TikTok為什么在歐洲年輕人中受歡迎

于歐洲的年輕人而言，TikTok代表著現(xiàn)實生活中意義、理智、表現(xiàn)的反面。那里充滿了荒謬、惡作劇和出其不意帶來的驚喜。

在中國應(yīng)用出海光榮榜單上，短視頻平臺TikTok一定榜上有名。App Annie 5月全球熱門應(yīng)用下載榜單中，TikTok仍穩(wěn)居第一，且已將這個位置連續(xù)保持了四個月。而在App Annie Top Apps Worldwide 2020榜單上，TikTok同樣居下載量榜首。

而在歐洲，如果按照“贏得了年輕人就贏得了未來”這樣的說法，TikTok贏得歐洲未來似乎指日可待。近幾年，TikTok已成為歐洲Z世代（生于大概上世紀90年代末至21世紀初）的社交平臺“新歡“。

據(jù)市場研究機構(gòu)Toluna和Faktenkontor于去年年底和今年年初進行的一項社交媒體調(diào)查顯示，TikTok是德國過去的一年中發(fā)展最快的社交平臺，市場份額增長了16%，已達26%，而使用者人數(shù)排位由第14躍升為第8。更值得一提的是，TikTok成功地讓16歲至19歲的德國網(wǎng)民中的55%、20歲至29歲網(wǎng)民中的57%成為了它的活躍用戶。絕對的年輕人場子。

當然，該調(diào)查是在16歲以上的人群中展開，所以它還不能揭示TikTok更年輕的一面。來自英國通訊監(jiān)管部門（Ofcom）的年度調(diào)查Online Nation 2021報告顯示，孩子上網(wǎng)的大部分時間在刷視頻和玩游戲。而TikTok是13歲到17歲的英國女孩中最受歡迎的社交平臺。當然，社交平臺用戶低齡化現(xiàn)象不只發(fā)生在TikTok上，在Instagram和Snapchat上亦然。它已經(jīng)是一個社交媒體使用現(xiàn)象。

據(jù)筆者平時刷TikTok的粗略觀察，平臺上大致可以分為三部分內(nèi)容：發(fā)生在戀人、父母、兄弟姐妹、陌生人等之間的惡作劇和搞笑視頻；沿襲了musical.ly的對口型假唱和跳舞，比如德國的一對年輕雙胞胎姐妹一直以這種方式保持了熱度，再比如最近以洗腦神曲friendship作為背景音樂的舞步，正經(jīng)歷著病毒式流行；最后，視頻創(chuàng)意。德國最大TikTok網(wǎng)紅是一位23歲的年輕人，他有著近3300萬的粉絲，每天錄制和上傳創(chuàng)意視頻和展示創(chuàng)意如何實現(xiàn)的視頻。視頻內(nèi)容中經(jīng)常出現(xiàn)水和明亮色彩等元素，以及各種轉(zhuǎn)場等視頻特效。

那么，年輕人到底是怎么使用TikTok的？他們?yōu)槭裁聪矚gTikTok？據(jù)市場研究公司Rheingold數(shù)據(jù)，德國用戶平均每天會上10次TikTok，并在上面花費約50分鐘的時間，時長和頻率明顯高于Facebook和Instagram。年輕人中有一個不成文的說法：Facebook是給老年人玩的。至于TikTok被喜歡的原因，該研究給出的結(jié)論是：使用TikTok的意義在于它的無意義。于青少年和年輕人而言，這個平臺代表著現(xiàn)實生活中意義、理智、表現(xiàn)的反面。那里充滿了荒謬、惡作劇和出其不意帶來的驚喜，儼然一個巨大的沒有大人和老板在場的巨型兒童游樂場，人們可以在上面盡情撒歡。

該研究還指出，和Instagram上要求審美和完美呈現(xiàn)不同，TikTok更在于創(chuàng)意，一切以樂趣為目標。不同于前者常常展現(xiàn)自我形象，后者展示的是點子和創(chuàng)意，從而能從完美表演的壓力中解脫出來。Y世代（大概出生于上世紀80年代初到90年代末）讓Instagram成了自己的娛樂陣地，Z世代則占據(jù)了TikTok，更遠離主流，更注重創(chuàng)意。

當然，這是該研究對年輕人使用社交平臺現(xiàn)象做出的一種解讀。德國媒體教育機構(gòu)JFF去年進行的“12歲至14歲德國孩子眼中的TikTok”調(diào)查研究，提供了另一個角度：獲得大量粉絲和點贊對這群用戶至關(guān)重要，所以使用標簽、提及他人、同屏Duet功能等成為他們提高點擊率、加入圈子的重要手段。一位12歲的TikTok用戶表明，如果粉絲太少，會受到諸如“你完全不出名”的嘲諷。TikTok也是一個熱門潮流更新?lián)Q代極快的場合。很多受訪用戶表示，會對自己之前發(fā)的視頻感到尷尬，從而不得不停止上傳甚至對其進行刪除。今天尚屬最潮最酷，明天已成一個大寫的尷尬。當然，還有一個可能的原因，青少年的心智和心態(tài)處在一個快速變化當中。

該調(diào)查報告還指出，大部分人的TikTok使用方法是進入“為你”頁面，觀看平臺通過算法推薦的視頻，這種垂直無限滾動、無須點擊“播放”、只需滑動手指的視頻呈現(xiàn)方式，讓用戶在平臺上消耗的時間不知不覺就超出了預(yù)想或者計劃的時長，而且，視頻的多樣性、快節(jié)奏，也讓人上癮。

當青少年們在TikTok玩得正high的時候，父母和青少年保護組織卻在無限頭疼。在歐洲看來，TikTok不僅僅是個社交網(wǎng)絡(luò)平臺監(jiān)管問題，還是個青少年保護問題。

今年年初，歐洲消費者組織BEUC代表來自德國、丹麥和西班牙等國家的15家協(xié)會向歐盟委員會對TikTok提起投訴，稱這個聚集了大量未成年人的平臺上的隱形廣告和部分不合適的內(nèi)容違反了包括數(shù)據(jù)保護法、青少年保護法等在內(nèi)的歐盟法律。該組織總干事對此曾表示，“孩子們喜愛TikTok，但TikTok沒能保護他們?！贝饲?，據(jù)媒體報道，意大利一位十歲女孩在參與一次TikTok的挑戰(zhàn)（Blackout Challenge）中不幸去世，引發(fā)了對孩子使用TikTok問題的關(guān)注和討論，意大利數(shù)據(jù)保護機構(gòu)也因此隨即對TikTok下達了暫時禁令。

青少年保護問題不是TikTok出海中遇到的唯一的問題，擺在它面前的，還有對其內(nèi)容審查和數(shù)據(jù)收集不透明等方面的質(zhì)疑。隨著TikTok在海外的快速布局，它遇到的困難和質(zhì)疑聲只會越來越大