海外KOL網(wǎng)紅營銷技巧

來源：青瓜傳媒

作者：青瓜傳媒

時間：2020-08-18

這篇文章中跟大家分享KOL營銷對出海品牌的價值，如何選擇KOL，以及年末圣誕季的KOL使用策略。

2019可謂是國內(nèi)網(wǎng)紅直播帶貨爆火的一年。雙十一預售期間，李佳琦一聲“全體女生！”，雅詩蘭黛在中國倉的41萬“小棕瓶眼霜”買斷貨。

其實，很多國外的網(wǎng)紅早在10年前就開辟了李佳琦的先河，Jeffree Star 5年前就開設了YouTube頻道推廣自己的化妝品品牌，如今越賣越火；而Kelie Jenner也是憑借Instagram帶貨，一夜之間從一個普通富二代搖身一變，成為世界上最年輕的self-made billionaire。

那么，在“黑五”圣誕季來臨之際，眾多躍躍欲試的出海商家們?nèi)绾握业竭m合的KOL，為品牌在當?shù)貜妱輲ж浤?？不藍在這篇文章中跟大家分享將KOL營銷對出海品牌的價值，如何選擇KOL，以及年末圣誕季的KOL使用策略。

一、“黑五“來了，出海品牌為什么要做KOL營銷？

對于出海品牌來說，如何打入當?shù)叵M者心智、拉近與消費者的心理距離一直是一大痛點。

KOL在其領域內(nèi)具有一定的威信和話語權，可以為品牌做背書，他們擁有一批忠實的粉絲，并且深諳與粉絲的溝通之道。

KOL對品牌的推薦，無疑有益于提高品牌在這些粉絲中的知名度和好感度，進而吸引他們關注、消費品牌，甚至支持和傳播品牌。

KOL營銷，為什么要趕著在圣誕大促、在”黑五“來臨之際做呢？平常不需要做嗎？

并不是，KOL營銷平常需要做，圣誕季更要做。

國外消費者的消費習慣與我們有差異。我們”雙11“狂剁手，外國消費者則集中在圣誕大促時進行大采購。對于很多國家的民眾而言，圣誕節(jié)的意義之重大不亞于我們中國人過春節(jié)。中國人春節(jié)送紅包，外國朋友圣誕節(jié)送禮物。

然而，大量的禮物采買需求是會帶來巨大壓力的，present pressure叫無數(shù)社會人無不堪言。

不難理解，給女朋友挑紀念日禮物有多頭痛，圣誕節(jié)給一家人買東西的焦躁程度一定是指數(shù)級增加的。況且這時，所有的商家都在做年末大促，無數(shù)的廣告信息、優(yōu)惠券、折扣碼不由分說地布滿消費者目光所及之處，讓人眼花繚亂、難以抉擇。

無論是為了避免信息過載，還是想要更加理性地做出購物決策，消費者們都會傾向于找他們信任的信息源作為購物的優(yōu)先參考。

Facebook圣誕季營銷洞察指出，超過1/3的消費者會參考社媒上網(wǎng)紅的視頻推薦去選擇要消費的品牌[1]。社交媒體上的新生媒介（YouTube videos,Instagram Stories,etc.）成為品牌新的櫥窗，將商品和服務以更有趣、豐富、充滿創(chuàng)意的形式展現(xiàn)在消費者的眼前。

KOL是櫥窗導購，更是社群領袖、消費者的精神密友，他們用粉絲們喜聞樂見的表達方式和表現(xiàn)手法，將品牌信息潤物細無聲般傳遞到粉絲的心智當中，將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茲撛诘南M者和支持者。

二、如何選擇KOL：粉絲量越大的KOL就越好嗎？

粉絲量應該是最常見也最直觀的衡量KOL的指標了。點進網(wǎng)紅們的社交主頁，10k、100k還是1M粉絲一眼可見。但是，品牌選擇粉絲量越大的KOL就越好嗎？

答案很明顯。不是的。

首先不說KOL量級越大，對品牌而言成本越高，這本來就不是一個適用于大多品牌的營銷解決方案。

更重要的是，在選擇KOL之前，你需要非常清楚品牌的訴求是什么、目標是什么。通常做KOL營銷無外乎3個目標：

品牌知名度

拓展新用戶群

促銷轉(zhuǎn)化

想要打響知名度，自然要關注KOL的粉絲量、活躍度、影響力；想要拓展新用戶群，則要確保KOL的粉絲屬性與目標消費者一致；而想要促銷轉(zhuǎn)化，KOL的帶貨力則成了最重要的考量因素。

而KOL能否強力帶貨，自然看粉絲對Ta的帶鹽買不買單。粉絲越是喜愛和簇擁KOL的立場，樂于為他們的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，當然也越信任和支持KOL所推薦的品牌?！胺劢z互動率”是考量KOL帶貨力的一個重要指標。

一個有趣的研究結(jié)果。社交平臺上KOL的量級越小，其粉絲的互動率（engagement rate）反而越高。[2]

綜合來說，Instagram上的粉絲互動率相比Facebook、Twitter、YouTube這些平臺更高。在Ins上，一般的互動率為1.5%~3%，優(yōu)秀為3%~5%，如果達到5%以上，那基本可以判定這位KOL很懂運營自己的粉絲社群了，把貨交給Ta帶——靠譜。（當然，我也見過少數(shù)互動率20%以上的神仙KOL…簡直不能更好奇他們是如何把ins活躍度拉高得比家庭群更甚的…

所以，如果銷售轉(zhuǎn)化是你的目標，其實不一定需要找粉絲量特別龐大的KOL，而是應該關注哪些KOL在自己的社群中特別有影響力，特別一呼百應，一個OMG就讓人忍不住買買買的。

當然，除了粉絲量和互動率，品牌選擇KOL的時候也要注意相關性，即KOL的影響領域、內(nèi)容風格與品牌的目標市場和定位是否相符。國外很多KOL挑品牌，并不是有錢就能夠跟他們合作的。產(chǎn)品的定位和品牌影響力、與自身的合度等也會成為KOL選擇合作品牌的衡量標準。

三、圣誕季的KOL營銷攻略

圣誕季的KOL營銷是有套路可循的。要知道，這個時候的絕不乏拿著長長shopping list尋找心儀商品的消費者，能不能吸引他們就看品牌是否能夠打動消費者的內(nèi)心、準確切中他們的購物需求了。

KOL營銷不同于在百貨大樓外放上一塊巨大的廣告牌匾，上面姹紫嫣紅的顯示LOGO和商品365°度全方位無死角大圖這種簡單粗暴的硬廣。KOL營銷是針對一類細分人群的，是要借助他們最信任、最喜愛的社群領袖，去娓娓道來說一個關于品牌的故事、傳遞品牌的價值的。

成功的KOL營銷，本質(zhì)就是說一個好的故事。

看了一串兒歷年品牌在圣誕季做KOL營銷的案例[3]，不藍整理了幾個適合年末圣誕季的宣推主題，大家可以參考一下，在與KOL合作的時候，從什么角度切入去說你的品牌故事：

主打親情、愛情、友情等人與人之間的關系、情感

感情是人類共通的，出海品牌常常因文化差異難以順利打入當?shù)叵M者心智，但別忘了，人都會被真誠的情感與愛打動。與美好的情感聯(lián)系在一起，無疑會非常提升品牌在消費者心中的形象。

這樣的內(nèi)容可以合作的KOL類型很廣，適用于家居生活用品、時尚美妝等品類。為父母帶來方便的電飯鍋，表達對男友體貼的剃須刀等都可以圍繞著人與人之間的情感創(chuàng)作出動人的故事。

迎合人們節(jié)日想要犒勞自己或者親人朋友的愿望

這類內(nèi)容尤其適合奢侈品、假日酒店等商品。到了年末，誰不想好好犒勞下辛苦工作、認真生活的自己呢？圣誕季即購物季。美好的節(jié)日來臨之際，獎勵自己一個種草已久的大牌包包，一臺新款手機，一張飛往熱帶度假的機票…美滋滋！