三步拆解：DTC品牌如何與Snapchat上的年輕人“玩”到一塊

今年，出口電商傳統(tǒng)站群模式難以奏效，光靠流量效果，也不是長(zhǎng)久之計(jì)，由此，出海賣家們紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)DTC(Direct to Customer)模式。但，DTC模式出海半路夭折的也不再少數(shù)，除了效果轉(zhuǎn)化，或者ROI沒(méi)做好，更關(guān)鍵在于產(chǎn)品復(fù)購(gòu)差，品牌力沒(méi)起來(lái)。

而面對(duì)即將到來(lái)的圣誕節(jié)、黑五，DTC品牌如何抓住這一波勢(shì)能？

“狙擊”年輕的核心用戶群體，建設(shè)品牌力，這或許是DTC品牌生存關(guān)鍵。

說(shuō)到年輕人，Snapchat絕對(duì)是一個(gè)不可忽視的重要平臺(tái)。Snapchat聚攏了大量來(lái)自美國(guó)、歐洲、中東、印度等不同地區(qū)的Z世代，日活達(dá)到3.06億，月活高達(dá)5億，其中在美國(guó)超90%的13-24歲年輕人會(huì)使用每天Snapchat進(jìn)行溝通。

此文，我們基于Snapchat平臺(tái)，分析DTC品牌應(yīng)該如何跟年輕人“玩”到一塊？

01

Snapchat上的年輕人喜歡什么？

在開(kāi)始營(yíng)銷計(jì)劃前，首先了解一下Snapchat，它是一款相機(jī)App，你可以通過(guò)相機(jī)拍照或錄制視頻，拍好后選擇保存圖片或者發(fā)到Snapchat社區(qū)中（Story&Discover，類似于朋友圈），也可以添加附近好友、進(jìn)行聊天等。

不過(guò)這款社交媒體吸引年輕人核心的關(guān)鍵還是“閱后即焚”，用戶可以預(yù)先設(shè)定時(shí)間，好友看完動(dòng)態(tài)后會(huì)自動(dòng)“銷毀”內(nèi)容，并且如果好友對(duì)內(nèi)容進(jìn)行截屏用戶會(huì)同步收到通知。

同時(shí)為了保持用戶新的社交需求，去年Snapchat還推出了Spotlight功能，以UGC為主，用戶可以創(chuàng)作和觀看有趣的短視頻內(nèi)容。

因此，相比純粹的短視頻或內(nèi)容平臺(tái)，Snapchat在社交環(huán)境上的體驗(yàn)顯然會(huì)更佳，一方面可以暢所欲言，另一方面可以隨時(shí)查找感興趣的內(nèi)容。

正因如此，年輕人才會(huì)喜歡聚攏在Snapchat并被大家成為“Snapchat”一代。

首先，Snapchatter用戶集中在13-34歲，大多會(huì)逐漸經(jīng)歷戀愛(ài)、結(jié)婚、生子等事件。這些事件會(huì)伴隨消費(fèi)行為的產(chǎn)生，比如第一輛車、第一個(gè)房子，在此時(shí)DTC品牌去建立品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度，能夠直接影響年輕一代，建立穩(wěn)定的客戶群體。

其次，與大多數(shù)年輕人一樣，Snapchat一代行為喜好十分多元化。他們更加“閱己”，對(duì)新鮮事物持更開(kāi)放的心態(tài)，愿意嘗試不同的新產(chǎn)品。在Snapchat上，有56%的Snapchatter經(jīng)常在節(jié)日購(gòu)物季給自己購(gòu)買禮物，花錢犒勞自己。

然后，在犒勞自己之余，他們也非常喜歡分享和傾聽(tīng)，愿意和好友、家人分享他們的生活，甚至包括主動(dòng)分享品牌相關(guān)信息。有50%的Snapchatter愿意去了解品牌背后的故事以及分享這些故事。

他們也更容易被熟人所影響，相比名人網(wǎng)紅Snapchatter在平臺(tái)上的好友意見(jiàn)更具影響力。數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)物時(shí)，高達(dá)78%的Snapchatter會(huì)受熟人影響，只有41%的Snapchatter會(huì)受名人和網(wǎng)紅影響。

這意味著DTC品牌除了能夠撬動(dòng)Snapchatter外，還能夠撬動(dòng)來(lái)自親友的潛在購(gòu)買力，以及潛在品牌影響力。

那么，DTC品牌應(yīng)該如何撬動(dòng)“Snapchat一代”呢？

02

Snapchat上的用戶購(gòu)買路徑

不是漏斗狀，而是一個(gè)周期

我們先需要了解下在Snapchat上，用戶的購(gòu)買路徑。通常在其他平臺(tái)做投放，都是“興趣-了解-購(gòu)買-結(jié)束”，漏斗進(jìn)程通常到此為止。

可在Snapchat不是如此，品牌通過(guò)廣告各種觸達(dá)用戶后，在購(gòu)買時(shí)會(huì)率先想起你的產(chǎn)品，最后下單購(gòu)買，但因?yàn)镾napchatter喜歡分享購(gòu)物的歡樂(lè)，會(huì)主動(dòng)分享購(gòu)物的快樂(lè)，從而產(chǎn)生出UGC內(nèi)容，轉(zhuǎn)而吸引其他人關(guān)注到你的品牌，然后其他人的慶祝周期和購(gòu)物旅程再次開(kāi)始，由此形成了一個(gè)周期。

以購(gòu)買零售產(chǎn)品路徑為例，35%的Snapchatter在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)根據(jù)熟人的建議和帖子獲取信息，然后通過(guò)詢問(wèn)好友建議，研究產(chǎn)品功能優(yōu)劣，再購(gòu)買，在購(gòu)買方式上81%的Snapchatter計(jì)劃在線購(gòu)買。最終購(gòu)買禮物后，還會(huì)分享到社交平臺(tái)上，有數(shù)據(jù)表示，Snapchat的用戶會(huì)分享到平臺(tái)上的可能性相比非平臺(tái)用戶高達(dá)2倍。

等于說(shuō)DTC品牌如果想要做完整的品牌建設(shè)，就要讓Snapchatter發(fā)現(xiàn)你的同時(shí)，還可以在Snapchat上看到一些關(guān)于你品牌/產(chǎn)品的具體信息，并且在廣告頁(yè)一定要加入產(chǎn)品詳情頁(yè)和購(gòu)買頁(yè)，便于直接轉(zhuǎn)化。

事實(shí)上，因?yàn)镾napchatter使用習(xí)慣是垂直豎屏觀看，所以Snapchat的廣告類型都是豎屏廣告，這也能夠帶來(lái)更好的代入感，以及更有沖擊性的展示效果。而且在短視頻快速發(fā)展下，也更符合年輕人的瀏覽習(xí)慣。經(jīng)測(cè)試，Snapchat全屏豎屏廣告對(duì)知名度的提升比其他經(jīng)測(cè)試的平臺(tái)高2倍。

所以DTC品牌需要貼合年輕人多元喜好，在設(shè)計(jì)創(chuàng)意上更多元，用不同的玩法在Snapchat才能“出圈”。

在具體的廣告類型，Snapchat有Single Image or Video Ads（單個(gè)圖片或視頻廣告）、Collection Ads（櫥窗廣告）、Story Ads（故事廣告）、Commercial Ads（商業(yè)廣告）、AR Lenses（AR廣告）、Filters（貼紙廣告）......

DTC品牌可以根據(jù)營(yíng)銷目的，結(jié)合Snapchat一代購(gòu)物季需求，對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行組合，做旺季購(gòu)物營(yíng)銷。

落到具體的方式方法，這里不妨從案例出發(fā)來(lái)看。

不少品牌會(huì)在體育賽事、圣誕節(jié)期間，設(shè)計(jì)一些新奇的Logo或者好看的品牌元素，吸引消費(fèi)者使用分享社區(qū)，這也是我們所說(shuō)的貼紙廣告。

Adidas曾在體育賽事期間制作了個(gè)性化濾鏡，用戶可以在濾鏡上定制名字和球隊(duì)，為自己的國(guó)家足球隊(duì)加油打call，從而挑起用戶的分享欲，在Snapchat中展示自己打call的隊(duì)伍。

除了用貼紙廣告外，單個(gè)圖片或視頻廣告也十分適合引導(dǎo)用戶購(gòu)買。e.l.f就利用這種廣告形式，選擇重點(diǎn)展示品牌眼妝產(chǎn)品，讓用戶直觀的看到產(chǎn)品效果，引導(dǎo)用戶直接下單。

如果DTC品牌想要在年終購(gòu)物季，從影響Snapchatter到撬動(dòng)Snapchatter身邊人，可以使用貼紙廣告或者Single Image or Video Ads。因?yàn)橛?/3的Snapchatter在瀏覽購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，愛(ài)分享給好友或者家人圖片。

針對(duì)效果轉(zhuǎn)化，DTC品牌可以從Snapchatter具體的消費(fèi)需求出發(fā)。比如，設(shè)計(jì)一些禮品卡。因?yàn)镾napchatter他們?cè)谒投Y時(shí)，希望對(duì)方能夠買自己想買的，而不是我覺(jué)得你想要什么，因此更容易被種草和購(gòu)買“禮品卡”，在11月-12月，有72%的Snapchatter計(jì)劃購(gòu)買禮品卡送給別人當(dāng)禮物、71%希望收到禮品卡做禮物、26%可能會(huì)在節(jié)日季購(gòu)買大量禮品卡。

11月-12月Snapchatter意向購(gòu)物清單

值得注意的是，在今年11月-12月，25以上的Snapchatter計(jì)劃消費(fèi)802美元，比美國(guó)平均消費(fèi)額高1.6倍。其實(shí)隨著Snapchatter年齡及閱歷的增加，他們對(duì)價(jià)格和促銷信息的敏感性變得越來(lái)越高，所以DTC品牌還可以用優(yōu)惠券等方式吸引他們購(gòu)買。

03

與用戶“玩”一起

可以收獲更“長(zhǎng)遠(yuǎn)”的品牌價(jià)值

如果你想要更好的跟Snapchatter“玩”到一起，互動(dòng)性極高的AR濾鏡、試穿廣告是DTC在年末購(gòu)物季值得發(fā)力的營(yíng)銷方式。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前Snapchat有2億用戶天天“玩”AR。同時(shí)Snapchatter有意在購(gòu)物前使用AR，其中有70%的用戶會(huì)試穿服裝、64%試穿鞋子、65%試穿太陽(yáng)鏡，63%試穿首飾，57%試穿帽子。因此這些品類十分適合使用AR試穿廣告。

此前，太陽(yáng)鏡品牌Clearly通過(guò)特效鏡頭，將AR試穿和購(gòu)買流程進(jìn)行了無(wú)縫銜接。用戶在試穿、拍攝、分享給朋友資訊購(gòu)買意見(jiàn)后，可以快速獲得鏈接，跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買頁(yè)面。

最終數(shù)據(jù)顯示，Clearly的品牌認(rèn)知度提升了+7%，品牌考慮度提升+5%，品牌購(gòu)買量提升+3.6%。

從數(shù)據(jù)可以看到AR營(yíng)銷能夠幫助品牌建立認(rèn)知度同時(shí)提高轉(zhuǎn)化。

其實(shí)這也不難理解，相對(duì)傳統(tǒng)廣告，AR技術(shù)能擺脫單向傳播的桎梏，提升營(yíng)銷的互動(dòng)性，品牌可以用輕松愉快的方式傳遞信息，滲透心智，與消費(fèi)者建立更深的連接。

據(jù)The Drum報(bào)道，良好的AR體驗(yàn)?zāi)軌驇?lái)85秒以上的沉浸時(shí)間，20%的互動(dòng)率以及33%的點(diǎn)擊購(gòu)買率。而這種沉浸式的體驗(yàn)價(jià)值，往往能夠在消費(fèi)者心智中存留更久。

且隨著AR技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者使用AR的頻率正在快速增長(zhǎng)。eMarketer預(yù)測(cè)，2021年美國(guó)將有超9300萬(wàn)人每月至少使用一次AR，到2022年將增長(zhǎng)至1.01億。

以上的消費(fèi)者行為變化，無(wú)疑給AR營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的想象力。相信隨著AR技術(shù)變得更加成熟，以及消費(fèi)者對(duì)AR認(rèn)知的不斷增強(qiáng)，除了AR濾鏡和AR試穿外，打造AR虛擬商店，消費(fèi)者直接體驗(yàn)線上逛云逛街，以及做AR虛擬賽事等更加場(chǎng)景化的購(gòu)物方式和營(yíng)銷方式對(duì)于品牌來(lái)講或許是新的紅利。

ARtillery預(yù)測(cè)，到2024年，移動(dòng)AR廣告營(yíng)收預(yù)計(jì)將達(dá)到80億美元，高于2020年的14億美元。

針對(duì)AR的發(fā)展態(tài)勢(shì)，Snapchat在AR技術(shù)領(lǐng)域也是投入了不少精力，2020年的開(kāi)發(fā)者大會(huì)上Snapchat表示將濾鏡創(chuàng)作和開(kāi)發(fā)領(lǐng)域投入350萬(wàn)美元。包括為了降低AR廣告制作門檻，Snapchat還平臺(tái)上提供了多款免費(fèi)工具和生態(tài)內(nèi)容，如Lens Web Builder（一個(gè)可以簡(jiǎn)化構(gòu)建AR效果過(guò)程的工具）、Creator Marketplace（讓企業(yè)更容易找到Snapchat創(chuàng)作者，包括Lens創(chuàng)作者、AR創(chuàng)作者）。

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結(jié)語(yǔ)

一個(gè)成功的營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵是使用正確的平臺(tái)，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，洞察好消費(fèi)者的行為喜好，而對(duì)于想要觸達(dá)年輕群體的DTC品牌，基于Snapchat用戶資源的獨(dú)特性，顯然是一個(gè)不錯(cuò)的渠道。