“玩家創(chuàng)作”時代下，TikTok正成為海外游戲營銷主陣地

來到2022年初，各類年度報告還在陸續(xù)出爐?；仡檮傔^去的2021年游戲市場，伽馬數據顯示，中國游戲市場的實際銷售收入仍保持增長態(tài)勢；而在出海市場，中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入達180.13億美元，同比增長16.59%。

近期，TikTok For Business和Newzoo聯(lián)合推出了一份關于游戲出海營銷和市場用戶調研的報告——《TikTok：全球游戲玩家新陣地——2021全球移動游戲玩家白皮書》，以下簡稱《白皮書》。白皮書大部分內容基于Newzoo在2021年9月和10月進行的在線調研，包括來自13個國家和地區(qū)的移動游戲玩家，收集了10800份完整問卷。

簡單來說，除了一些宏觀的大盤數據，這份白皮書還展示了過去一年不同海外市場的用戶偏好情況，以及針對海外游戲營銷領域的洞察。其中，“圍繞游戲進行內容創(chuàng)作，已經成為衡量游戲參與度的新標準”，這可能是接下來游戲出海營銷需要關注的重點之一。

一、月活10億的TikTok，玩家集中且游戲關注度高

近兩年來，“人口紅利消逝”“存量市場”等關鍵詞的討論度越來越高。白皮書顯示，2021年移動游戲的收入達到932億美元，年同比增長7.3%，增速進一步放緩。

具體到國產游戲出海這塊，根據伽馬數據，2021年中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入達180.13億美元，比2020年增加了25.63億美元，但增速同比下降了約17%。

告別紅利期后，我們還能從哪里挖掘到游戲用戶？在TikTok與Newzoo合作產出的這份移動游戲白皮書中，我們看到了新的可能性：比起傳統(tǒng)的獲量渠道，TikTok等內容和娛樂平臺的用戶更有可能成為游戲的潛在受眾。

截止2021年，TikTok全球月活躍用戶數已經超過10億大關。從《白皮書》針對13個國家和地區(qū)的調研結果來看，受訪者中49%的移動游戲玩家使用TikTok。其中，東南亞(越南、泰國和印度尼西亞)和巴西、土耳其的TikTok移動游戲玩家比例尤其高。

不僅游戲玩家數眾多，TikTok用戶對游戲相關內容的關注度也非常高。據Newzoo的統(tǒng)計，從2020年第一季度到2021年第一季度，TikTok全球最受歡迎的100個游戲主題的總瀏覽時間增長了533%。

圖片來源：TikTok：全球游戲玩家新陣地—2021全球移動游戲玩家白皮書

更有意思的是，與非TikTok用戶相比，TikTok用戶的移動游戲游玩時間要多出36%，他們安裝的游戲數量也多出50%，而且付費購買游戲和附加內容的可能性也高出40%。

圖片來源：TikTok：全球游戲玩家新陣地—2021全球移動游戲玩家白皮書

用戶群體里移動游戲玩家數量多、付費率和留存也更好，再加上TikTok自身的強內容和強社交屬性，這一短視頻平臺無疑是當下游戲出海最適合做內容營銷的渠道之一。

一些第三方營銷報告數據也證明了這點。在AppsFlyer《廣告平臺綜合表現報告》第十三版中，TikTok For Business登頂SKAN指數實力榜單，一舉超過Facebook、Google Ads等老牌獲量渠道，并在規(guī)模榜單中排名第五。

圖片來源：AppsFlyer《廣告平臺綜合表現報告》第十三版

AppsFlyer在報告中表示，IDFA新政推出改變了原有移動營銷市場的格局，以往整個移動營銷行業(yè)Facebook與Google雙巨頭領銜的格局有所變化，更側重內容的營銷平臺更能得到玩家青睞。

換句話說，想要在游戲出海方面做好內容營銷，游戲廠商是時候關注TikTok并開啟探索了。

二、TikTok用戶“愛氪游戲內容”，還樂于“參與”游戲推廣

綜合來看，我們不難發(fā)現TikTok平臺游戲相關的內容無論數量、質量，還是話題熱度，都十分適合做游戲營銷。相比其他渠道和平臺，TikTok為何能夠發(fā)展出適合移動游戲推廣的“土壤”？歸根到底在于“用戶”。

首先是TikTok用戶對游戲內容的需求在增強。隨著互聯(lián)網環(huán)境的變化，玩家更多往線上娛樂App、社區(qū)靠攏，而這些平臺無疑更適合內容營銷的發(fā)展。TikTok上近70%的移動游戲玩家表示，TikTok是游戲開發(fā)商吸引他們注意力的一個很好的方式。同樣比例的受訪者表示，他們可能會積極關注TikTok上的活動。

圖片來源：TikTok：全球游戲玩家新陣地—2021全球移動游戲玩家白皮書

其次，優(yōu)質內容能更好地引爆玩家群體。原生移動互聯(lián)網一代（Z時代）成為新的游戲內容創(chuàng)作主力軍，這些年輕玩家更喜歡自我表達，樂于創(chuàng)作、評論、點贊、分享優(yōu)質內容。從結果來看，熱衷在TikTok創(chuàng)作、分享內容的用戶，他們在游戲上的留存和付費表現也更好。

圖片來源：TikTok：全球游戲玩家新陣地—2021全球移動游戲玩家白皮書

再者，隨著用戶的創(chuàng)作欲、參與程度加強，當下玩家逐漸往“內容營銷”的生產者角色靠攏。游戲廠商從借助媒體或者自媒體來間接生產內容，變成了直接與玩家、與營銷平臺共同建設內容生態(tài)，如何充分調動、激發(fā)用戶的創(chuàng)作，讓內容營銷取得的品牌效果更加長線，這都是需要游戲廠商與內容平臺一同探索的。

值得一提的是，內容平臺的頭部創(chuàng)作者（比如TikTok達人）也能帶動用戶UGC產出。因此我們也看到越來越多的游戲廠商在內容營銷過程中，與不同內容領域的TikTok達人合作，可以進一步激活更多潛在受眾的UGC創(chuàng)作，形成更廣泛的品牌曝光。

三、玩家創(chuàng)作時代，用“內容營銷”贏下出海一戰(zhàn)

近兩年來，我們探討過很多關于游戲營銷打法的迭代升級。整體而言，用戶需求驅動內容生態(tài)進化，內容營銷已成為游戲宣發(fā)新賽道，而隨著玩家自主創(chuàng)作意愿的增強，內容的表達和創(chuàng)作更依賴于玩家的自發(fā)推動。也就是說，游戲行業(yè)內容營銷來到了“玩家創(chuàng)作時代”。

面對全新的游戲營銷趨勢，廠商應該如何應對？從TikTok與Newzoo的這份報告中，我們看到了移動游戲出海做內容營銷的幾個要點。

1.進一步了解TikTok玩家偏好

首先，游戲廠商需要了解不同市場TikTok玩家的偏好，規(guī)避一些可能存在的“雷區(qū)”，從而更有針對性地開展營銷推廣。

從游戲品類的角度看，報告顯示，TikTok玩家最喜歡的游戲類型是策略類，這在東南亞、韓國、巴西市場尤為明顯，用戶畫像則是男性居多、30歲出頭。

為什么策略類最受歡迎？對于TikTok玩家來說，解決問題、創(chuàng)造力、激起興奮和競爭是吸引他們的幾個主要因素，而且“解鎖額外內容”是他們付費的第一動力。策略類游戲正好契合了TikTok玩家這幾個偏好特征，特別是RTS、MOBA、SLG等主流重度類型，而常見的皮膚、賽季通行證等等“額外內容”也符合TikTok用戶的付費偏好。

圖片來源：TikTok：全球游戲玩家新陣地—2021全球移動游戲玩家白皮書

具體到市場地區(qū)上，韓國、美國、英國的TikTok用戶玩RTS游戲最多，而日本市場的TikTok游戲玩家偏愛MOBA類。

比如Tap4Fun發(fā)行VP宋衛(wèi)華在受訪時提到過，在美國、日本、中東等SLG目標市場，TikTok都有著他們想要的高質量目標用戶。SLG玩家的的樂趣依靠長期積累和瞬時釋放，而短視頻的形式可以承載信息量更豐富的游戲內容，再加上TikTok自傳播裂變模式，能夠迅速讓更多新玩家感知和被吸引。

2.選擇互動性更強的廣告形式，有效觸達TikTok用戶

相比其他平臺玩家，內容豐富有趣、潮流且有親和力的營銷活動更能夠吸引TikTok移動游戲玩家的注意，基于現實生活和真實人物的推廣活動也更受歡迎。

而且與非TikTok用戶相比，TikTok用戶對于不同廣告類型的接受程度更高，他們更可能注意到所有類型的在線廣告，尤其是互動性廣告、品牌故事和AR活動，可能性幾乎是非平臺玩家的2倍。

一些成功出海的游戲廠商也提到過廣告形式的變化。Tap4Fun發(fā)行VP宋衛(wèi)華曾表示，廣告形式從靜態(tài)廣告到動態(tài)廣告的全面升級，如今更是往短視頻內容傾斜，用戶對于游戲廣告內容創(chuàng)意的要求越來越高；用戶獲取游戲信息的方式也在發(fā)生變化，對互動性的正向反饋也越發(fā)突出。

3.開展UGC品牌內容運營，充分調動玩家創(chuàng)作和自傳播

面對“玩家創(chuàng)作時代”，除了常規(guī)的游戲推廣，游戲廠商在做內容營銷時，更應該結合平臺用戶的內容創(chuàng)作習慣，帶動玩家參與活動創(chuàng)作內容?；蛘哒f，游戲廠商應該直接與玩家、與營銷平臺共同建設內容生態(tài)。

具體來看，目前TikTok平臺自身有著品牌挑戰(zhàn)賽、貼紙等一系列成熟的運營活動模式，平臺用戶也對這些活動模式十分熟悉并且樂于參與。報告也提到，贊助活動、直播、用戶生成內容（UGC）、梗圖、挑戰(zhàn)以及品牌內容等等更能吸引TikTok用戶。

圖片來源：TikTok：全球游戲玩家新陣地—2021全球移動游戲玩家白皮書

比如在日本二次元市場拿下一席之地的《放置少女》，就曾和TikTok合作展開了4次品牌挑戰(zhàn)賽，通過定制貼紙、品牌專屬音樂、battle賽制等內容鼓勵玩家參與創(chuàng)作，均在短時間內實現游戲熱度爆發(fā)，同時也能帶動玩家UGC內容生態(tài)的長線發(fā)展。

還有《放置少女》去年3月份開展的“4周年挑戰(zhàn)賽”，相關視頻播放量高達1.18億，視頻投稿量也超過了4.3萬份，吸引了大量用戶主動參與到游戲營銷內容的制作中。這種做法不僅實現了品牌曝光和UGC內容沉淀，也為游戲自身構建IP內容生態(tài)打通了“玩家創(chuàng)作”的鏈路。

結語

總的來說，在海外游戲市場，內容營銷也成為主流，并且越發(fā)關注玩家UGC創(chuàng)作。隨著與TikTok等內容平臺合作的加深，平臺用戶偏好和發(fā)展趨勢，甚至成為游戲廠商研發(fā)、發(fā)行的參考項。2022年中國游戲廠商的出海必修課，或許要加上“TikTok內容營銷”這一項了。