中國(guó)游戲出海遠(yuǎn)征，從Twitter開始

近年來，中國(guó)游戲海外市場(chǎng)拓展出新的趨勢(shì)，單一買量時(shí)代更加無法滿足游戲企業(yè)“品效合一”的需求。而海外情勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜，中國(guó)游戲企業(yè)“出海”面臨完全不同的挑戰(zhàn)環(huán)境。在已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)很大份額的基礎(chǔ)上，大游戲企業(yè)如何獲得可持續(xù)的長(zhǎng)期發(fā)展，小游戲企業(yè)如何優(yōu)化廣告效果，平衡長(zhǎng)期和短期的發(fā)展，并獲取海外本土市場(chǎng)認(rèn)可，是當(dāng)下中國(guó)游戲企業(yè)面臨的迫切問題。就此，筆者愿意給出自己的看法。

游戲出海市場(chǎng)展現(xiàn)全新形態(tài)

突如其來的疫情，全球經(jīng)濟(jì)陷入低迷，而游戲行業(yè)卻整體態(tài)勢(shì)積極，對(duì)于不管是已出?；蛘郎?zhǔn)備揚(yáng)帆啟航的游戲廠商來說，都無疑是難得的良機(jī)。隨著國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的飽和，越來越多的企業(yè)也將目光投向了海外。

然而，越來越高的買量成本和越發(fā)復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境，使得品牌主逐漸意識(shí)到單一買量策略難以實(shí)現(xiàn)全漏斗營(yíng)銷目標(biāo)。如今，既看到品牌聲量，又實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)目標(biāo)的“品效合一”，才是中國(guó)游戲企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展、制勝海外的關(guān)鍵。

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平臺(tái)與高價(jià)值用戶是關(guān)鍵

因此，一個(gè)全新的“外國(guó)游戲”想要融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)且實(shí)現(xiàn)“品效合一”，成熟可靠社交平臺(tái)的重要性不言而喻。參考游戲在國(guó)內(nèi)的傳播銷售模式不難發(fā)現(xiàn)，一款游戲從產(chǎn)生到被受眾所接受，社交平臺(tái)起到了至關(guān)重要的作用。

而社交平臺(tái)的關(guān)鍵，就是高價(jià)值用戶。一個(gè)成熟可靠的平臺(tái)能夠匯聚優(yōu)質(zhì)、活躍的用戶，同時(shí)提供各種工具，讓企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品發(fā)布、社區(qū)運(yùn)營(yíng)都能獲得有效支持。海外用戶喜歡聚集在Twitter，就突發(fā)事件、娛樂訊息、體育消息、政治新聞，日常資訊等內(nèi)容進(jìn)行對(duì)話。在Twitter平臺(tái)上，每天都會(huì)產(chǎn)生超過5億條推文，用戶在這里熱議新鮮事，這些及時(shí)大量的內(nèi)容成為洞察實(shí)時(shí)變化的“寶庫(kù)”。而且，Twitter用戶對(duì)新事物、新產(chǎn)品的接受速度很快，接受程度極高。如果中國(guó)品牌能夠在這一平臺(tái)上講好故事，用戶對(duì)品牌的記憶度、喜好度將明顯提升。

游戲玩家更是非常活躍的一部分高價(jià)值用戶，僅2020年4月，亞太地區(qū)（日本、新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)、馬來西亞、菲律賓、印度）的Twitter平臺(tái)上就有超過2.4億條與游戲話題相關(guān)的推文。玩家們通過Twitter討論游戲與品牌，從而為游戲品牌與核心受眾之間建立了對(duì)話、溝通、建立情感連接的橋梁，從而助力品牌打入出海目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)高效溝通與傳播。

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三大關(guān)鍵不能少

除了高價(jià)值用戶外，Twitter還成功把握住三個(gè)重要關(guān)鍵，這三個(gè)關(guān)鍵也是游戲企業(yè)出海想要實(shí)現(xiàn)“品效合一”的核心優(yōu)勢(shì)：實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性和創(chuàng)意。

①實(shí)時(shí)性

眾所周知，傳播效率就是時(shí)間，效率越高，相同時(shí)間傳播效果越顯著。Twitter一直都是全球熱點(diǎn)事件的重要發(fā)源地之一，品牌可利用全球熱門事件實(shí)現(xiàn)話題植入和借勢(shì)營(yíng)銷，獲得極高的關(guān)注和優(yōu)質(zhì)的用戶資源。例如，《萬國(guó)覺醒》游戲借勢(shì)圣誕節(jié)，成功引爆日本市場(chǎng)。在發(fā)布前期優(yōu)先構(gòu)建對(duì)話和展示，為之后的發(fā)布階段做好鋪墊。Twitter的廣告內(nèi)容贊助包XmasBox，為現(xiàn)有和潛在玩家提供了贏取圣誕禮品的機(jī)會(huì)，只需關(guān)注ROK_Japan并轉(zhuǎn)推XmasBox的推廣推文即可參加。此舉迅速提升了品牌的知名度，掀起了大量的對(duì)話，并為這款新游戲累積了扎實(shí)的粉絲基礎(chǔ)。XmasBox是日本的游戲發(fā)行商在競(jìng)爭(zhēng)激烈的節(jié)日季打造游戲熱度和發(fā)起用戶對(duì)話的常用工具。

②互動(dòng)性

一方面，Twitter社交平臺(tái)的屬性使然，這些高價(jià)值用戶都非?；钴S，喜歡發(fā)推互動(dòng)，分享評(píng)論，參與感強(qiáng)。核心游戲玩家更是如此，對(duì)他們而言，價(jià)值觀和愛好相似，能對(duì)游戲產(chǎn)生共鳴的“同道中人”更能激發(fā)彼此的熱情。因此，游戲廠商便可通過游戲社區(qū)，將這些“同道中人”聚攏起來，借此建立與目標(biāo)用戶的親密互動(dòng)關(guān)系，培養(yǎng)穩(wěn)定的玩家社群基礎(chǔ)。通過有節(jié)奏的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷事件，激發(fā)用戶的關(guān)注度與創(chuàng)造力，以優(yōu)質(zhì)UGC引爆社區(qū)內(nèi)的話題聲量。Twitter數(shù)據(jù)表明，對(duì)比35歲以上用戶，34歲以下用戶同時(shí)表現(xiàn)出更加強(qiáng)烈的社交需求。在游戲類型方面，他們最愛多人在線的社交類游戲，18歲以下和18-34歲用戶在過去30天玩過此類游戲的占比分別達(dá)到41%、34%，而35歲及以上的用戶則對(duì)休閑類青睞有加。在玩游戲的動(dòng)因上，亞太市場(chǎng)近3成年輕人表示，能與家人和朋友互動(dòng)和社交是其玩游戲的主要?jiǎng)恿Α?/span>

另一方面，Twitter可以提供極具實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性的廣告解決方案，幫助中國(guó)出海游戲企業(yè)講好品牌故事，更有效的發(fā)布新策略、新產(chǎn)品，吸引核心受眾關(guān)注。

③以創(chuàng)意制勝

Twitter還在為中國(guó)出海品牌提供網(wǎng)紅營(yíng)銷服務(wù)。據(jù)調(diào)查顯示，相比品牌直接發(fā)布的廣告，Twitter用戶在網(wǎng)紅原創(chuàng)廣告商花費(fèi)的時(shí)間會(huì)多出24%，而購(gòu)買意向則提升了41%。

Twitter已成立的ArtHouse部門，集結(jié)了Twitter全球內(nèi)容策略、數(shù)字內(nèi)容制作和網(wǎng)紅營(yíng)銷專家，并聚焦于市場(chǎng)變化和廣告主訴求，可以幫助廣告主打造從網(wǎng)紅資源整合、創(chuàng)意定制、內(nèi)容剪輯到直播服務(wù)的一站式內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)。同時(shí)，Twitter ArtHouse還推出了品牌直播工作室（Live BrandStudio），幫助品牌通過直播這一形式進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

例如，在《萬國(guó)覺醒》的宣傳策略中，通過精選的社交網(wǎng)紅制作的定制品牌化視頻內(nèi)容，來發(fā)揮日本當(dāng)?shù)刂匾庖婎I(lǐng)袖的影響力。這些品牌化視頻通過推文互動(dòng)廣告活動(dòng)進(jìn)行推廣，迎合重度玩家、活躍玩家和更廣泛玩家群體的各種喜好。憑借引人入勝的游戲演示視頻，這些廣告活動(dòng)提升了對(duì)話量，加強(qiáng)了主要目標(biāo)受眾對(duì)游戲品牌的印象，同時(shí)幫助人們了解如何玩ROK_Japan游戲。幫助《萬國(guó)覺醒》成功制造話題，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，轉(zhuǎn)化了大量?jī)?yōu)質(zhì)用戶。

同時(shí)，Twitter Next（Twitter全球品牌策略部門）團(tuán)隊(duì)也在致力于為品牌提供更多創(chuàng)意靈感。背靠高質(zhì)量的活躍用戶，Twitter Next不斷分析Twitter受眾的行為與對(duì)話模式，幫助品牌搭建與用戶溝通的橋梁，并通過塑造品牌聲音，為品牌活動(dòng)和產(chǎn)品發(fā)布提供策略與解決辦法。

一個(gè)好漢三個(gè)幫

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基于以上優(yōu)勢(shì)，Twitter可以對(duì)不同類型的游戲和市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，成功實(shí)現(xiàn)“一個(gè)蘿卜一個(gè)坑”式的保姆級(jí)信息投放，推動(dòng)“品效合一”的實(shí)現(xiàn)。

比如在日本市場(chǎng)，Twitter就建議游戲出海：抓住新游戲上線、IP聯(lián)動(dòng)、線上直播、活動(dòng)慶典等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，展開對(duì)話式營(yíng)銷，給用戶尋找發(fā)布對(duì)話的話題，刺激參與游戲的討論中，從而在整個(gè)營(yíng)銷過程中不斷出現(xiàn)營(yíng)銷爆點(diǎn)；不止注重效果廣告，還要用“漏斗型營(yíng)銷”全方位包圍用戶；建立與玩家的實(shí)時(shí)情感連接。而在美國(guó)市場(chǎng)，Twitter建議廠商經(jīng)營(yíng)游戲社區(qū)，利用話題風(fēng)口造勢(shì)，重視網(wǎng)紅在當(dāng)?shù)氐挠绊懥傲髁咳肟凇?/span>

以不久前在日本iOS市場(chǎng)一周拿下前三名的中國(guó)手游《萬國(guó)覺醒》為例，品牌攜手Twitter平臺(tái)，展開對(duì)話式營(yíng)銷，在發(fā)布當(dāng)日投放GameWith IVS網(wǎng)紅廣告活動(dòng)，幫助提高了主要目標(biāo)受眾的參與率，并進(jìn)一步向這些受眾介紹如何玩ROK_Japan游戲。刺激用戶參與游戲討論，建立情感連接，成功制造了聲量，實(shí)現(xiàn)了“品”。事實(shí)證明，這套打法通過Twitter進(jìn)行品牌曝光，打造游戲社區(qū)及互動(dòng)形式廣告，打開了上端營(yíng)銷漏斗，成功實(shí)現(xiàn)了“效”，通過品牌廣告和效果廣告同時(shí)發(fā)力，成功實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

除了《萬國(guó)覺醒》，XboxANZ也通過Twitter推出了一款全球首創(chuàng)的虛擬尋寶游戲：Xbox Twitter Hunt。粉絲可以通過游戲賺取積分，贏得倫敦X019游戲大會(huì)門票活動(dòng)門票。為提升用戶參與度，XboxANZ設(shè)置了許多有趣的積分獲取方式，例如：趣味Twitter emoji猜謎，在PAX Australia展會(huì)上發(fā)現(xiàn)隱藏的二維碼等。而且，并同時(shí)在Twitter發(fā)布游戲得分最高的參賽者，激發(fā)游戲玩家的勝負(fù)欲，吸引更多玩家參與游戲。提升關(guān)注度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了游戲本身的“屬性加成”，游戲公司和Twitter雙方都實(shí)現(xiàn)了“品效合一”。

此外，XboxANZ不斷更新Xbox Twitter Hunt的通關(guān)提示和玩法技巧，并通過Twitter流媒體視頻廣告吸引潛在受眾，Twitter推廣視頻吸引目標(biāo)受眾。

同樣獲得成功的，還有在日本預(yù)下載開啟不到6小時(shí)即登頂iOS免費(fèi)榜的《龍族幻想》游戲。自產(chǎn)品發(fā)布前半年，《龍族幻想》便在Twitter開通了賬號(hào)，持續(xù)通過游戲內(nèi)容和互動(dòng)體驗(yàn)維持用戶活躍度，營(yíng)造玩家口碑，進(jìn)而聚集了一批種子用戶。上線前5天，通過每日的粉絲轉(zhuǎn)推抽獎(jiǎng)活動(dòng)為游戲持續(xù)制造聲量，成功確保了在游戲上線當(dāng)天話題達(dá)到高峰。

毋庸置疑，出海已成為眾多中國(guó)游戲企業(yè)發(fā)展的新選擇。以更加開放靈活的姿態(tài)進(jìn)入海外市場(chǎng)，以既有創(chuàng)意又能本土化的內(nèi)容吸引用戶，以恰當(dāng)方式與目標(biāo)用戶實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，既需要企業(yè)具備品牌營(yíng)銷理念，也需要找對(duì)平臺(tái)。因此在當(dāng)下，對(duì)于中國(guó)出海企業(yè)和Twitter而言都是機(jī)遇。