小米開(kāi)發(fā)者大會(huì) | 應(yīng)用商店參與式分發(fā) 引領(lǐng)增長(zhǎng)新生態(tài)

截至2020年3月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已超9億，流量紅利時(shí)代已然遠(yuǎn)去，用戶增長(zhǎng)越來(lái)越難。其中，中小型開(kāi)發(fā)者還面臨著移動(dòng)分發(fā)市場(chǎng)長(zhǎng)期被頭部產(chǎn)品占據(jù)的難題。

小米應(yīng)用商店一直致力于為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的應(yīng)用、給予開(kāi)發(fā)者專(zhuān)業(yè)的分發(fā)體驗(yàn)。截至目前，商店全球累計(jì)分發(fā)量突破3400億。在國(guó)內(nèi)，小米應(yīng)用商店一直是小米手機(jī)上最核心的應(yīng)用獲取途徑（安裝占比量由2019年的91%升至今年的94%）。過(guò)去一年間，國(guó)內(nèi)商店日活躍同比提升17.6%、日均下載量同比提升12.2%，再創(chuàng)歷史新高。

成績(jī)何以得來(lái)？我們還能為開(kāi)發(fā)者做什么？2020年11月6日下午，小米2020開(kāi)發(fā)者大會(huì)-游戲與應(yīng)用分發(fā)分論壇于線上召開(kāi)。小米應(yīng)用商店產(chǎn)品負(fù)責(zé)人湯進(jìn)、聯(lián)運(yùn)負(fù)責(zé)人李含英介紹了小米應(yīng)用商店分發(fā)思維的升級(jí)和應(yīng)用聯(lián)運(yùn)的多維助力。

升級(jí)分發(fā)思維，開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)

主講人：小米應(yīng)用商店產(chǎn)品負(fù)責(zé)人湯進(jìn)

在流量紅利時(shí)代，應(yīng)用商店主要扮演用戶和開(kāi)發(fā)者間的“橋梁”，聚焦App的下載與安裝。而當(dāng)下存量競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品增量空間變小，“轉(zhuǎn)化”成為大家的心聲。單一的流量思維已無(wú)法滿足產(chǎn)品的生長(zhǎng)，分發(fā)思維正需升級(jí)。

“過(guò)去一年，作為應(yīng)用商店產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，我聽(tīng)到了很多開(kāi)發(fā)者們的心聲，大家在問(wèn)小米應(yīng)用商店同一類(lèi)問(wèn)題：我可以做哪些事？能夠更了解和靠近目標(biāo)用戶，提升自己產(chǎn)品在應(yīng)用商店中的獲客效果和轉(zhuǎn)化？”湯進(jìn)說(shuō)。

2020年，小米應(yīng)用商店褪去原先單一的“橋梁”角色，致力于以“參與式分發(fā)思維”促進(jìn)開(kāi)發(fā)者和用戶間的高效互動(dòng)——開(kāi)放應(yīng)用分發(fā)參與節(jié)點(diǎn)和平臺(tái)能力，拉近開(kāi)發(fā)者和潛在用戶的互動(dòng)距離，與開(kāi)發(fā)者共建分發(fā)生態(tài)。其中，湯進(jìn)介紹，“場(chǎng)景”、“內(nèi)容”、“互動(dòng)”是構(gòu)建開(kāi)發(fā)者和潛在用戶互動(dòng)、提升轉(zhuǎn)化十分有效的三個(gè)參與節(jié)點(diǎn)。

01/場(chǎng)景參與

營(yíng)造需求氛圍，有效聚合流量

"場(chǎng)景是一個(gè)非常有畫(huà)面感的名詞。場(chǎng)景的魅力，就在于它為用戶創(chuàng)造了一個(gè)氛圍，在這個(gè)氛圍下強(qiáng)化用戶需求，并讓有此需求的用戶都聚合到一起。"湯進(jìn)說(shuō)道。

首先是垂類(lèi)場(chǎng)景。今年，小米應(yīng)用商店拓展了視頻專(zhuān)區(qū)、電臺(tái)專(zhuān)區(qū)、社交專(zhuān)區(qū)等多種垂類(lèi)專(zhuān)區(qū)，讓開(kāi)發(fā)者自主參與運(yùn)營(yíng)，打造單應(yīng)用沉浸式場(chǎng)景。

以小說(shuō)專(zhuān)區(qū)為例：用戶在這個(gè)垂類(lèi)場(chǎng)景中可獲取豐富的內(nèi)容服務(wù)，用戶可沉浸式地試讀開(kāi)發(fā)者提供的小說(shuō)內(nèi)容，閱覽至關(guān)鍵章節(jié)時(shí)，需下載App方能繼續(xù)閱讀。實(shí)踐顯示，小說(shuō)專(zhuān)區(qū)讓App的后端轉(zhuǎn)化大幅提升，周留存提升高達(dá)44.5%。

除垂類(lèi)場(chǎng)景外，小米應(yīng)用商店還探索了主題場(chǎng)景和時(shí)機(jī)場(chǎng)景。

節(jié)假日和其他熱點(diǎn)性質(zhì)的主題日里，用戶下載App的訴求會(huì)大幅上漲。小米應(yīng)用商店根據(jù)節(jié)日特點(diǎn)為用戶提供不同形式的主題活動(dòng)，也取得了非常好的轉(zhuǎn)化效果。

同樣以免費(fèi)小說(shuō)App為例，在4月23日世界讀書(shū)日主題活動(dòng)中，小米應(yīng)用商店聯(lián)合開(kāi)發(fā)者首次嘗試了商店和小說(shuō)App在讀書(shū)主題場(chǎng)景中的互聯(lián)互通：應(yīng)用商店前置呈現(xiàn)“暢讀小說(shuō)送紅包”主題激發(fā)用戶下載，用戶下載完成后，在小米App中免費(fèi)暢讀，完成任務(wù)領(lǐng)取福利。該舉讓“小說(shuō)免費(fèi)暢讀”的理念深入用戶認(rèn)知，周留存提升了57.2%。

此外，時(shí)機(jī)場(chǎng)景也得到有效挖掘。比如在用戶閑逛時(shí)刻，商店聯(lián)合開(kāi)發(fā)者給用戶推薦精品應(yīng)用和內(nèi)容，“每日發(fā)現(xiàn)好應(yīng)用”場(chǎng)景平均下載率提升了22.3%。

02/內(nèi)容參與

豐富決策信息，深化用戶認(rèn)知

內(nèi)容是豐富下載決策信息、深化用戶對(duì)App認(rèn)知的有效手段。小米應(yīng)用商店在圖文、視頻、福利等內(nèi)容形式上進(jìn)行了升級(jí)，方便開(kāi)發(fā)者自主運(yùn)營(yíng)。

圖文方面，除去年已開(kāi)放的詳情頁(yè)背景圖、應(yīng)用列表小尾巴等運(yùn)營(yíng)能力外，2020年小米應(yīng)用商店升級(jí)支持了應(yīng)用詳情頁(yè)的圖文素材A/Btest，開(kāi)發(fā)者可以針對(duì)目標(biāo)人群，精準(zhǔn)呈現(xiàn)潛在目標(biāo)用戶喜歡的內(nèi)容，提高轉(zhuǎn)化。

隨著短視頻市場(chǎng)的快速走紅、5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展普及，視頻化成為重要的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)。相比圖文，視頻內(nèi)容可以更形象、直觀地向潛在目標(biāo)用戶傳達(dá)App的產(chǎn)品特色。以小米應(yīng)用商店的全新開(kāi)屏為例，在用戶進(jìn)入頁(yè)面時(shí)，極具渲染和沖擊力的超聚焦視頻給人“無(wú)縫銜接”、“影視感”的視覺(jué)體驗(yàn)，即刻抓住用戶眼球。

此外，湯進(jìn)透露，商店開(kāi)屏、首頁(yè)二樓、詳情頁(yè)、首頁(yè)推薦位，未來(lái)包括搜索等關(guān)鍵路徑，都將全面視頻化，為廣大開(kāi)發(fā)者提供更豐富的視頻運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。

福利內(nèi)容方面，除福利內(nèi)容在首頁(yè)列表、搜索推薦等多場(chǎng)景的覆蓋外，小米應(yīng)用商店還為開(kāi)發(fā)者開(kāi)放了福利內(nèi)容的“人群圈選”和“API接入”能力。

通過(guò)畫(huà)像和API數(shù)據(jù)能力開(kāi)放，能實(shí)現(xiàn)用戶生命周期需求的自主定義、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。例如，網(wǎng)易考拉在新用戶獲取場(chǎng)景中，通過(guò)畫(huà)像圈定、API人群過(guò)濾，確定了面向新用戶提供30元無(wú)門(mén)檻代金券的最佳福利方案。結(jié)果顯示，App整體下載轉(zhuǎn)化率提升了17%，安裝激活轉(zhuǎn)化提升了20%。

03/互動(dòng)參與

強(qiáng)化參與意識(shí)，促進(jìn)口碑轉(zhuǎn)化

社區(qū)互動(dòng)運(yùn)營(yíng)是小米非常擅長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)方法論。在用戶側(cè)，通過(guò)MIUI社區(qū)、橙色星期五、爆米花獎(jiǎng)等方式以用戶反饋驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品改進(jìn)，鑄就了小米第一個(gè)口碑產(chǎn)品。而在開(kāi)發(fā)者側(cè)，我們也對(duì)互動(dòng)運(yùn)營(yíng)有了更多嘗試。

今年，小米應(yīng)用商店搭建了“更懂用戶的內(nèi)測(cè)平臺(tái)”以及“更精準(zhǔn)、更高效的灰度發(fā)布能力”，從內(nèi)測(cè)體驗(yàn)到版本上線，全流程地幫助開(kāi)發(fā)者發(fā)酵和傳播產(chǎn)品口碑。

用戶內(nèi)測(cè)方面，內(nèi)測(cè)用戶招募所需的各種用戶激勵(lì)能力已經(jīng)開(kāi)放，比如開(kāi)發(fā)者可自行對(duì)于產(chǎn)品的熱心口碑用戶進(jìn)行官方認(rèn)證，強(qiáng)化用戶的產(chǎn)品榮譽(yù)感、增強(qiáng)產(chǎn)品的用戶參與感。

此外，口碑推薦專(zhuān)欄將在首頁(yè)上線，通過(guò)“APP推薦官”等方式進(jìn)行推薦和傳播，讓好口碑產(chǎn)品自發(fā)光。

多維增長(zhǎng)與變現(xiàn)，賦能中小開(kāi)發(fā)者

主講人：小米應(yīng)用商店聯(lián)運(yùn)負(fù)責(zé)人李含英

目前，市面上一個(gè)移動(dòng)分發(fā)市場(chǎng)上通常會(huì)有數(shù)百萬(wàn)款應(yīng)用，其中約80%的分發(fā)量都被頭部的500款產(chǎn)品占據(jù)。當(dāng)下應(yīng)用市場(chǎng)中，中小型產(chǎn)品生存空間非常有限，面臨的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

“中小型開(kāi)發(fā)者，想要在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中突出重圍，需要走過(guò)一個(gè)非常漫長(zhǎng)且荊棘密布的道路，解決開(kāi)發(fā)、增長(zhǎng)、變現(xiàn)三大難題。一款產(chǎn)品，完成開(kāi)發(fā)投向市場(chǎng)，已經(jīng)非常困難，而產(chǎn)品上線后如何做好增長(zhǎng)和變現(xiàn)，更是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。”李含英說(shuō)道。

上架后的增長(zhǎng)與變現(xiàn)兩大難題，如何解決？2020年，已有上百款產(chǎn)品與小米應(yīng)用商店進(jìn)行聯(lián)運(yùn)合作。小米應(yīng)用商店為開(kāi)發(fā)者們提供了MIUI體系內(nèi)一站式的增長(zhǎng)與變現(xiàn)解決方案。

01/

賦能流量曝光和下載轉(zhuǎn)化

流量和轉(zhuǎn)化，是影響產(chǎn)品增長(zhǎng)的兩大關(guān)鍵因素。

聯(lián)運(yùn)應(yīng)用享有MIUI流量矩陣加持，暢享小米移動(dòng)端全局資源；與此同時(shí)，應(yīng)用商店作為應(yīng)用分發(fā)的核心陣地，根據(jù)用戶瀏覽和下載路徑，為聯(lián)運(yùn)應(yīng)用開(kāi)辟了豐富資源，向用戶進(jìn)行全方位的展現(xiàn)。

眾多資源如何有效整合、運(yùn)作起來(lái)？小米應(yīng)用商店會(huì)不定期為聯(lián)運(yùn)應(yīng)用舉辦專(zhuān)屬平臺(tái)級(jí)活動(dòng)，全局資源助推之下，活動(dòng)期間產(chǎn)品獲得的流量可達(dá)到平日的10倍以上。

海量曝光后，提升下載轉(zhuǎn)化是獲取用戶的關(guān)鍵。小米應(yīng)用商店為聯(lián)運(yùn)應(yīng)用在搜索結(jié)果頁(yè)開(kāi)放了富媒體能力，使應(yīng)用在列表中脫穎而出，搜索下載率可提升60%以上；每款聯(lián)運(yùn)應(yīng)用都有專(zhuān)屬沉浸式應(yīng)用詳情頁(yè)，美化后的詳情頁(yè)下載率可提升20%以上。

此外，在海量用戶標(biāo)簽基礎(chǔ)上，通過(guò)人群定投，小米應(yīng)用商店可以結(jié)合用戶特征，幫助產(chǎn)品尋找核心用戶，精準(zhǔn)投放渠道新增用戶次留可提升20%以上！

02/

變現(xiàn)方式再優(yōu)化

移動(dòng)應(yīng)用變現(xiàn)方式通常包括內(nèi)購(gòu)和廣告。

內(nèi)購(gòu)SDK方面，小米應(yīng)用商店提供小米賬號(hào)注冊(cè)登錄體系，因小米賬號(hào)要求手機(jī)實(shí)名注冊(cè)，省去了應(yīng)用實(shí)名認(rèn)證環(huán)節(jié)，降低了獲客成本。

此外，SDK內(nèi)支付服務(wù)除微信、支付寶方式外，還聚合了訂閱與優(yōu)惠券的運(yùn)營(yíng)功能：接入訂閱服務(wù)后，用戶的復(fù)購(gòu)率可提升82%以上；優(yōu)惠券功能直接聚合在SDK內(nèi)，則免去了開(kāi)發(fā)者自行開(kāi)發(fā)充值優(yōu)惠相關(guān)能力的成本，開(kāi)發(fā)者還可根據(jù)運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)行不同優(yōu)惠券的定制化選擇。

廣告SDK和系統(tǒng)級(jí)開(kāi)屏是小米應(yīng)用商店提供的兩大廣告接入手段?！疤岬綇V告，大家首先想到的應(yīng)該是用戶體驗(yàn)。為保證用戶體驗(yàn)，我們會(huì)嚴(yán)格控制廣告審核標(biāo)準(zhǔn)，并為每款聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品定制廣告展示策略，以最原生的形態(tài)向用戶展示優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容?！崩詈⒄f(shuō)。

此外，每款聯(lián)運(yùn)應(yīng)用都擁有默認(rèn)開(kāi)屏廣告位，開(kāi)發(fā)者只需要在合作后臺(tái)點(diǎn)擊“啟用”即可開(kāi)啟開(kāi)屏廣告，無(wú)需任何開(kāi)發(fā)工作，真正實(shí)現(xiàn)0成本接入。

應(yīng)用接入廣告SDK或開(kāi)屏廣告，收益如何得到保證？據(jù)悉，小米應(yīng)用聯(lián)運(yùn)通過(guò)小米大數(shù)據(jù)、DMP、智米算法等為廣告賦能，可實(shí)現(xiàn)廣告接入后收益170%的大幅提升！

最后，李含英以網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)的真實(shí)案例指出，內(nèi)購(gòu)和廣告合作兩大變現(xiàn)方式可同時(shí)存在，且能帶來(lái)不菲收益。