東風(fēng)無力百花殘 IDFA留給開發(fā)者的時(shí)間不多了

編者按：本文作者為知乎 以史為賤，來自知乎專欄互聯(lián)網(wǎng)流量聯(lián)盟。

距離iOS14正式發(fā)布還有一個(gè)整月的時(shí)間，但是IDFA給我們留下多少時(shí)間和多少問題呢？

（一）去IDFA帶來的影響

IDFA是在iOS設(shè)備信息一級標(biāo)識用戶的一個(gè)重要ID，在如下圖一的這條用戶生命周期中，起到很重要的作用。

圖一：用戶的使用生命周期

“去IDFA化”其影響將是具體的，也是深遠(yuǎn)的；前者是運(yùn)營一級的影響，后者的影響是產(chǎn)業(yè)一級，其中產(chǎn)業(yè)一級的影響也分為兩個(gè)不同的層面，一個(gè)是現(xiàn)有廣告市場的生態(tài)，正如做Tracking和歸因的企業(yè)，這個(gè)市場可能要萎縮，甚至消失了。

更深一級的則是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一級的，對包括Android生態(tài)的影響，會(huì)促使谷歌也會(huì)做出類似的動(dòng)作，甚至影響硬件公司的商業(yè)戰(zhàn)略。硬件公司，不僅有服務(wù)業(yè)務(wù)，也有廣告業(yè)務(wù)，很多硬件公司是二者兼而有之，但這兩個(gè)業(yè)務(wù)是左右互搏的業(yè)務(wù)，要想廣告做得好，就得利用用戶隱私數(shù)據(jù)，要想隱私做的好，那就無法很好做廣告，顯然蘋果堅(jiān)定的選擇了服務(wù)，而不是廣告，那么對于其他硬件巨頭而言，諸如，小米、華為、三星而言，從去何從呢？！

先說運(yùn)營一級的影響吧，這個(gè)比較清晰、具體，而且是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，其影響主要集中在如下幾方面：

1】對廣告歸因和渠道結(jié)算造成重要影響；

2】對廣告媒體投放顆粒度的選擇造成重要影響；

3】對于精細(xì)化廣告投放造成影響，特別是創(chuàng)意型廣告的數(shù)據(jù)分析造成影響；

4】對作弊流量造成一定的影響；

5】對國內(nèi)盛行的積分墻媒體端造成一定的影響；

并造成有些事情無法操作，比如用戶喚醒業(yè)務(wù)，用戶召回；

（二）Adjust方案的本質(zhì)是啥

針對蘋果IDFA政策，很多做歸因的公司都咬牙提出說：這是符合自己的主張的，要大力支持（不然呢？），已經(jīng)有了解決方案，是眾望所歸云云。

說法很多，然而清晰的有細(xì)節(jié)的提出自己方案只有Adjust。

Adjust的方案是個(gè)啥方案呢，其本質(zhì)是啥呢？

我們還得回到IDFA曾經(jīng)扮演的角色。IDFA作為一個(gè)可以標(biāo)識用戶的ID，并不是一個(gè)簡單的信息，而串聯(lián)各方合作協(xié)作的一根曲軸，實(shí)際上有三個(gè)隱含的屬性，分別是空間范圍、時(shí)間周期以及所有者：

1】空間范圍。作為一個(gè)設(shè)備信息，是跨App的全局信息，還是某App私有，即：全局屬性，還是局部屬性；；

2】時(shí)效性。如圖一所示，作為一個(gè)標(biāo)識信息，是貫穿了整個(gè)生命周期，全程有效；還是僅僅半程有效，發(fā)生在某個(gè)環(huán)節(jié)；

3】ID的是誰提出，是蘋果，還是第三方？

IDFA之所以有這么大的影響力，在于其一，IDFA是一個(gè)全局信息，不是某App所獨(dú)有獨(dú)享。

也就是，這個(gè)IDFA不僅僅屬于某個(gè)應(yīng)用，而是整個(gè)這部手機(jī)所有的應(yīng)用（App）都用的是同一個(gè)IDFA，這是關(guān)鍵所在，也是隱私的關(guān)鍵所在。正是因?yàn)镮DFA是一個(gè)全局信息，如果跟蹤IDFA下的所有行為，就可以還原用戶在線的軌跡，就可以侵犯用戶的隱私了。

其二，這個(gè)信息是全程有效的，從媒體端的點(diǎn)擊，到App Store的下載，再到用戶設(shè)備端的安裝，再到之后的使用，乃至整個(gè)生命周期，如圖一所示，這個(gè)IDFA始終在發(fā)生作用，是全程的，而有的不是，比如蘋果提出的SKAdNetwork框架中的簽名（AD Signature）就是半程有效，安裝完成之后就失效了；

第三個(gè)問題，IDFA是有蘋果提出的（這點(diǎn)很關(guān)鍵哦）。

沒有對比，就沒有傷害。

再看看蘋果提出的SKAdNetwork提出的解決方案：

1】Ad Signature是一個(gè)局部屬性的信息，僅僅發(fā)生在一個(gè)應(yīng)用的這次點(diǎn)擊，而其他應(yīng)用的其他點(diǎn)擊就不是這個(gè)信息了；

2】這個(gè)信息只有半程有效，這個(gè)簽名的有效性僅僅發(fā)生在這個(gè)用戶的點(diǎn)擊和安裝之間（如圖一所示），用戶安裝之后就失效了；

3】第三個(gè)，這個(gè)信息是由蘋果掌握的，蘋果還是有公信力的，對于保護(hù)用戶隱私而言。

如下表格所示：

因此這個(gè)方案的優(yōu)點(diǎn)在于：解決了用戶的隱私問題，但是造成了一個(gè)小麻煩，就是不能全程使用，對于歸因和廣告投放的優(yōu)化不友好；

總體來說是中規(guī)中矩。

再來看看Adjust的方案：

Adjust提出的用戶標(biāo)識是把IDFA和IDFV組合起來做哈希處理（Hash算法，詳細(xì)知識可以百度），得到一個(gè)不可逆的唯一ID，作為用戶標(biāo)識，我們簡稱HASHID，表面上保護(hù)和隱藏了IDFA，但在那三個(gè)關(guān)鍵問題上的表現(xiàn)分別是：

1】HASHID是由IDFA+IDFV組合后哈希得到，理論上不是一個(gè)全局的信息，因?yàn)椴煌拈_發(fā)者擁有不同的IDFV；

2】這個(gè)形式是全程有效，從廣告點(diǎn)擊一直用戶用戶注冊、使用、購買等等；

3】這個(gè)信息是由Adjust掌握的；

然而，這里有三個(gè)前提：

1】需要蘋果的支持，在AppTrackingTransparency框架中提供這個(gè)接口；

2】需要廣告平臺（AdNet）的支持，而且需要Media首先知道廣告主的IDFV，這點(diǎn)同意需要蘋果的支持；

3】需要廣告主的支持。

蘋果會(huì)答應(yīng)嗎？讓我們拭目以待哈。

（三）IDFA將何去何從；

目前，蘋果針對“去IDFA”提出的替代方案是Ad Signature。

Ad Signature滿足了保護(hù)用戶隱私的使命，但也造成了一些開發(fā)者在運(yùn)營方面的問題。

那么IDFA會(huì)往哪個(gè)方向走，蘋果后續(xù)會(huì)怎么呢？

總的來說有三條路：

1】維持和優(yōu)化Ad Signature，即優(yōu)化SKAdNetwork框架，以協(xié)助AppTracking。畢竟作為生態(tài)的統(tǒng)治者，蘋果也要考慮整個(gè)生態(tài)的利益均衡；

2】為一個(gè)每個(gè)應(yīng)用提供單獨(dú)的IDFA，即局部的IDFA；

3】對開發(fā)者的信用評級，提供不同等級的信息接口，符合條件的可以獲取全局IDFA；

無論是哪條路，保護(hù)用戶隱私這件事已經(jīng)是大勢所趨了。無論是歐盟的歐盟的GDPR《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》、美國加州的CCPA、美國紐約的SHIELD，還是中國將要制定的個(gè)人信息保護(hù)法、數(shù)據(jù)安全法，都毫無疑問的在限制用戶隱私數(shù)據(jù)的使用。

情況都不會(huì)變的更好，因此，讀懂政策，適應(yīng)好環(huán)境，才是當(dāng)下我們能做的事情。

（四）我們還能做點(diǎn)啥

美國時(shí)間9月16日，iOS14就要發(fā)布了，按照以往的iOS升級數(shù)據(jù)，iOS14將在11月底之前完成70%的覆蓋（參考iOS12、13等的升級進(jìn)度，如下圖所示），對開發(fā)者而言，就剩下了70天的時(shí)間了，我們能做點(diǎn)什么？！

圖三：iOS12用戶更新圖

確實(shí)能改變的大事情不多了，一個(gè)是大勢所趨，另外一個(gè)是在人家的地盤上，還得按照人家的規(guī)則來辦事。

小的工作還是能做一些，無外乎兩方面，一個(gè)是技術(shù)工作，另外一個(gè)是運(yùn)營工作。

1】技術(shù)工作。

技術(shù)工作的主旨就是吃透SKAdNetwork，把廣告流程搞明白了，最具參考價(jià)值的是蘋果官方信息，詳見如下鏈接：

https://developer.apple.com/documentation/storekit/skadnetwork

從如何原理講述到API接口，從注冊、配置和測試流程，從常見問題到注意事項(xiàng)，基本都有了。

如果嫌英文費(fèi)勁的，可以看量江湖的轉(zhuǎn)譯的文字：

https://www.liangjianghu.com/docs/ios14-user-privarcy-idfa-skadnetwork-api-document.html；

2】運(yùn)營工作。

運(yùn)營工作主要有兩點(diǎn)，一個(gè)是利用SKAdNetwork的規(guī)則合理安排廣告組；另外一個(gè)是延長歷史經(jīng)驗(yàn)的時(shí)效性，讓歷史經(jīng)驗(yàn)發(fā)揮余熱。

我們把廣告分為兩大類：一大類是搜索廣告，一大類是創(chuàng)意廣告，這個(gè)兩類廣告的內(nèi)在規(guī)則是不同的，SKAdNetwork對他們的沖擊也是不同的。

搜索廣告。以Search Ads為例，用戶來搜索時(shí)，本身是帶著強(qiáng)烈的意圖的，因此，每個(gè)關(guān)鍵詞是連接用戶意圖到應(yīng)用的連接器，這個(gè)連接器的轉(zhuǎn)化率相對穩(wěn)定的：

1】以品牌詞為例，轉(zhuǎn)化效率最高，波動(dòng)比較小。我們統(tǒng)計(jì)一下歷史上品牌詞的帶量情況和轉(zhuǎn)化率，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)是可以持續(xù)使用一段時(shí)間，即便沒有了后續(xù)這個(gè)顆粒度上的信息；

2】以行業(yè)詞為例，相關(guān)的大詞，其無論是帶量能力還是轉(zhuǎn)化率也相對穩(wěn)定一些，歷史經(jīng)驗(yàn)是有作用的，可以單獨(dú)積累一下大詞的轉(zhuǎn)化率和流量情況；

3】競品詞和長尾詞，他們的波動(dòng)比較大，可積累的經(jīng)驗(yàn)比較少，就可以放過了；

創(chuàng)意廣告，以信息流廣告為例，用戶瀏覽廣告時(shí)沒有帶著明確的意圖，因此，被什么樣的廣告吸引，受潛意識影響和時(shí)下的流行元素影響比較多，那么規(guī)律性就比較差。經(jīng)驗(yàn)就不太好提高時(shí)間窗口。

在無法深入挖掘的情況下，唯一選擇就是放寬視線。要全面了解情境化洞察，大規(guī)模數(shù)據(jù)聚合是關(guān)鍵。通過您的廣告數(shù)據(jù)來源，廣泛地、跨平臺地將有效的活動(dòng)級別數(shù)據(jù)聚合到一個(gè)解決方案中，這將讓您得到可見度，以彌補(bǔ)在用戶層面數(shù)據(jù)方面的損失。

量江湖將持續(xù)關(guān)注SKAdNetwork和蘋果廣告，隨著實(shí)踐的深入，將陸續(xù)推出相關(guān)的解決方案和知識分享。