Twitter是如何在后特朗普時(shí)代重新定義自己

曾幾何時(shí)，人們對(duì)Twitter的普遍看法是(對(duì)于名人和他們的粉絲來說)，Twitter是一個(gè)非常輕浮的平臺(tái)。

實(shí)際上，就平臺(tái)而言，它具有兩面性，它有其嚴(yán)肅的一面，在2011年左右的阿拉伯之春（Arab Spring circa 2011）和2014年的弗格森抗議活動(dòng)（Ferguson protests of 2014）中扮演了顯著的角色。

同時(shí)，Twitter也有其陰暗面，包括來自匿名賬戶的猖獗種族主義和貶低女性的現(xiàn)象。但在2016年之前，它不是一個(gè)政治和社會(huì)文化戰(zhàn)場，而是一個(gè)只存在流行文化傳播的場所，就像2014年艾倫·德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres）拍攝的奧斯卡自拍，打破了有史以來分享微博最多的紀(jì)錄。

同樣容易忘記的是，在2016年，Twitter的前景受到質(zhì)疑。它的用戶群停滯不前，Twitter正在賠錢。最糟糕的是，它還無法摸清楚自己未來的定義。一個(gè)被動(dòng)的跟隨熱點(diǎn)話題的地方？現(xiàn)場活動(dòng)的直播平臺(tái)？但它本身就是一個(gè)視頻直播中心。總之，它嘗試了什么似乎并不重要：正如《邊緣》雜志2016年的一篇頭條所說，“Twitter現(xiàn)在做的一切都不起作用?！痹摴镜那熬叭绱索龅?，以至于它正在征集企業(yè)收購要約，但沒有人愿意收購它。

迪士尼和salesforce都曾對(duì)Twitter表達(dá)過興趣，但據(jù)知情人士透露，這些企業(yè)如今都不太可能發(fā)起競購。迪斯尼之所以不想收購Twitter，是因?yàn)樗J(rèn)為Twitter“太惡心了”，Twitter這個(gè)社交媒體網(wǎng)站存在恐嚇和不文明的傳播，可能玷污迪士尼健康的形象。緊接著，在Salesforce CEO馬克·貝尼奧夫（Marc Benioff）膝蓋受傷后，Salesforce退出了這一競購，并將其視為一種天意。

接著是唐納德·特朗普（Donald Trump）當(dāng)選，四年來，一切都發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。但那四年快到了（特朗普不再連任）。Twitter是否準(zhǔn)備好在沒有特朗普的情況下蓬勃發(fā)展？一系列即將到來的產(chǎn)品變革，包括本周推出的Fleets，將考驗(yàn)其引流的能力。

模式

特朗普重新定義了Twitter?，F(xiàn)在Twitter必須重新定義自己。

特朗普的總統(tǒng)任期或許拯救了推特，一位因推特陰謀和MAGA（ps.特朗普的競選口號(hào)“Make America Great Again”）標(biāo)簽而成為候選人的總統(tǒng)，開始依賴這個(gè)平臺(tái)作為他與公眾和支持者的直接聯(lián)系線。這不僅讓他繞過了傳統(tǒng)媒體，也繞過了自己的白宮通訊機(jī)構(gòu)，通過煽動(dòng)性的推文，推動(dòng)了全國新聞周期的日常運(yùn)作，有時(shí)甚至是全球事務(wù)。

這反過來又在網(wǎng)上引發(fā)了一場“抵抗”，因?yàn)樽笠?Ps.反抗特朗普勢力的群體，支持平等)試圖在自己的數(shù)字地盤上對(duì)抗特朗普。如果說推特是特朗普反對(duì)民族主義的沃土，那么它對(duì)亞歷山德里亞·奧卡西奧·科爾特斯等進(jìn)步民族主義同樣起到了推動(dòng)作用。

如果不是特朗普拯救了Twitter，那可能是算法時(shí)間軸的功勞。2016年中期，推特從按時(shí)間倒序的信息流轉(zhuǎn)變?yōu)镕acebook新聞信息流式的算法，向每個(gè)用戶展示他們想看到的內(nèi)容，這一轉(zhuǎn)變的影響再怎么夸張也不為過。它不僅提高了參與度，還可能放大了兩極分化和嘩眾取寵的動(dòng)態(tài)，使這個(gè)平臺(tái)更容易被宣傳人員和煽動(dòng)者利用——包括特朗普。事實(shí)上，特朗普在推特的統(tǒng)治地位和算法時(shí)間軸的成功似乎是交織在一起的，兩者相輔相成。

Twitter在18年透露稱，還將對(duì)‘給我優(yōu)先展示最佳推文’的算法時(shí)間軸進(jìn)行改進(jìn)，用戶很快就能對(duì)算法推薦的內(nèi)容進(jìn)行某種程度上的控制。

Twitter已經(jīng)成為一場文化戰(zhàn)爭的起點(diǎn)，這也不是巧合，這場戰(zhàn)爭迫使人們打開了“奧弗頓（Overton）之窗”（ps.倡導(dǎo)公眾不接受的政策毫無意義），讓人們看到曾經(jīng)被視為激進(jìn)的右翼和左翼思想。正當(dāng)右翼的新納粹噴子激增之時(shí)，#MeToo和黑人生命問題抗議活動(dòng)(Black Lives Matter)將Twitter推到了復(fù)興民權(quán)運(yùn)動(dòng)的先鋒。無論是好是壞，Twitter從來沒有像現(xiàn)在這樣重要，尤其是在其本土市場，美國仍然是Twitter最大的市場，也是迄今為止最賺錢的市場。

它顯示了公司的底線，四年來一直穩(wěn)步上升。在2016年中期的最低點(diǎn)，Twitter的估值不到100億美元。今天，它的估值是這個(gè)數(shù)字的三倍多。除了今年早些時(shí)候冠狀病毒引發(fā)的廣告崩潰，Twitter自2017年以來一直盈利。

Twitter4季度用戶增至1.5億利潤下滑，但仍然受市場追捧

2019年，Twitter停止統(tǒng)計(jì)每月臨時(shí)用戶——這個(gè)數(shù)字一直在緩慢萎縮——轉(zhuǎn)而使用“可貨幣化的每日活躍用戶”，這是一個(gè)范圍更窄的核心群體，并穩(wěn)步擴(kuò)大。這一舉動(dòng)標(biāo)志著Twitter已經(jīng)完全放棄了Dick Costolo時(shí)代成為被動(dòng)消費(fèi)大眾媒體的想法，并接受了Jack Dorsey的構(gòu)想，即建立在習(xí)慣性用戶基礎(chǔ)上的互動(dòng)平臺(tái)，而這些習(xí)慣性用戶不僅潛伏在外，還參與其中。

Twitter用戶增長緩慢，活躍度下滑

至此，Twitter對(duì)公眾人物、品牌和媒體的重要性毋庸置疑。但隨著特朗普即將離任（人們希望如此?。┙衲?月，特朗普在自2016年以來一直是吸引公眾的政治馬戲團(tuán)中的主角角色。拜登在很多方面都是反特朗普的，他承諾的一部分是恢復(fù)正常狀態(tài)，讓美國和全世界關(guān)閉推特和有線新聞繼續(xù)生活。他在社交媒體上不自在，似乎不太可能發(fā)布引起全世界熱議的流氓推文。Twitter將繼續(xù)是華盛頓的“飲水機(jī)”，但它將不再是超級(jí)大國進(jìn)行政治活動(dòng)的主要舞臺(tái)。

特朗普下臺(tái)，他本人可能無法在Twitter上生存，也可能繼續(xù)頑強(qiáng)的生存下去。正如《華盛頓郵報(bào)》(Washington Post)和其他媒體報(bào)道的那樣，他將失去Twitter為世界領(lǐng)導(dǎo)人制定的特殊豁免權(quán)（而且，讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)，主要是因?yàn)樗目偨y(tǒng)任期）。這意味著他可能會(huì)被禁止或者暫停服務(wù)，因?yàn)樗谶^去四年里一直在炮制同樣的職位。押注特朗普會(huì)改變自己的位置似乎是一個(gè)糟糕的賭注，因此這可能歸結(jié)為推特是否愿意繼續(xù)堅(jiān)持下去，冒著把特朗普和他的MAGA軍隊(duì)輸給對(duì)手的風(fēng)險(xiǎn)，比如帕勒（Parler）。

2018年入駐的肯塔基州參議員蘭德·保羅更是在推特上對(duì)著兩百余萬粉絲高呼：“為什么還有那么多人沒有用上Parler？”

在這種背景下，Twitter的下一系列產(chǎn)品變革至少可以部分地看作是該公司為后特朗普時(shí)代的前景所做的準(zhǔn)備。這并不是說這就是它們背后的意圖——其中一些更新已經(jīng)醞釀了很長時(shí)間。但這是他們所處的環(huán)境，這讓他們覺得他們的成功，對(duì)于一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)來說是至關(guān)重要的，而這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)在時(shí)代精神中的地位可能會(huì)受到威脅。

Fleets是一個(gè)有趣的開始。雖然從產(chǎn)品開發(fā)的角度來看幾乎沒有創(chuàng)新——它們基本上只是Twitter的Instagram Stories版本，而Instagram Stories本身就是Snapchat Stories的克隆——但它們以令人振奮的方式震撼了Twitter的使用體驗(yàn)。

在“Fleets”上線的頭幾天里充斥著狗狗圖片、自拍視頻、流行文化等，這與許多用戶的家庭時(shí)間線里無休止的恐慌和憤怒形成了鮮明的對(duì)比。許多人都流露出一種業(yè)余或熱情的態(tài)度，這在另一種情況下可能會(huì)讓人感到不快，但與Twitter的其他部分相比，這讓人耳目一新。

更有趣的是，F(xiàn)leets by design邀請用戶以個(gè)人回復(fù)的方式私下互發(fā)信息，而不是公開點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)方的內(nèi)容。這是一種更親密、更人性化的聯(lián)系方式，而這從來都不是Twitter的強(qiáng)項(xiàng)——可能是因?yàn)槟汴P(guān)注的很多人可能都是陌生人而不是朋友。

一旦新奇感消退，F(xiàn)leets和他們刺激的DMs可能會(huì)消失，使該功能降級(jí)為具有小眾吸引力的附加功能，就像之前的Periscope和Vine一樣。但如果它確實(shí)具有持久力，并像Snapchat和Instagram上的故事那樣成為Twitter體驗(yàn)的核心，那么Fleets可能會(huì)帶來更豐富、更多樣的Twitter體驗(yàn)，既會(huì)更有趣，也不會(huì)那么累人。

Spaces也有類似的潛力，這是Twitter在本周與記者的一次電話會(huì)議中提到的“即將推出”功能。在Twitter看來，這似乎是Twitter對(duì)這家時(shí)髦的初創(chuàng)公司俱樂部的回應(yīng)，Space允許用戶創(chuàng)建音頻聊天室，只有受邀者才能進(jìn)行對(duì)話，任何人都可以收聽。值得注意的是，這項(xiàng)功能將首先提供給一小群女性和邊緣化社區(qū)的人——這感覺像是俱樂部會(huì)所的一個(gè)子網(wǎng)站，其早期用戶群偏向男性和特權(quán)階層。

與Fleets一樣，Spaces的獨(dú)特之處不在于產(chǎn)品理念本身，而在于它在Twitter環(huán)境下所所扮演的作用，即Twitter的公共性質(zhì)和不對(duì)稱的追隨者網(wǎng)絡(luò)。人們可以想象，Spaces與奧斯卡上的自拍有著相似的文化脈絡(luò)，也就是說，明星們可以在這里以一種自發(fā)的、個(gè)人化的方式相互交流，可以親近粉絲，又為普通粉絲所獨(dú)有?；蛟S他們會(huì)更像社交媒體版的小組討論，雖然不那么令人興奮，但可能更符合Twitter過去四年的發(fā)展方向。

Fleets和空間暗示的是一個(gè)可以想象的不久的將來，比如2022年的Twitter感覺與2020年的Twitter有本質(zhì)上的不同。Twitter自己對(duì)目標(biāo)的表述圍繞著“健康對(duì)話”這一理念，但這似乎是一座橋梁，對(duì)于一個(gè)如今幾乎完全相反的平臺(tái)來說，這似乎有點(diǎn)遙不可及?？梢韵胂蟮氖牵琓witter成為了一個(gè)更加社交化的網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，娛樂和輕浮的角色被恢復(fù)到與政治并駕齊驅(qū)的位置。

然而，即便如此，無論是對(duì)Twitter重塑自身的能力，還是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界事件的進(jìn)程，都可能過于樂觀。但我們知道，特朗普下臺(tái)了，他所點(diǎn)燃的火焰仍將熊熊燃燒。當(dāng)整個(gè)世界都覺得自己處在一個(gè)黑暗的時(shí)間線上時(shí)，很難想象Twitter會(huì)有什么不同。一個(gè)更安全的賭注可能是，推特基本上仍然是我們今天所知所愛所恨的推特——一場思想和部落的持續(xù)沖突讓人上癮，又有點(diǎn)單調(diào)——也許少了一點(diǎn)特朗普，不管是什么，Twitter下一步都會(huì)為之奮斗。