TikTok正在成為海外品牌營(yíng)銷的另一條主戰(zhàn)線

TikTok 的前身是 Musical.ly，在被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)后，如今 TikTok 已經(jīng)成為海外最火爆的社交媒體平臺(tái)之一了。

2019 年的 TikTok 像坐上了一枚火箭。根據(jù) Adage 在去年獲得的一份資料顯示，TikTok 已在全球擁有了超 8 億用戶，其中在美國(guó)市場(chǎng)的用戶達(dá)到了 3000 萬。從下載量的數(shù)據(jù)來看，在 2019 年四個(gè)季度的榜單中，TikTok 曾三次位列蘋果商店「全球下載量最多 App」的第一名。

在巨大的用戶增長(zhǎng)背后，TikTok 也成為了全球各個(gè)品牌主關(guān)注的焦點(diǎn)。營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析平臺(tái) Singular 曾統(tǒng)計(jì)，從 2019 年 5 月到 11 月，品牌在 TikTok 平臺(tái)的廣告投放總額便增長(zhǎng)了 75 倍。SocialBeta 也觀察到，在過去一年主動(dòng)在 TikTok 上投放廣告的品牌涵蓋快消、數(shù)碼、時(shí)尚、奢侈品等多個(gè)行業(yè)。相較于抖音在國(guó)內(nèi)相對(duì)成熟的商業(yè)化進(jìn)程，TikTok 在海外的商業(yè)化則剛剛起步。Singular 的數(shù)據(jù)還顯示，如今品牌在 TikTok 上的廣告投放額不及在 Facebook 和 Google 上合計(jì)支出的 5％，這也意味著 TikTok 在未來?yè)碛芯薮蟮陌l(fā)展?jié)摿Α?/p>

目前 TikTok 的月活用戶 60% 是 16 至 24 歲之間的年輕人，即 95 后和 00 后。這些互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民更加追求個(gè)性，期待自我的自由表達(dá)。對(duì)于品牌而言，如果其主要受眾是年輕人，那么 TikTok 則是一個(gè)不容錯(cuò)過的渠道。

潮流服飾 Guess 是首個(gè)與 TikTok 合作的美國(guó)品牌。為了在 2018 年的返校季期間，向 90 后和 00 后的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推廣，Guess 發(fā)起了 #InMyDenim 挑戰(zhàn)賽，引導(dǎo)消費(fèi)者們通過拍攝視頻，大膽地展示自己特有的牛仔服飾。除了開屏廣告外，Guess 還邀請(qǐng)了 4 位 KOL 率先參與挑戰(zhàn)賽，為更多用戶提供了創(chuàng)意視頻的參考模板。在 6 天活動(dòng)時(shí)間中，#InMyDenim 話題下最終收獲了超過 5500 位用戶制作了原創(chuàng)視頻。

Guess 的數(shù)字零售部門總監(jiān) Edward Park 表示，「年輕一代的偏好決定了社交媒體以及未來文化的走向。因此品牌營(yíng)銷也需要通過新穎的渠道和互動(dòng)內(nèi)容不斷革新，與 TikTok 合作便是我們的數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分?！箼M向?qū)Ρ葒?guó)內(nèi)在 2019 年初提出的「兩微一抖」?fàn)I銷陣地，我們可以看到 TikTok 正在被越來越多的海外品牌重視，在過去兩年中，可口可樂、環(huán)球影業(yè)、索尼影業(yè)、谷歌等品牌，都已經(jīng)與 TikTok 上的熱門 KOL 進(jìn)行了合作。

去年 6 月，英國(guó)奢侈品牌 Burberry 還創(chuàng)建了 TikTok 賬戶，并且發(fā)起了 #TBChallenge 的挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶做出代表 Thomas Burberry 交叉文字的「TB」手勢(shì)并上傳視頻。短短一周內(nèi)，用戶便上傳了三萬個(gè)挑戰(zhàn)視頻，讓「TB」手勢(shì)成功出圈。Burberry 發(fā)言人當(dāng)時(shí)接受 BoF 采訪時(shí)表示：「品牌非常需要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上思考，因此我們需要不斷改進(jìn)我們的定位，緊跟消費(fèi)者的習(xí)慣，從而邀請(qǐng)他們進(jìn)入品牌的世界?！?/p>

直到 2019 年 6 月，TikTok 才上線了一個(gè)自助的廣告投放平臺(tái)（內(nèi)測(cè)中），目前推出了信息流廣告、開屏廣告、TopView 超級(jí)首位、挑戰(zhàn)賽、商業(yè)化貼紙共五種核心流量產(chǎn)品。相較于傳統(tǒng)的硬廣產(chǎn)品，TikTok 則是通過更加沉浸式的感官體驗(yàn)，讓用戶接受信息。據(jù)去年 TikTok 在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上公布的一組數(shù)據(jù)顯示，TikTok 的挑戰(zhàn)賽+開屏廣告+ 信息流廣告的模式，與傳統(tǒng)品牌廣告或信息流廣告模式相比，廣告復(fù)看率提升了 5.4 倍，好感度更是提升 12.6 倍。

「自助系統(tǒng)的到來絕對(duì)是個(gè)好消息，但是對(duì)我們來說，更精準(zhǔn)地觸達(dá)到理想的用戶群才更重要，我們希望這部分功能也可以盡早完善」，寶潔公司主管卡莉·卡森曾表示，對(duì)于大多數(shù)海外營(yíng)銷從業(yè)者而言，目前 TikTok 上的廣告投放仍然缺少應(yīng)有的透明度與數(shù)據(jù)分析。

除了傳統(tǒng)的廣告投放外，TikTok 也在嘗試將抖音在國(guó)內(nèi)的變現(xiàn)方式，復(fù)用到國(guó)際市場(chǎng)。去年 11 月，TikTok 在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了電商小店測(cè)試，允許頭部二十多位頂尖內(nèi)容創(chuàng)作者，通過視頻帶貨，使用外鏈鏈接到亞馬遜店鋪、平臺(tái)的店鋪和獨(dú)立站，或者是通過 YouTube、Instagram、獨(dú)立站給自己導(dǎo)流后在后續(xù)轉(zhuǎn)化。對(duì)于這個(gè)功能，抖音國(guó)內(nèi)的用戶并不陌生，而國(guó)際市場(chǎng)的廣告主們則正在嘗試。