從冷啟動到爆發(fā)，在TikTok上做好整合營銷

從Google到Facebook，品牌如何與消費(fèi)者建立連接是長久不衰的議題，最近，這樣一個(gè)話題可能需要被重新思考，據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，TikTok在全球范圍內(nèi)的下載量首次超過Facebook。以TikTok為首的短視頻平臺吸引來越來越多用戶的同時(shí)，基于其的內(nèi)容電商也在悄悄重構(gòu)著消費(fèi)者與品牌間的連接。

TikTok改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，而品牌又該如何利用TikTok做好整合營銷？在鈦動科技 X TikTok For Business舉辦的品牌營銷峰會上，鈦動科技大媒體事業(yè)部總經(jīng)理林煥濱的觀點(diǎn)是，品牌營銷實(shí)現(xiàn)從0到1，針對不同階段的整合營銷策略十分重要，而TikTok的廣告產(chǎn)品非常豐富，構(gòu)成也滿足不同階段的投放目標(biāo)。

如果從時(shí)間維度看，在TikTok上做好整合營銷大致分為冷啟動期、爆發(fā)期與穩(wěn)定期，出海企業(yè)需要根據(jù)不同階段的目標(biāo)，匹配不同的內(nèi)容與流量策略。

在冷啟動期，不管是主頁搭建還是內(nèi)容制作，內(nèi)容運(yùn)營管理都需要投入很大的心思。比如賬號的調(diào)性和品牌視覺上就需要對基礎(chǔ)性工作進(jìn)行一定的研究，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立后，紅人合作主要以立口碑、引流量、共創(chuàng)作為基調(diào)。在冷啟動期，不僅需要原生內(nèi)容的輸出，更需要結(jié)合大量的KOC及優(yōu)質(zhì)的頭部KOL網(wǎng)紅來對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容補(bǔ)充流量，從而建立起人設(shè)和初步的社區(qū)粉絲人群。

TikTok是一個(gè)要和用戶玩起來的平臺。在完成了冷啟動后，品牌需要更關(guān)注與粉絲間深層次的互動和交流。在TikTok上策劃挑戰(zhàn)賽或者其他的campaign來進(jìn)行整合推廣，是個(gè)十分符合TikTok調(diào)性的營銷行為，通常主要考慮三個(gè)節(jié)點(diǎn)，分別是本土節(jié)假日，電商大促，以及品牌的大事件如新品上新，周年慶等等。

如果說內(nèi)容策略落腳于企業(yè)賬號的運(yùn)營，流量策略就著眼于具體匹配怎樣的廣告產(chǎn)品。在重要節(jié)點(diǎn)中的網(wǎng)紅選擇尤為關(guān)鍵，比如挑戰(zhàn)賽只能有6支官方示范視頻，而優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅其實(shí)可以帶來非常大量級的模仿。如鈦動科技5月在中東土耳其給某品牌做的挑戰(zhàn)賽，最終活動形成了135萬條原生內(nèi)容的投稿量，高于同地區(qū)1000%，經(jīng)分析就與優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅效應(yīng)和挑戰(zhàn)賽內(nèi)容有很大的關(guān)系。

而具體的廣告策略也分為前中后期，前期配合開屏廣告進(jìn)行強(qiáng)曝光，發(fā)起3-6場挑戰(zhàn)賽，同時(shí)結(jié)合品牌競價(jià)廣告增加高潛人群的觸達(dá)；后續(xù)結(jié)合前期的人群包綁定，可以進(jìn)行更優(yōu)的銷售轉(zhuǎn)化，獲得更高的ROI。

以鈦動科技為某美妝品牌執(zhí)行的組合傳播為例，就是以結(jié)合了貼紙的挑戰(zhàn)賽形式，聯(lián)動眾多達(dá)人，通過音樂和舞蹈突出了產(chǎn)品特性，展示了品牌賦予女性表達(dá)自我的能力。挑戰(zhàn)賽期間還配合了brand premium、one day max，信息流等多種廣告形式，擴(kuò)大了品牌活動的輻射范圍，最終話題挑戰(zhàn)賽的視頻觀看量達(dá)到了3.32億，用戶投稿7.5萬則，品牌偏好度增加了141.26%，同時(shí)產(chǎn)品銷售額增加了790%，在線銷售同比增長率達(dá)到了32.4%。

如今，基于TikTok的出海電商蘊(yùn)含很大的機(jī)會，現(xiàn)階段正處于流量紅利時(shí)期，但與此同時(shí)，也考驗(yàn)品牌的內(nèi)容營銷能力。在日本、韓國、東南亞與歐美地區(qū)，鈦動科技品牌項(xiàng)目部均有專業(yè)的本地服務(wù)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)海外線下拍攝、活動執(zhí)行及電視廣告，網(wǎng)紅明星聯(lián)動等業(yè)務(wù)，項(xiàng)目服務(wù)團(tuán)隊(duì)曾與多品類品牌合作，擁有豐富行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，能高效完成內(nèi)容營銷0-1階段的布局，增強(qiáng)品牌的同行競爭力。