去海外直播帶貨，TikTok再給跨境電商添猛火

從2021年春節(jié)前，李奇（化名）就將北京的工作轉(zhuǎn)向一片陌生島嶼——印尼。對他而言，這一跨度可謂巨大，此前他從未有過出海經(jīng)歷，但這次卻決心跟上TikTok的步伐，到印尼掘金。

TikTok要在海外做電商早已不是什么秘密，早有消息傳出，字節(jié)跳動成立了以“電商”命名的一級業(yè)務(wù)部門，由此前的字節(jié)跳動國際化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人康澤宇掛帥，帶領(lǐng)電商事業(yè)部負(fù)責(zé)抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)，同時還掌管TikTok的電商戰(zhàn)略。

此后，字節(jié)跳動一直動作頻頻，不僅頻繁在多個市場測試短視頻帶貨功能，又先后在美國、印尼進(jìn)行直播測試。2020年12月18日，TikTok美國和沃爾瑪合作，上線了第一次直播帶貨，由10名TikTok達(dá)人展示美國本土品牌。在印尼，TikTok選擇的直播伙伴則是Shopee。

這一切都表明，TikTok正準(zhǔn)備將國內(nèi)直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)輸出海外。在印尼的首場直播，他們已經(jīng)邀請了國內(nèi)頭部和印尼當(dāng)?shù)氐腗CN合作。在齋月到來前，TikTok正開足馬力，加緊備戰(zhàn)。

而在它身邊，眾多玩家已經(jīng)聚攏起來，不僅有像李奇這樣初次出海的團(tuán)隊(duì)，一直耕耘海外業(yè)務(wù)的公司和團(tuán)隊(duì)也在密切關(guān)注著字節(jié)跳動的動向。

至少在印尼，TikTok直播電商的面紗即將揭開，字節(jié)跳動的的海外電商將會如何開花結(jié)果，仍有待觀察。

出口“直播電商”

2020年6月，字節(jié)跳動完成一輪針對電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)大調(diào)整——正式成立以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營。

“電商”明確成為字節(jié)跳動的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)，而抖音是承接字節(jié)跳動電商戰(zhàn)略的最重要平臺，根據(jù)當(dāng)前的發(fā)展情況看，抖音小店在接近一年的時間里，漸漸成為抖音電商業(yè)務(wù)的支柱。

在跨境方面，10月份，字節(jié)跳動新增跨境電商進(jìn)口業(yè)務(wù)“福巷海購”，該項(xiàng)目以小程序的形式內(nèi)嵌在抖音以及今日頭條App內(nèi)，福巷海購是一個跨境精品特賣商城，囊括十多個國家的知名品牌好貨，抖音還將觸角伸到了跨境電商領(lǐng)域。

而在出口方面，今年12月，晚點(diǎn)LatePost報(bào)道稱，張一鳴發(fā)布內(nèi)部信，字節(jié)跳動正探索以出口為主的電商項(xiàng)目，代號為 “麥哲倫XYZ”， 由周翀帶隊(duì)，向字節(jié)電商負(fù)責(zé)人康澤宇匯報(bào)。

此后，字節(jié)跳動一直動作頻頻，不僅頻繁在多個市場測試短視頻帶貨功能，又先后在美國、印尼測試了直播帶貨，還邀請了部分賬號開通了“小黃車”權(quán)限。

2020年10月，TikTok與Shopify合作，允許部分賬號開通購買鏈接。同年12月18日，TikTok美國和沃爾瑪合作，上線了第一次直播帶貨，由10名TikTok達(dá)人展示美國本土品牌。

TikTok與Shopify的合作最初只對美國的商家開放，2021年2月24日，TikTok正式宣布與Shopify的合作伙伴關(guān)系擴(kuò)展至英國市場，以幫助英國地區(qū)的Shopify通過TikTok平臺創(chuàng)建和運(yùn)營短視頻廣告。

據(jù)外媒報(bào)道，除了已建立合作的美、英兩地，Shopify的TikTok頻道預(yù)計(jì)還將在澳大利亞、加拿大、德國、法國、意大利、西班牙、以色列、印度尼西亞、日本、馬來西亞、韓國、泰國和越南共15個地區(qū)上線。不過，接近字節(jié)跳動的人士也告訴志象網(wǎng)，至少目前在英國，TikTok還未形成明確的方案，團(tuán)隊(duì)也處于初建階段。

在東南亞市場，TikTok也進(jìn)展神速。2021年初，TikTok的印尼直播間還推出了小黃車，支持用戶跳轉(zhuǎn)到Shopee上購物。據(jù)億邦動力網(wǎng)的報(bào)道，購物車功能將在2021年第三季度全面開放。

而未來，TikTok在東南亞的電商野心恐怕不只與類似Shopee這樣的主流電商平臺合作，形成自己的電商閉環(huán)也在TikTok的規(guī)劃之中。近日，有印尼TikTok賬號的用戶已經(jīng)留意到，已經(jīng)有部分主播獲得了權(quán)限，開始為直播帶貨功能預(yù)熱。

這些主播或許就與TikTok近期頻頻接觸到的MCN有關(guān)。接近字節(jié)跳動的人士告訴志象網(wǎng)，TikTok已經(jīng)邀請了國內(nèi)頭部MCN以及印尼當(dāng)?shù)氐腗CN進(jìn)行合作，共同測試印尼的電商環(huán)境。據(jù)他判斷，未來，字節(jié)跳動會圍繞TikTok Shop搭建團(tuán)隊(duì)，體系應(yīng)該與國內(nèi)抖音的團(tuán)隊(duì)類似，分別設(shè)立團(tuán)隊(duì)對接商戶和達(dá)人。

賣家大學(xué)揭開面紗

幾天前，TikTok在印尼上線一個名為TikTok Shop賣家大學(xué)（Seller University）的網(wǎng)站。通過這一網(wǎng)站，關(guān)于TikTok如何在東南亞做電商，這一問題漸漸有了答案。

該網(wǎng)站詳細(xì)介紹了品牌/商家入駐，注冊流程，視頻展示等內(nèi)容，例如TikTok賣家必須提供包括位置、電話、郵件、商店和倉庫位置等信息以及相關(guān)證件，同時商家和品牌也可以與TikTok合作來推廣他們的產(chǎn)品。TikTok Shop賣家大學(xué)是一個幫助賣家在TikTok上開展業(yè)務(wù)的培訓(xùn)中心，主要提供有關(guān)賣家工具、平臺政策和商店更新內(nèi)容的全套課程。

賣家大學(xué)的頁面顯示，如果您選擇通過個人頁面進(jìn)行銷售，那么您可以通過直播或短視頻展示產(chǎn)品，并在內(nèi)容中嵌入“小黃車”，當(dāng)客戶瀏覽你的內(nèi)容時，可以通過點(diǎn)擊“小黃車”來重定向到相應(yīng)的產(chǎn)品詳情頁。與此同時，注冊成為賣家的用戶還可以在個人資料頁面的第二個標(biāo)簽上展示自己的產(chǎn)品。

根據(jù)志象網(wǎng)獲取到的一份資料顯示，TikTok已開發(fā)了賣家中心的后臺，在具備銷售資質(zhì)后，TikTok賣家將可以在賣家中心中對產(chǎn)品列表和訂單進(jìn)行操作和管理，添加促銷和物流信息等。

賣家大學(xué)同時還顯示，賣家除了通過個人頁面銷售外，還可以通過TikTok聯(lián)盟找名人帶貨。

據(jù)TikTok店鋪賣家大學(xué)官網(wǎng)介紹，目前TikTok向TikTok店鋪賣家收取的費(fèi)用為每筆訂單交易額的2%。此外，TikTok或其關(guān)聯(lián)公司還將為商家提供配送和支付服務(wù)，并收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)。

這些方面截至目前還尚未看到TikTok的正式方案。招鯉科技創(chuàng)始人牛魔（化名）猜測，TikTok做小黃車也有閉環(huán)和不閉環(huán)的幾種玩法，按國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)早期是跟三方對接，TikTok現(xiàn)在跟Amazon，AliExpress，Shopify，Lazada，Walmart都測過了，所以第三方對接一定會做的。電商的服務(wù)過程會有專業(yè)的電商平臺來解決。

賣家大學(xué)中提供的信息部分解答了跨境電商從業(yè)者的疑問。李奇目前仍在密切關(guān)注著TikTok會如何解決支付問題。在印尼當(dāng)?shù)?，仍?0%的電商停留在COD（注：即貨到付款）階段，這就意味著退貨和回款風(fēng)險增加。

“但是抖音也在國內(nèi)自己做閉環(huán)小店，TikTok也一定會去做這個事，倉儲、物流、支付等環(huán)節(jié)，做到80分不是難題?！迸ＤХ治?。

也有的跨境賣家收到消息，TikTok目前的小店已經(jīng)形成了閉環(huán)，對接了支付和物流服務(wù)，但目前還只允許印尼當(dāng)?shù)刭Y質(zhì)的商家。但李奇否定了這一說法，“這個版本已經(jīng)進(jìn)化了，國內(nèi)的跨境商家也是有的，只需要有印尼的法人實(shí)體”。

關(guān)于TikTok小店的形態(tài)，新消息正源源不斷地從字節(jié)跳動處流散出來。正如李奇此前對這家公司的預(yù)判——他們的節(jié)奏會很快。隨著4月的到來，印尼開齋節(jié)漸漸臨近，TIkTok顯然不會錯過當(dāng)?shù)剡@一重大時間節(jié)點(diǎn)。

跟隨TikTok，到海外去

李奇的團(tuán)隊(duì)正在加緊追趕字節(jié)跳動的節(jié)奏。

自字節(jié)跳動準(zhǔn)備大力投入電商賽道的消息傳出后，他們就毅然決定，跟著這家巨頭的腳步，到印尼掘金，在此之前，他們從未做過出海業(yè)務(wù)。

雖然目前在TikTok上開通了購物車權(quán)限的賬號寥寥無幾，但這并沒有難住有心到海外掘金的電商玩家，他們陸續(xù)解鎖了新的玩法。

Queen Carlenexo則是一名居住在北美的KOL，在TikTok上，她擁有超過11萬名粉絲。而她的日常，與國內(nèi)KOL類似，Queen Carlenexo也經(jīng)常在TikTok上分享自己在亞馬遜上搜尋到的生活好物，同時她還建立了個人博客，通過博客可以鏈接到亞馬遜購買。

像Queen Carlenexo一樣的KOL已經(jīng)帶火了不少亞馬遜店鋪。2020年12月12日，TikTok上一名KOL Raviaclayton上傳了一條緊身褲視頻，同時帶上了#tiktokleggings #amazonleggings兩個熱門標(biāo)簽，通過這兩個標(biāo)簽，成功帶火了這款緊身褲，使其躋身亞馬遜Best Seller之一。而該緊身褲品牌xatos正是來自安徽，商品上架時間比該KOL上傳短視頻的時間稍晚，在2021年1月9日，同時還在商品名中帶上了“Famous TikTok Leggings”的關(guān)鍵詞。

早已在印尼做美妝創(chuàng)業(yè)的美華（化名）也在密切注意著TikTok的動向，她更關(guān)心TikTok購物車權(quán)限的開通進(jìn)展。此前她一直在Instagram上運(yùn)營自己的品牌，TikTok大力投入電商后也會給她帶來新的機(jī)遇，但美華和她身邊的創(chuàng)業(yè)者們暫時還沒有獲得開通小黃車的權(quán)限。

對美華而言，機(jī)會已經(jīng)近在咫尺了，也許不需要再等待太久，她便可以獲得擁有“小黃車”權(quán)限的TikTok賬號。

伴隨著TikTok的頻頻造勢，牛魔注意到，明顯近期有很多人在咨詢和入場，也有少部分MCN公司已經(jīng)在賬號準(zhǔn)備、內(nèi)容原創(chuàng)、簽約和廣告變現(xiàn)都有不同程度的投入和測試。

他的公司主做跨境電商的流量端服務(wù)商，主要是解決熱門視頻和商品數(shù)據(jù)參考，內(nèi)容的本地化剪輯效率和多賬號協(xié)同管理的問題。牛魔一直在關(guān)注TikTok上帶貨短視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。為了研究每個國家對不同品類的內(nèi)容的偏好程度，他的團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會上傳不同的內(nèi)容到TikTok上去做測試。

結(jié)果牛魔發(fā)現(xiàn)，即使是淘寶上常見的小商品短視頻在TikTok上也很受歡迎。他曾經(jīng)測試過一款做飼料使用的鍘草機(jī)視頻，結(jié)果在TikTok上面，這條視頻達(dá)到了4千萬播放，很多來自巴西、越南等國家的用戶都在評論區(qū)留言，詢問這款產(chǎn)品的名字和購買方式。

牛魔也十分感慨，“你想想，4千萬播放是什么概念，買CPM的話可能要花幾萬美金，很貴的?！?/p>

牛魔毫不懷疑短視頻帶貨在海外的機(jī)會。在他看來，短視頻帶貨在全球都有大量機(jī)會，而東南亞作為優(yōu)選的有幾個原因，從貨、內(nèi)容和習(xí)慣的層面上來看，中國的非標(biāo)供應(yīng)鏈本身在全球領(lǐng)先，東南亞更是滲透率很強(qiáng)；國內(nèi)圍繞這些供應(yīng)鏈產(chǎn)生了大量的內(nèi)容，這些內(nèi)容本身是對商品的解釋，會通過視頻強(qiáng)化消費(fèi)欲望；最后就是東南亞對國人內(nèi)容也比較熟悉，接受度高。

“目前來看，直播帶貨的體量還沒有起來?！毕啾榷桃曨l帶貨，牛魔對海外直播帶貨的判斷則相對保守，但他已打算開發(fā)直播產(chǎn)品，對接準(zhǔn)備投入海外直播戰(zhàn)場的客戶進(jìn)行服務(wù)。

對品牌而言，TikTok自身的基建能否與其它競爭者相比，也仍然有待觀察?？缇硶r尚品牌創(chuàng)業(yè)者李華聯(lián)（化名）此前曾對志象網(wǎng)介紹，手握流量的TikTok在基建上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于抖音。相比Facebook，TikTok在電商方面的基礎(chǔ)建設(shè)仍然落后，首先算法推薦的精準(zhǔn)度并沒有那么高，至少在歐美市場，TikTok帶貨的效率還不如其主要競爭對手Instagram，而Instagram的擴(kuò)張一直十分激進(jìn)。

正在籌備東南亞電商項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)者朱永勝（化名）并不看好TikTok電商。在他看來，抖音、TikTok的壁壘不是很高，形成不了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，同時短視頻和直播帶貨又十分困難。

不過，在牛魔看來，品牌和MCN都是TikTok的生態(tài)一環(huán)，生態(tài)整個養(yǎng)起來對產(chǎn)業(yè)都是好事。盡管目前TikTok做電商仍存在未知數(shù)，好在TikTok官方、創(chuàng)作者、MCN、品牌公司都有動力來做這事。