中國游戲出海遠征，從Twitter開始

近年來，中國游戲海外市場拓展出新的趨勢，單一買量時代更加無法滿足游戲企業(yè)“品效合一”的需求。而海外情勢錯綜復雜，中國游戲企業(yè)“出?！泵媾R完全不同的挑戰(zhàn)環(huán)境。在已經(jīng)占據(jù)市場很大份額的基礎上，大游戲企業(yè)如何獲得可持續(xù)的長期發(fā)展，小游戲企業(yè)如何優(yōu)化廣告效果，平衡長期和短期的發(fā)展，并獲取海外本土市場認可，是當下中國游戲企業(yè)面臨的迫切問題。就此，筆者愿意給出自己的看法。

游戲出海市場展現(xiàn)全新形態(tài)

突如其來的疫情，全球經(jīng)濟陷入低迷，而游戲行業(yè)卻整體態(tài)勢積極，對于不管是已出海或正準備揚帆啟航的游戲廠商來說，都無疑是難得的良機。隨著國內(nèi)游戲市場的飽和，越來越多的企業(yè)也將目光投向了海外。

然而，越來越高的買量成本和越發(fā)復雜的營銷環(huán)境，使得品牌主逐漸意識到單一買量策略難以實現(xiàn)全漏斗營銷目標。如今，既看到品牌聲量，又實現(xiàn)用戶增長目標的“品效合一”，才是中國游戲企業(yè)實現(xiàn)長期發(fā)展、制勝海外的關(guān)鍵。

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平臺與高價值用戶是關(guān)鍵

因此，一個全新的“外國游戲”想要融入當?shù)厥袌銮覍崿F(xiàn)“品效合一”，成熟可靠社交平臺的重要性不言而喻。參考游戲在國內(nèi)的傳播銷售模式不難發(fā)現(xiàn)，一款游戲從產(chǎn)生到被受眾所接受，社交平臺起到了至關(guān)重要的作用。

而社交平臺的關(guān)鍵，就是高價值用戶。一個成熟可靠的平臺能夠匯聚優(yōu)質(zhì)、活躍的用戶，同時提供各種工具，讓企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品發(fā)布、社區(qū)運營都能獲得有效支持。海外用戶喜歡聚集在Twitter，就突發(fā)事件、娛樂訊息、體育消息、政治新聞，日常資訊等內(nèi)容進行對話。在Twitter平臺上，每天都會產(chǎn)生超過5億條推文，用戶在這里熱議新鮮事，這些及時大量的內(nèi)容成為洞察實時變化的“寶庫”。而且，Twitter用戶對新事物、新產(chǎn)品的接受速度很快，接受程度極高。如果中國品牌能夠在這一平臺上講好故事，用戶對品牌的記憶度、喜好度將明顯提升。

游戲玩家更是非常活躍的一部分高價值用戶，僅2020年4月，亞太地區(qū)（日本、新加坡、印度尼西亞、泰國、馬來西亞、菲律賓、印度）的Twitter平臺上就有超過2.4億條與游戲話題相關(guān)的推文。玩家們通過Twitter討論游戲與品牌，從而為游戲品牌與核心受眾之間建立了對話、溝通、建立情感連接的橋梁，從而助力品牌打入出海目標市場，實現(xiàn)高效溝通與傳播。

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三大關(guān)鍵不能少

除了高價值用戶外，Twitter還成功把握住三個重要關(guān)鍵，這三個關(guān)鍵也是游戲企業(yè)出海想要實現(xiàn)“品效合一”的核心優(yōu)勢：實時性、互動性和創(chuàng)意。

①實時性

眾所周知，傳播效率就是時間，效率越高，相同時間傳播效果越顯著。Twitter一直都是全球熱點事件的重要發(fā)源地之一，品牌可利用全球熱門事件實現(xiàn)話題植入和借勢營銷，獲得極高的關(guān)注和優(yōu)質(zhì)的用戶資源。例如，《萬國覺醒》游戲借勢圣誕節(jié)，成功引爆日本市場。在發(fā)布前期優(yōu)先構(gòu)建對話和展示，為之后的發(fā)布階段做好鋪墊。Twitter的廣告內(nèi)容贊助包XmasBox，為現(xiàn)有和潛在玩家提供了贏取圣誕禮品的機會，只需關(guān)注ROK_Japan并轉(zhuǎn)推XmasBox的推廣推文即可參加。此舉迅速提升了品牌的知名度，掀起了大量的對話，并為這款新游戲累積了扎實的粉絲基礎。XmasBox是日本的游戲發(fā)行商在競爭激烈的節(jié)日季打造游戲熱度和發(fā)起用戶對話的常用工具。

②互動性

一方面，Twitter社交平臺的屬性使然，這些高價值用戶都非?；钴S，喜歡發(fā)推互動，分享評論，參與感強。核心游戲玩家更是如此，對他們而言，價值觀和愛好相似，能對游戲產(chǎn)生共鳴的“同道中人”更能激發(fā)彼此的熱情。因此，游戲廠商便可通過游戲社區(qū)，將這些“同道中人”聚攏起來，借此建立與目標用戶的親密互動關(guān)系，培養(yǎng)穩(wěn)定的玩家社群基礎。通過有節(jié)奏的活動運營和營銷事件，激發(fā)用戶的關(guān)注度與創(chuàng)造力，以優(yōu)質(zhì)UGC引爆社區(qū)內(nèi)的話題聲量。Twitter數(shù)據(jù)表明，對比35歲以上用戶，34歲以下用戶同時表現(xiàn)出更加強烈的社交需求。在游戲類型方面，他們最愛多人在線的社交類游戲，18歲以下和18-34歲用戶在過去30天玩過此類游戲的占比分別達到41%、34%，而35歲及以上的用戶則對休閑類青睞有加。在玩游戲的動因上，亞太市場近3成年輕人表示，能與家人和朋友互動和社交是其玩游戲的主要動力。

另一方面，Twitter可以提供極具實時性和互動性的廣告解決方案，幫助中國出海游戲企業(yè)講好品牌故事，更有效的發(fā)布新策略、新產(chǎn)品，吸引核心受眾關(guān)注。

③以創(chuàng)意制勝

Twitter還在為中國出海品牌提供網(wǎng)紅營銷服務。據(jù)調(diào)查顯示，相比品牌直接發(fā)布的廣告，Twitter用戶在網(wǎng)紅原創(chuàng)廣告商花費的時間會多出24%，而購買意向則提升了41%。

Twitter已成立的ArtHouse部門，集結(jié)了Twitter全球內(nèi)容策略、數(shù)字內(nèi)容制作和網(wǎng)紅營銷專家，并聚焦于市場變化和廣告主訴求，可以幫助廣告主打造從網(wǎng)紅資源整合、創(chuàng)意定制、內(nèi)容剪輯到直播服務的一站式內(nèi)容營銷平臺。同時，Twitter ArtHouse還推出了品牌直播工作室（Live BrandStudio），幫助品牌通過直播這一形式進行營銷推廣。

例如，在《萬國覺醒》的宣傳策略中，通過精選的社交網(wǎng)紅制作的定制品牌化視頻內(nèi)容，來發(fā)揮日本當?shù)刂匾庖婎I(lǐng)袖的影響力。這些品牌化視頻通過推文互動廣告活動進行推廣，迎合重度玩家、活躍玩家和更廣泛玩家群體的各種喜好。憑借引人入勝的游戲演示視頻，這些廣告活動提升了對話量，加強了主要目標受眾對游戲品牌的印象，同時幫助人們了解如何玩ROK_Japan游戲。幫助《萬國覺醒》成功制造話題，實現(xiàn)互動，轉(zhuǎn)化了大量優(yōu)質(zhì)用戶。

同時，Twitter Next（Twitter全球品牌策略部門）團隊也在致力于為品牌提供更多創(chuàng)意靈感。背靠高質(zhì)量的活躍用戶，Twitter Next不斷分析Twitter受眾的行為與對話模式，幫助品牌搭建與用戶溝通的橋梁，并通過塑造品牌聲音，為品牌活動和產(chǎn)品發(fā)布提供策略與解決辦法。

一個好漢三個幫

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基于以上優(yōu)勢，Twitter可以對不同類型的游戲和市場進行精準投放，成功實現(xiàn)“一個蘿卜一個坑”式的保姆級信息投放，推動“品效合一”的實現(xiàn)。

比如在日本市場，Twitter就建議游戲出海：抓住新游戲上線、IP聯(lián)動、線上直播、活動慶典等關(guān)鍵節(jié)點，展開對話式營銷，給用戶尋找發(fā)布對話的話題，刺激參與游戲的討論中，從而在整個營銷過程中不斷出現(xiàn)營銷爆點；不止注重效果廣告，還要用“漏斗型營銷”全方位包圍用戶；建立與玩家的實時情感連接。而在美國市場，Twitter建議廠商經(jīng)營游戲社區(qū)，利用話題風口造勢，重視網(wǎng)紅在當?shù)氐挠绊懥傲髁咳肟凇?/span>

以不久前在日本iOS市場一周拿下前三名的中國手游《萬國覺醒》為例，品牌攜手Twitter平臺，展開對話式營銷，在發(fā)布當日投放GameWith IVS網(wǎng)紅廣告活動，幫助提高了主要目標受眾的參與率，并進一步向這些受眾介紹如何玩ROK_Japan游戲。刺激用戶參與游戲討論，建立情感連接，成功制造了聲量，實現(xiàn)了“品”。事實證明，這套打法通過Twitter進行品牌曝光，打造游戲社區(qū)及互動形式廣告，打開了上端營銷漏斗，成功實現(xiàn)了“效”，通過品牌廣告和效果廣告同時發(fā)力，成功實現(xiàn)“品效合一”。

除了《萬國覺醒》，XboxANZ也通過Twitter推出了一款全球首創(chuàng)的虛擬尋寶游戲：Xbox Twitter Hunt。粉絲可以通過游戲賺取積分，贏得倫敦X019游戲大會門票活動門票。為提升用戶參與度，XboxANZ設置了許多有趣的積分獲取方式，例如：趣味Twitter emoji猜謎，在PAX Australia展會上發(fā)現(xiàn)隱藏的二維碼等。而且，并同時在Twitter發(fā)布游戲得分最高的參賽者，激發(fā)游戲玩家的勝負欲，吸引更多玩家參與游戲。提升關(guān)注度的同時，實現(xiàn)了游戲本身的“屬性加成”，游戲公司和Twitter雙方都實現(xiàn)了“品效合一”。

此外，XboxANZ不斷更新Xbox Twitter Hunt的通關(guān)提示和玩法技巧，并通過Twitter流媒體視頻廣告吸引潛在受眾，Twitter推廣視頻吸引目標受眾。

同樣獲得成功的，還有在日本預下載開啟不到6小時即登頂iOS免費榜的《龍族幻想》游戲。自產(chǎn)品發(fā)布前半年，《龍族幻想》便在Twitter開通了賬號，持續(xù)通過游戲內(nèi)容和互動體驗維持用戶活躍度，營造玩家口碑，進而聚集了一批種子用戶。上線前5天，通過每日的粉絲轉(zhuǎn)推抽獎活動為游戲持續(xù)制造聲量，成功確保了在游戲上線當天話題達到高峰。

毋庸置疑，出海已成為眾多中國游戲企業(yè)發(fā)展的新選擇。以更加開放靈活的姿態(tài)進入海外市場，以既有創(chuàng)意又能本土化的內(nèi)容吸引用戶，以恰當方式與目標用戶實現(xiàn)有效互動，既需要企業(yè)具備品牌營銷理念，也需要找對平臺。因此在當下，對于中國出海企業(yè)和Twitter而言都是機遇。