，會主動分享購物的快樂，從而產生出UGC內容，轉而吸引其他人關注到你的品牌，然后其他人的慶祝周期和購物旅程再次開始，由此形成了一個周期。
以購買零售產品路徑為例，35%的Snapchatter在購買產品時會根據(jù)熟人的建議和帖子獲取信息，然后通過詢問好友建議，研究產品功能優(yōu)劣，再購買，在購買方式上81%的Snapchatter計劃在線購買。最終購買禮物后，還會分享到社交平臺上，有數(shù)據(jù)表示，Snapchat的用戶會分享到平臺上的可能性相比非平臺用戶高達2倍。
等于說DTC品牌如果想要做完整的品牌建設，就要讓Snapchatter發(fā)現(xiàn)你的同時，還可以在Snapchat上看到一些關于你品牌/產品的具體信息，并且在廣告頁一定要加入產品詳情頁和購買頁，便于直接轉化。
事實上，因為Snapchatter使用習慣是垂直豎屏觀看，所以Snapchat的廣告類型都是豎屏廣告，這也能夠帶來更好的代入感，以及更有沖擊性的展示效果。而且在短視頻快速發(fā)展下，也更符合年輕人的瀏覽習慣。經測試，Snapchat全屏豎屏廣告對知名度的提升比其他經測試的平臺高2倍。
所以DTC品牌需要貼合年輕人多元喜好，在設計創(chuàng)意上更多元，用不同的玩法在Snapchat才能“出圈”。
在具體的廣告類型，Snapchat有Single Image or Video Ads（單個圖片或視頻廣告）、Collection Ads（櫥窗廣告）、Story Ads（故事廣告）、Commercial Ads（商業(yè)廣告）、AR Lenses（AR廣告）、Filters（貼紙廣告）......
DTC品牌可以根據(jù)營銷目的，結合Snapchat一代購物季需求，對廣告產品進行組合，做旺季購物營銷。
落到具體的方式方法，這里不妨從案例出發(fā)來看。
不少品牌會在體育賽事、圣誕節(jié)期間，設計一些新奇的Logo或者好看的品牌元素，吸引消費者使用分享社區(qū)，這也是我們所說的貼紙廣告。
Adidas曾在體育賽事期間制作了個性化濾鏡，用戶可以在濾鏡上定制名字和球隊，為自己的國家足球隊加油打call，從而挑起用戶的分享欲，在Snapchat中展示自己打call的隊伍。
除了用貼紙廣告外，單個圖片或視頻廣告也十分適合引導用戶購買。e.l.f就利用這種廣告形式，選擇重點展示品牌眼妝產品，讓用戶直觀的看到產品效果，引導用戶直接下單。
如果DTC品牌想要在年終購物季，從影響Snapchatter到撬動Snapchatter身邊人，可以使用貼紙廣告或者Single Image or Video Ads。因為有1/3的Snapchatter在瀏覽購買產品時，愛分享給好友或者家人圖片。
針對效果轉化，DTC品牌可以從Snapchatter具體的消費需求出發(fā)。比如，設計一些禮品卡。因為Snapchatter他們在送禮時，希望對方能夠買自己想買的，而不是我覺得你想要什么，因此更容易被種草和購買“禮品卡”，在11月-12月，有72%的Snapchatter計劃購買禮品卡送給別人當禮物、71%希望收到禮品卡做禮物、26%可能會在節(jié)日季購買大量禮品卡。
11月-12月Snapchatter意向購物清單
值得注意的是，在今年11月-12月，25以上的Snapchatter計劃消費802美元，比美國平均消費額高1.6倍。其實隨著Snapchatter年齡及閱歷的增加，他們對價格和促銷信息的敏感性變得越來越高，所以DTC品牌還可以用優(yōu)惠券等方式吸引他們購買。
03
與用戶“玩”一起
可以收獲更“長遠”的品牌價值
如果你想要更好的跟Snapchatter“玩”到一起，互動性極高的AR濾鏡、試穿廣告是DTC在年末購物季值得發(fā)力的營銷方式。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前Snapchat有2億用戶天天“玩”AR。同時Snapchatter有意在購物前使用AR，其中有70%的用戶會試穿服裝、64%試穿鞋子、65%試穿太陽鏡，63%試穿首飾，57%試穿帽子。因此這些品類十分適合使用AR試穿廣告。
此前，太陽鏡品牌Clearly通過特效鏡頭，將AR試穿和購買流程進行了無縫銜接。用戶在試穿、拍攝、分享給朋友資訊購買意見后，可以快速獲得鏈接，跳轉到購買頁面。
最終數(shù)據(jù)顯示，Clearly的品牌認知度提升了+7%，品牌考慮度提升+5%，品牌購買量提升+3.6%。
從數(shù)據(jù)可以看到AR營銷能夠幫助品牌建立認知度同時提高轉化。
其實這也不難理解，相對傳統(tǒng)廣告，AR技術能擺脫單向傳播的桎梏，提升營銷的互動性，品牌可以用輕松愉快的方式傳遞信息，滲透心智，與消費者建立更深的連接。
據(jù)The Drum報道，良好的AR體驗能夠帶來85秒以上的沉浸時間，20%的互動率以及33%的點擊購買率。而這種沉浸式的體驗價值，往往能夠在消費者心智中存留更久。
且隨著AR技術的發(fā)展，消費者使用AR的頻率正在快速增長。eMarketer預測，2021年美國將有超9300萬人每月至少使用一次AR，到2022年將增長至1.01億。
以上的消費者行為變化，無疑給AR營銷帶來了巨大的想象力。相信隨著AR技術變得更加成熟，以及消費者對AR認知的不斷增強，除了AR濾鏡和AR試穿外，打造AR虛擬商店，消費者直接體驗線上逛云逛街，以及做AR虛擬賽事等更加場景化的購物方式和營銷方式對于品牌來講或許是新的紅利。
ARtillery預測，到2024年，移動AR廣告營收預計將達到80億美元，高于2020年的14億美元。
針對AR的發(fā)展態(tài)勢，Snapchat在AR技術領域也是投入了不少精力，2020年的開發(fā)者大會上Snapchat表示將濾鏡創(chuàng)作和開發(fā)領域投入350萬美元。包括為了降低AR廣告制作門檻，Snapchat還平臺上提供了多款免費工具和生態(tài)內容，如Lens Web Builder（一個可以簡化構建AR效果過程的工具）、Creator Marketplace（讓企業(yè)更容易找到Snapchat創(chuàng)作者，包括Lens創(chuàng)作者、AR創(chuàng)作者）。
04
結語
一個成功的營銷活動的關鍵是使用正確的平臺，找準目標消費者，洞察好消費者的行為喜好，而對于想要觸達年輕群體的DTC品牌，基于Snapchat用戶資源的獨特性，顯然是一個不錯的渠道。
閩公網安備 35010202001226號
