TikTok、YouTube、FB......美國社媒上演“搶人大戰(zhàn)”

據路透社報道，從2020年開始，以KOL為中心的網絡創(chuàng)作者經濟開始在美國市場走紅。目前各大平臺都在爭相加大投入，吸引各類頭部KOL進駐。

　　美國馬里蘭州Gaithersburg，18歲的社交媒體KOL Katie Feeney在一家購物中心拿著手機拍照|圖片來源：路透社

　　18歲女孩Katie Feeney來自馬里蘭州Olney市，她從去年11月就開始在“Snapchat”上發(fā)布幽默短視頻和拆箱報告，在制作內容后的一周內，F(xiàn)eeney就獲得了22.9萬美元的收入。在過去的7個月里，她共計獲得了140萬美元收入，這筆錢足以支付她在賓夕法尼亞州立大學的商科學費。

　　來自波特蘭（Portland）的私人教練Julian Shaw向路透社表示，通過在“OnlyFans”上出售健身視頻，他還清了疫情期間欠下的1.8萬美元信用卡債務?！癘nlyFans”是一個內容訂閱網站，訂閱者可以在平臺上支付費用，閱讀付費帖文。

　　社交媒體上演搶奪KOL“軍備競賽”

　　早在2020年，美國市場中的各大頭部平臺就開始競相推出用于吸引創(chuàng)作者的附加功能。無論是在“YouTube”和“TikTok”上發(fā)布教程的美容師，還是在“Substack”上刊登新聞報道的獨立記者，再到“Twitch”上直播的游戲玩家，各類平臺創(chuàng)作者的總數(shù)預計已超過5000萬人。

　　私人教練Julian Shaw在白色幕布前演示瑜伽動作，他居住在美國俄勒岡州波特蘭，在“OnlyFans”上制作健身教育視頻|圖片來源：路透社

　　以頭部短視頻平臺“TikTok”為例，該平臺在此前就上線了總額達到20億美元的創(chuàng)作者基金，這一舉動引起了業(yè)界的廣泛關注。自此之后，“Facebook”、“Twitter”和Alphabet旗下的“YouTube”等平臺之間就展開了爭奪創(chuàng)作者的“軍備競賽”，爭相吸引頭部KOL加入。平臺為創(chuàng)作者們推出了新功能、資金以及打賞工具，以幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)。

　　所有平臺的新工具的一個顯性目的就是讓粉絲有機會更直接地與KOL互動，這也代表了創(chuàng)作者經濟的最新發(fā)展趨勢。多年來，創(chuàng)作者經濟的基礎都是廣告收入分成和品牌贊助。Mediakix的數(shù)據曾顯示，2019年全球KOL贊助市場總規(guī)模達到80億美元，這一數(shù)據在2022年將達到150億美元。

　　風投公司Signal Fire是頭部音頻社交應用“Clubhouse”的投資人之一，其投資總監(jiān)Josh Constine表示：“目前網絡市場中的影響力主體已經從平臺轉移到創(chuàng)作者。平臺們開始意識到，如果不增加足夠的輔助變現(xiàn)功能，那么它們將面臨失去創(chuàng)作者的嚴重危險?！?/p>

　　Constine表示，“Vine”的衰落對于社交媒體平臺而言是一個警示?！癟witter”早前收購的這款短視頻應用曾經非常火爆，還被認為是“TikTok”的前身；但在大量創(chuàng)作者離開平臺后，“Vine”的影響力就迅速下跌，因為這款應用無法為KOL提供變現(xiàn)途徑。

　　也正因如此，長期缺少變現(xiàn)功能的“Facebook”最近推出了一系列以創(chuàng)作者為中心的功能，在打造“Facebook Gaming”直播平臺的同時向主播提供現(xiàn)金獎勵?！癐nstagram”負責人Adam Mosseri表示，目前平臺正“探索”在應用中加入訂閱功能，這在該平臺的歷史中尚屬首次。

　　“Twitter”也不甘落后，在最近推出了名為“超級關注（Super Follow）”的新功能。通過這一功能，用戶可以付費閱讀平臺頭部KOL創(chuàng)作的獨家內容。此外“Twitter”還會為即將上線的實時音頻聊天室開放活動門票服務，以及上線名為“小費罐”（TipJar）的用戶打賞功能。

　　Dominic Andre和他的女朋友在美國加利福尼亞州洛杉磯的家中展示了一張截圖。Andre是一位心理健康治療師，后來成為了“TikTok”創(chuàng)作者，他和女朋友去年從“Snapchat”賺了96.7萬美元。|圖片來源：路透社

　　攝影師Nesrin Danan在得知自己可以開放變現(xiàn)渠道后，向2.7萬名粉絲寫道：“從2009年開始，我已經免費發(fā)了4萬條推文。如果你曾經被我的內容逗笑過的話，那么我希望你能為我支付至少1美元?！睋y(tǒng)計，她僅在5月就賺了幾百美元。

　　創(chuàng)作者不會局限于一個平臺

　　與此同時，頭部KOL們也在將一個平臺上的成功轉化為另一個平臺的收入。這樣的多平臺策略能夠減少他們對某一款應用的依賴，因為只在一個平臺上發(fā)表內容會讓他們更容易受到推薦算法調整或審核政策變化的影響。扎克伯格也在最近的一次采訪中表示，當企業(yè)在給創(chuàng)作者提供優(yōu)惠條款時，許多內容不僅僅關乎于變現(xiàn)，此外也要保證創(chuàng)作者可以快速轉移到其他平臺。

　　為了保持創(chuàng)作者們的參與度，社交平臺還會提供了專門的資金款項，支持內容最具吸引力的KOL?！癝napchat”就表示，自去年11月以來，公司已經花費了1.3億美元資助創(chuàng)作者進駐短視頻版塊“Spotlight”。

　　Dominic Andre是一名心理健康治療師，后來成為了“TikTok”短視頻創(chuàng)作者，他表示自己長期以來一直關注和參與“Snapchat”的創(chuàng)作者計劃。一張顯示他和女友去年在“Spotlight”上賺取96.7萬美元的照片被掛在了他們位于洛杉磯的住宅里，正是這筆錢幫助他們買下了房子。

　　在擴展至“Snapchat”平臺之前，F(xiàn)eeney已經在“TikTok”上擁有500萬名粉絲。同時她還被“YouTube”招募，參與公司新品短視頻平臺“Shorts”的測試。

　　科技記者Casey Newton去年9月離開“VoxMedia”，開始在“Substack”上撰寫通訊專欄《Platformer》。他表示，平臺方也在為創(chuàng)作者提供比以前更加優(yōu)惠的條件。其中Facebook就允許創(chuàng)作者在離開平臺時，保留此前擁有的訂閱讀者郵件名單。Newton表示：“我認為這說明了如今的創(chuàng)作者們有多么強大?！?/p>

　　“YouTube”長期以來一直為視頻創(chuàng)作者們提供變現(xiàn)渠道。公司表示，在過去三年中平臺已經向創(chuàng)作者和媒體機構支付了超過300億美元，最近該公司還為短視頻創(chuàng)作者們推出了總額1億美元的獎勵基金。

　　“YouTube”創(chuàng)作者合作高級總監(jiān)JamieByrne表示，如果創(chuàng)作者們想要吸引更多粉絲，就需要創(chuàng)作資金的支持。Byrne說道：“現(xiàn)在創(chuàng)作者在創(chuàng)作者經濟中占據了自己應有的位置。我們這些平臺則需要成為創(chuàng)作者們的大本營?！?/p>