Twitter高管解讀財(cái)報(bào)：廣告互動(dòng)量下降原因在于產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)變

新浪科技訊 北京時(shí)間2月10日晚間消息，據(jù)報(bào)道，Twitter今日公布了截至12月31日的2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)。第四季度，Twitter營(yíng)收為15.7億美元，同比增長(zhǎng)22%。凈利潤(rùn)為1.82億美元，而上年同期凈利潤(rùn)為2.22億美元。整個(gè)2021年，Twitter營(yíng)收為50.8億美元，同比增長(zhǎng)37%。凈虧損2.21億美元，而2020年凈虧損11.4億美元。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，Twitter CEO帕拉格·阿格拉瓦爾（Parag Agarawal）和CFO內(nèi)德·西格爾（Ned Segal）出席了隨后舉行的財(cái)報(bào)電話會(huì)議，解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)，并回答分析師提問。

以下為本次電話會(huì)議分析師問答環(huán)節(jié)主要內(nèi)容：

摩根大通分析師Doug Anmuth：您剛剛提到強(qiáng)勁的增長(zhǎng)是衡量可貨幣化日活躍用戶數(shù)（mDAU）的重要指標(biāo)之一。未來Twitter打算如何進(jìn)一步加強(qiáng)？mDAU背后的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素又是什么？2022年會(huì)見證mDAU的加速攀升嗎？

帕拉格·阿格拉瓦爾：我們有望在2023年底實(shí)現(xiàn)3.15億的mDAU目標(biāo)，目前所看到的一些先期數(shù)據(jù)也能夠證明這一點(diǎn)。我在這里想談?wù)刴DAU的增長(zhǎng)漏斗：最重要的是要考慮頂層漏斗，這部分用戶登陸Twitter的目的在于創(chuàng)建新賬戶或激活30天未登陸的舊賬戶。我們目前所建造的機(jī)制旨在刺激這部分用戶登陸鎖定賬戶，以便他們實(shí)現(xiàn)賬戶的日常使用。通過這項(xiàng)努力，我們看到剛剛過去的第四季度頂層漏斗用戶數(shù)同比上漲了25%。此外，我們還消除了部分用戶在注冊(cè)、單點(diǎn)登錄過程中的障礙。目前這項(xiàng)工作已經(jīng)完成。這也是第四季度我們成本費(fèi)用同比上漲35%的部分原因。用戶選擇Twitter是為了尋求價(jià)值?；叵胛覀冎疤峒暗牟呗?，即通過利用Twitter所提供的廣泛內(nèi)容、強(qiáng)大的創(chuàng)造力以及投資、機(jī)器學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)等等，我們?yōu)橛脩籼峁┑氖钦嬲齻€(gè)性化、精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)用戶的使用體驗(yàn)，這也會(huì)吸引用戶每天使用Twitter。

隨著上述機(jī)制在未來的不斷發(fā)展，我們有足夠信心在2023年底實(shí)現(xiàn)3.15億mDAU的目標(biāo)。

美林美銀分析師Justin Post：首先，您能談?wù)効倧V告互動(dòng)量下降、每次體驗(yàn)收費(fèi)（CPE）上升的原因嗎？第二個(gè)問題請(qǐng)內(nèi)德·西格爾回答：在指南中您提到今年收入增長(zhǎng)大概在10億美元左右，但想達(dá)到75億美元的收入目標(biāo)明年還需要15億的收入增長(zhǎng)。請(qǐng)問未來兩年Twitter會(huì)如何加速收入增長(zhǎng)？

內(nèi)德·西格爾：首先，關(guān)于你的第一個(gè)問題。本季度Twitter廣告總互動(dòng)量同比下降12%，CPE同比增長(zhǎng)39%，這背后的原因非常復(fù)雜，但當(dāng)前情況的原因在于產(chǎn)品性能的轉(zhuǎn)變。一般來講，廣告互動(dòng)的閾值往往較高，讓用戶看到廣告不難，但吸引用戶點(diǎn)擊廣告卻十分不易。所以，有時(shí)即使我們向用戶展示了出色的廣告，但廣告互動(dòng)量仍會(huì)下降。這是原因之一。CPE增加了39%的原因在于，那些底層漏斗廣告往往有較高的參與成本，互動(dòng)閾值也往往較高。

至于你的第二個(gè)問題，我們75億的營(yíng)收目標(biāo)不會(huì)改變?；仡櫲栈钴S用戶（DAU）數(shù)據(jù)，我們希望2022年美國與國際市場(chǎng)的加速增長(zhǎng)是驅(qū)動(dòng)營(yíng)收上漲的核心力量，因?yàn)檫@可以讓我們的廣告觸及更多受眾；另外，我們過去在產(chǎn)品、廣告方面做了非常多的工作，目前正在得到回報(bào)。綜合上述兩點(diǎn)，我們認(rèn)為Twitter有能力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，并最終實(shí)現(xiàn)75億美元的目標(biāo)。

摩根士丹利分析師Brian Nowak：我的兩個(gè)問題都與廣告相關(guān)。第一個(gè)問題有關(guān)直接效果引導(dǎo)（DR）廣告，您認(rèn)為您在這方面取得了哪些進(jìn)步？未來2022年、2023年您計(jì)劃在哪些方面改進(jìn)DR廣告？另外，考慮到2023年的營(yíng)收指南，您預(yù)計(jì)其中廣告業(yè)務(wù)占比是多少？

帕拉格·阿格拉瓦爾：從長(zhǎng)期來看，我們希望品牌廣告與DR廣告的比例是一半一半。這一目標(biāo)不會(huì)改變，只是需要我們的長(zhǎng)期努力。正如目前數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前DR廣告業(yè)務(wù)發(fā)展要快于品牌廣告，未來隨著我們逐漸實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，我相信這一趨勢(shì)會(huì)持續(xù)下去。而至于我們?cè)谀男┓矫嫒〉眠M(jìn)展，去年我們的策略主要集中于增加廣告互動(dòng)量，我們也的確在這方面取得不錯(cuò)進(jìn)展。放眼未來，考慮到我們所處定位以及之前發(fā)布的新產(chǎn)品、新功能，我們會(huì)逐步加大投資，逐漸向底層漏斗滲透。此外，我們還進(jìn)行了資源重置，重點(diǎn)投入中小型企業(yè)，以便為他們提供更多產(chǎn)品價(jià)值。在這方面我們也一直在進(jìn)行內(nèi)部測(cè)試?？偠灾鲜龇N種都為我們創(chuàng)造了良好條件，這也是我們未來的努力方向。

巴克萊分析師Ross Sandler：在致投資者信中您提到會(huì)推出新版本的DR廣告，電商以及Twitter新推出的產(chǎn)品也將推動(dòng)2022全年發(fā)展，請(qǐng)問未來兩年Twitter會(huì)有怎樣的發(fā)展機(jī)會(huì)？

帕拉格·阿格拉瓦爾：確實(shí)，在某些產(chǎn)品上我們迭代發(fā)展速度較快。在我們看來，我們的新產(chǎn)品能夠讓我們逐步滲透至底層漏斗，以便我們可以向開始使用該產(chǎn)品的客戶提供結(jié)果與轉(zhuǎn)換。我們今年的策略包括改進(jìn)移動(dòng)應(yīng)用推廣、擴(kuò)大投資等；在網(wǎng)絡(luò)性能方面，我們希望更多關(guān)注中小型企業(yè)，為他們提供電子商務(wù)解決方案。

LightShed Partners分析師Rich Greenfield：我的第一個(gè)問題提給帕拉格·阿格拉瓦爾。請(qǐng)問董事會(huì)任命您為CEO背后的原因是什么？參加本次財(cái)報(bào)會(huì)的人可能很多對(duì)您并不了解，能否請(qǐng)您談一談自己？我的第二個(gè)問題提給內(nèi)德·西格爾，有關(guān)mDAU。您在2022年及2023年的指南中提到希望重回20%的mDAU增長(zhǎng)率，不少投資者希望您能降低這一數(shù)據(jù)，請(qǐng)問您對(duì)未來兩年實(shí)現(xiàn)20%以上的mDAU增長(zhǎng)率信心何在？

帕拉格·阿格拉瓦爾：我先來回答第二個(gè)問題。剛剛我也提到了我們有望在2023年底實(shí)現(xiàn)3.15億的mDAU目標(biāo)。針對(duì)頂層漏斗的用戶，我們會(huì)逐步做出改變，吸引他們創(chuàng)建、登陸Twitter賬戶；而針對(duì)其他用戶，我們則會(huì)逐步減少登陸賬戶的障礙。我們的這些努力與嘗試讓我們對(duì)實(shí)現(xiàn)3.15億mDAU的目標(biāo)充滿信心。我們有能力也有信心做到這一點(diǎn)，從全球范圍來看，我們相信今年的mDAU增長(zhǎng)會(huì)穩(wěn)步加速。

而至于你提的第一個(gè)問題。我在Twitter工作已超十年，參與過各種各樣的工作與項(xiàng)目。我最初的工作是打造廣告產(chǎn)品，也正是那段經(jīng)歷讓我對(duì)廣告行業(yè)肅然起敬，我希望能讓Twitter的產(chǎn)品對(duì)全球用戶免費(fèi)開放；而后我的工作重心逐步過渡到機(jī)器學(xué)習(xí)，主要工作是提高用戶主頁時(shí)間軸的相關(guān)度，這也促使Twitter的mDAU逐步增速，并長(zhǎng)期保持兩位數(shù)增速；我的上一份工作則是Twitter的首席技術(shù)官（CTO），一直以來我都參與了管理層的各項(xiàng)技術(shù)決策、產(chǎn)品決策、資源重置等等，這些經(jīng)歷都讓我更了解公司內(nèi)外的用戶需求，以便未來為他們提供更好、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

Twitter用戶@DamienX：能否請(qǐng)您談一談Twitter未來的長(zhǎng)期趨勢(shì)？另外，Twitter Blue新增訂閱數(shù)為多少？

帕拉格·阿格拉瓦爾：談到長(zhǎng)期趨勢(shì)，我們需要將擺在面前的機(jī)會(huì)考慮在內(nèi)。如果考慮更廣泛的加密生態(tài)系統(tǒng)，包括加密貨幣、應(yīng)用程序、去中心化技術(shù)等等，我們會(huì)注意到這其中開發(fā)人員的能量非常驚人，他們有很強(qiáng)的能力解決問題。這就為我們創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。Twitter內(nèi)部團(tuán)隊(duì)希望能夠抓住機(jī)會(huì)讓Twitter消費(fèi)者受益、讓我們的所有用戶滿意，我們也對(duì)所有機(jī)會(huì)感到興奮。

而至于Twitter Blue的新增訂閱數(shù)，隨著時(shí)間的推移我們賦予其更高價(jià)值，也逐漸擴(kuò)大了該產(chǎn)品的可用市場(chǎng)數(shù)量。除了之前已經(jīng)開放的加拿大、澳大利亞市場(chǎng)，我們?cè)诘谒募径冗€開放了美國與新西蘭市場(chǎng)，同時(shí)也收到了不少用戶的反饋。雖然Twitter Blue在我們的營(yíng)收占比中份額不大，但未來它將為我們創(chuàng)造巨大機(jī)遇。

高盛分析師Eric Sheridan：首先恭喜帕拉格·阿格拉瓦爾出任CEO，我的問題也與此相關(guān)。請(qǐng)問，如果讓您回顧過去兩年甚至過去五年，從您的角度來看會(huì)采取不同的發(fā)展策略嗎？或者說從您的產(chǎn)略考量來看，您會(huì)怎么做？未來幾年您又有怎樣的發(fā)展規(guī)劃？

我的第二個(gè)問題有關(guān)投資。內(nèi)德·西格爾呼吁2022年進(jìn)行強(qiáng)勁投資，請(qǐng)問考慮到Twitter的長(zhǎng)期目標(biāo)，投資者該如何考慮中期及后期投資周期？

帕拉格·阿格拉瓦爾：我已經(jīng)在Twitter工作了超過十年，并擔(dān)任了四年的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。我們一直關(guān)注的是如何實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展、如何為我們的用戶開發(fā)更多產(chǎn)品，以便為用戶提供更多價(jià)值。我的重點(diǎn)一直都是改善我們的制度。一直以來，我致力于與用戶保持溝通，了解什么對(duì)我們的客戶有用、什么對(duì)他們無效，以此來改進(jìn)我們的產(chǎn)品。與此同時(shí)，我更加關(guān)注公司的問責(zé)制，我們希望能實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)層的問責(zé)制?？偠灾?，我希望我們能夠改善執(zhí)行力，同時(shí)專注于為客戶和股東提供服務(wù)與成果。

內(nèi)德·西格爾：針對(duì)你提出的第二個(gè)問題，我們上季度的注冊(cè)人數(shù)增長(zhǎng)了35%，這側(cè)面證明了我們的能力；廣告數(shù)量、質(zhì)量也在不斷提升，能夠幫助越來越多的人在Twitter上找到他們所需的產(chǎn)品；我們還對(duì)資源進(jìn)行了重新分配，通過出售MoPub平臺(tái)，我們對(duì)資金分配及使用更加謹(jǐn)慎，這一切都是為了確保隨著時(shí)間的推移，Twitter始終保有選擇權(quán)。綜上，可以說公司的盈利潛力依舊強(qiáng)勁。

Evercore ISI分析師Mark Mahaney：我的問題有關(guān)本季度35%的新增注冊(cè)用戶。您能提供更多信息嗎？這似乎是Twitter新用戶的最快增速。另外，您是否對(duì)這些新增用戶進(jìn)行了進(jìn)一步分析？他們過去注冊(cè)過Twitter嗎？還是說他們是Twitter的全新用戶？這35%的新增用戶與當(dāng)前用戶群體有何不同？

內(nèi)德·西格爾：首先，這其中可能有些用戶過去曾有賬戶，現(xiàn)在選擇創(chuàng)建新賬號(hào)。但我們認(rèn)為這其中也有一些是Twitter的新用戶，這對(duì)我們來說是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，向新用戶展示Twitter能夠?yàn)樗麄兲峁┰鯓拥膬?yōu)質(zhì)服務(wù)與產(chǎn)品；約25%的用戶重新激活了賬號(hào)，過去他們對(duì)Twitter的使用頻度不高，這部分用戶的重新激活為我們提供了第二次展示機(jī)會(huì)。這背后有多重推動(dòng)因素，比如單點(diǎn)登錄。人們?cè)诩せ罹瀑~戶是無需重新創(chuàng)建密碼。第四季度新建帳戶中有40%是使用單點(diǎn)登錄創(chuàng)建的，我們也致力于為他們掃清登陸障礙。我們希望用戶能不斷登陸Twitter賬號(hào)，有些用戶因?yàn)樵诹硪粋€(gè)平臺(tái)上看到了Twitter上的推文，進(jìn)而選擇重回Twitter平臺(tái)。我們相信，我們又能力向他們展示更好的推文、更個(gè)性化的廣告。至于新增用戶構(gòu)成，其中有不少用戶過去曾使用過Twitter，現(xiàn)在再一次被吸引回平臺(tái)。雖然在這里我無法提供具體數(shù)據(jù)，但這的確讓我們充滿信心。

Wolfe Research分析師Deepak Mathivanan：我的第一個(gè)問題有關(guān)DR廣告。Twitter選擇進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，是否獲得足夠多的用戶信號(hào)？未來幾年您是否計(jì)劃投資商業(yè)領(lǐng)域？考慮到供應(yīng)鏈、奧密克戎病毒、勞動(dòng)力短缺等問題，第四季度以及第一季度品牌趨勢(shì)如何？能否詳細(xì)談?wù)勂放拼苟扰c類別？

帕拉格·阿格拉瓦爾：DR廣告方面，我在簡(jiǎn)報(bào)中提到了個(gè)性化、提到了我們將投資機(jī)器學(xué)習(xí)以了解客戶需求，與此同時(shí)，Twitter也在打造創(chuàng)新產(chǎn)品，通過產(chǎn)品讓用戶告訴我們他們的興趣點(diǎn)所在，比如我們會(huì)密切關(guān)注Twitter話題。了解用戶需求不僅有助于促進(jìn)消費(fèi)，更能讓我們利用客戶的興趣點(diǎn)來提高廣告的精準(zhǔn)投放、增加廣告相關(guān)度。這將成為我們戰(zhàn)略的一部分，能夠推動(dòng)績(jī)效并幫助Twitter邁入更多以商業(yè)為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)。

內(nèi)德·西格爾：關(guān)于你的第二個(gè)問題，第四季度與第一季度的趨勢(shì)。第四季度取得了開門紅，全球疫情影響不斷減弱。而后隨著購物季的到來，各公司、企業(yè)活動(dòng)不斷增多，推特也在持續(xù)為他們提供服務(wù)。但是，回顧上季度，雖然有購物季、假日的加持，四季度最后幾周的營(yíng)收未能保持原有速度。至于本季度，即2022年第一季度，全球大事頻發(fā)，如冬奧會(huì)、超級(jí)碗等等，我們認(rèn)為目前來看運(yùn)行狀況良好。

蒙特利爾銀行資本市場(chǎng)分析師Dan Salmon：我的問題有關(guān)新廣告產(chǎn)品。首先，能否詳細(xì)談?wù)勀谝辉路萃瞥龅男聫V告產(chǎn)品？其次，您提到中小型企業(yè)對(duì)廣告產(chǎn)品的開發(fā)至關(guān)重要。未來，您致力于開發(fā)點(diǎn)擊推廣產(chǎn)品和專業(yè)帳戶？您認(rèn)為它們會(huì)如何協(xié)同工作？

帕拉格·阿格拉瓦爾：首先，我們對(duì)中小型企業(yè)的機(jī)會(huì)非常興奮。我們希望能夠讓人們輕松使用我們推出的產(chǎn)品。另外，目前，我們已經(jīng)在推特上開展了很多業(yè)務(wù)。我們希望為用戶提供難忘的使用體驗(yàn)、為用戶提供精準(zhǔn)導(dǎo)向的服務(wù)，并將他們引入以產(chǎn)品為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)。

瑞銀分析師Lloyd Walmsley：我的第一個(gè)問題有關(guān)mDAU。能否為我們?cè)斀馄渲猩婕暗穆┒?？新增用戶?shù)是否會(huì)達(dá)到峰值？峰值過后的發(fā)展趨勢(shì)如何？第二個(gè)問題有關(guān)運(yùn)營(yíng)成本。上個(gè)季度，內(nèi)德·西格爾提到Twitter并沒有新增員工，您說今年的計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)20%的增長(zhǎng)速度，但目前來看這一目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)。請(qǐng)問這是否因?yàn)樯霞径韧顿Y過于保守？未來是否有新的投資領(lǐng)域？鑒于目前的投資水平，您如何從當(dāng)前投資中獲得長(zhǎng)期目標(biāo)的利潤(rùn)？

內(nèi)德·西格爾：我來回答有關(guān)mDAU的問題。過去我們并未披露相關(guān)數(shù)據(jù)，但我們認(rèn)為這是一個(gè)重要的指標(biāo)。如果詳細(xì)觀察新建帳戶的用戶構(gòu)成，其中一部分用戶過去曾擁有Twitter賬戶，現(xiàn)在選擇新建賬戶或激活舊賬號(hào)。我們需要分解這其中的漏斗并思考我們的機(jī)遇所在。我們需要不斷努力，想用戶全方位展示Twitter的服務(wù)與功能。我們?cè)诤?jiǎn)化注冊(cè)流程方面取得了很大進(jìn)展；我們會(huì)針對(duì)不同用戶的不同興趣，向他們推薦相關(guān)賬號(hào)及話題，目前有超過2億Twitter用戶關(guān)注Twitter話題；另外，我們?cè)谙蛴脩敉扑拖嚓P(guān)通知方面也取得重大進(jìn)展，鼓勵(lì)用戶時(shí)刻登錄賬號(hào)，以便向他們展示優(yōu)秀推文及廣告。我不希望大家只關(guān)注漏斗中的某一或某幾個(gè)層級(jí)，我們希望大家能從整體來看待問題。

帕拉格·阿格拉瓦爾：我們對(duì)長(zhǎng)期利潤(rùn)的看法沒有改變。目前我們希望確保能抓住市場(chǎng)機(jī)遇進(jìn)行適當(dāng)投資，以助自身增長(zhǎng)。我們希望這一過程能夠簡(jiǎn)潔、高效。我們將重新分配資源，為中小型企業(yè)提供更多的資源與機(jī)會(huì)；我們也會(huì)不斷優(yōu)化自身內(nèi)部結(jié)構(gòu)，希望今年會(huì)有所進(jìn)展，未來幾年更會(huì)如此；我們希望能夠不斷提高工作效率，希望能按計(jì)劃在2022年進(jìn)行增量投資。這些都是我們努力提高效率的證明，希望能夠在未來為我們提供更多選擇、擴(kuò)大潛在市場(chǎng)、開發(fā)更多機(jī)遇。