早些時(shí)候，龍虎報(bào)復(fù)盤過今年上半年日本市場(chǎng)上的中國出海手游情況，在先后的兩次復(fù)盤中龍虎報(bào)都提到了4399的《魔劍傳說》，并通過一些數(shù)據(jù)側(cè)面佐證了，這款游戲不僅僅是出海日本中的成功產(chǎn)品，也是上半年日本新游市場(chǎng)上的佼佼者。
出海日本新游一覽
日本市場(chǎng)上新品成績(jī)一覽
在這組數(shù)據(jù)中我們不難看到，在日本市場(chǎng)上的中國新游中，《魔劍傳說》的暢銷前百天數(shù)僅次于《明日方舟》《偶像夢(mèng)幻祭！！Music》《龍族幻想》，前幾款游戲的品質(zhì)這里已經(jīng)不用多提。但如果綜合各方面表現(xiàn)的話，《魔劍傳說》上線后至6月30日這段時(shí)間中，在暢銷榜上從未跌出前五十，按照前五十在統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi)的比重來看，其處于和《龍族幻想》《偶像夢(mèng)幻祭??！Music》同一水平。
而將視野放到整個(gè)日本市場(chǎng)上的新產(chǎn)品范疇中，也很容易看到，這款游戲的成績(jī)，基本處于新品中的第一梯隊(duì)，和日本本土女性向游戲《迪士尼扭曲仙境》，以及上述的三款出海游戲位于同一段位。
然而在這種亮眼的成績(jī)之下，如果有體驗(yàn)過這款游戲（或者其簡(jiǎn)體中文版本《奇跡之劍》）的玩家不難感受到，它的品質(zhì)和另外幾款，或者說新品市場(chǎng)上的頭部產(chǎn)品并不在同一個(gè)水平線上。
那么，《魔劍傳說》是為何達(dá)到了不屬于它的高度？龍虎報(bào)將就《魔劍傳說》的發(fā)行進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)盤，試分析這款游戲成功的原因。
“頁游”和頂尖成績(jī)
從游戲畫面來說，《魔劍傳說》整體表現(xiàn)并沒有差多少，角色建模、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、技能效果、畫面精細(xì)度都還算可圈可點(diǎn)，至少相比市場(chǎng)上大量粗制濫造和換皮產(chǎn)品要好上很多。但和如《龍族幻想》這樣的高質(zhì)量作品相比，還差很大一截。
當(dāng)然，《魔劍傳說》本身就無意和《龍族幻想》比較，幾百兆的包體、低端機(jī)型的輕松適配，這無外乎就是《魔劍傳說》的基本定位，也造就了它在東南亞的成功。
但就游戲玩法來說，傻瓜式（換個(gè)詞就是輕松休閑）的點(diǎn)擊操作、看似繁雜但其實(shí)數(shù)來數(shù)去就那么幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的養(yǎng)成系統(tǒng)、快速膨脹的數(shù)值、放置自動(dòng)戰(zhàn)斗的游戲體驗(yàn)，以及滿屏的紅點(diǎn)和大量顯眼的付費(fèi)誘導(dǎo)，《魔劍傳說》塑造出來的就是一款氪金頁游的游戲體驗(yàn)。
日本市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)并不處于同一個(gè)維度，這是人盡皆知的常識(shí)。不過在《魔劍傳說》登陸日本后，它獲得的成績(jī)甚至不亞于在東南亞的成績(jī)。
通過開篇的那組數(shù)據(jù)我們可以大致看到《魔劍傳說》的成績(jī)定位。根據(jù)官方公布的信息顯示，游戲上線前，預(yù)約量為20萬，上線第一天便空降A(chǔ)pp Store日區(qū)免費(fèi)榜第一，而且在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都保持著較高的下載量，到了7月15日，游戲上線不到三個(gè)月，下載量已經(jīng)超過了300萬。
下載榜排名
300萬下載量
當(dāng)然，如果是下載成績(jī)單方面突出，那和依靠廣告變現(xiàn)的超休閑游戲沒什么區(qū)別，也不需要單獨(dú)拉出來討論，《魔劍傳說》成績(jī)的亮眼之處在于，它保持著下載榜的高水平時(shí)，在暢銷榜上，非常穩(wěn)定的位于頭部水平。
暢銷榜排名
雖然無法得出一個(gè)準(zhǔn)確的收入情況，但根據(jù)SensorTower公布的日本市場(chǎng)Q2收入情況中提到的《迪士尼扭曲仙境》Q2收入6000萬美元，大致可以作為觀測(cè)《魔劍傳說》成績(jī)的參照。
從整體情況來看，《迪士尼扭曲仙境》從4月到6月的收入排名（僅iOS）如下圖，大致在15~20名之間，這個(gè)區(qū)間內(nèi)三個(gè)月收入水平大致為6000萬美元。
迪士尼扭曲仙境暢銷排名
因?yàn)橹鹘鞘恰赌髡f》，因此這里稍微具體點(diǎn)整理出來了這款游戲這幾個(gè)月成績(jī)的擬合曲線，通過曲線可以看到，《魔劍傳說》的暢銷榜排名整體位于25或者更高。
擬合曲線
當(dāng)然，具體的收入?yún)^(qū)間還需要第三個(gè)參照系，此處僅拋磚引玉，提出一個(gè)大致可以去預(yù)估的參考維度。
總之，無論是下載量還是營收情況，《魔劍傳說》都展現(xiàn)出了非常頂尖的水平。
抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)，還是抽獎(jiǎng)
這種成績(jī)?cè)驗(yàn)楹?？龍虎?bào)本欲從其宣發(fā)和運(yùn)營來觀察出是否有特別之處，于是，龍虎報(bào)以SNS（推特）為基礎(chǔ)去梳理其宣發(fā)的邏輯。
根據(jù)推特的情況來看，《魔劍傳說》從3月開始在日本市場(chǎng)上預(yù)熱，早期以公布一些游戲相關(guān)宣傳圖片為主，持續(xù)了近十天。
伴隨著3月16日開始的事前登錄，官方開啟了第一次轉(zhuǎn)發(fā)+訂閱的抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容為1000日元的亞馬遜禮品卡，共5個(gè)名額，最終，這條推文獲得了4000的轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)于一個(gè)從零開始的推特賬號(hào)來說，第一次轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，僅投入這個(gè)面額的獎(jiǎng)勵(lì)，結(jié)果還算不差。
3月16日，即事前登錄開啟當(dāng)天，《魔劍傳說》解禁了PV。雖然初次投放的PV效果尚可，3DCG、韓系幻想風(fēng)格，并獲得了33989次觀看，然而這段視頻在玩家眼中并沒有留下什么好印象，72贊1574踩，大量“廣告欺詐”的留言，說明部分觀看的玩家并不滿意這段視頻。
事前登錄的當(dāng)天，《魔劍傳說》還投放了不少媒體宣傳，如Game8、GameWith、Fami通等知名媒體，宣傳的圖片包含了游戲戰(zhàn)斗截圖、3D角色特寫（明顯是概念角色）、代言人（在韓國發(fā)展的俄羅斯美少女模特Angelina Danilova和日本男性演員伊藤英明），主要的宣傳點(diǎn)為豎屏、MMORPG、輕松休閑、易上手、（有）美少女和精靈，而這幾個(gè)內(nèi)容在游戲后續(xù)的宣發(fā)中的重要宣傳點(diǎn)。
從事前登錄開始到游戲上線前，《魔劍傳說》在推特主要的預(yù)熱方式無外乎這幾種：1.轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)（低額度禮品卡和少量名額）2.持續(xù)幾次的游戲媒體PR 3.短視頻廣告4.以其他區(qū)域的下載成績(jī)襯托游戲的熱度5.聲優(yōu)信息和聲優(yōu)真人出鏡的宣傳6.對(duì)游戲（時(shí)裝）內(nèi)容的投票。
其中，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)最為頻繁，從推特運(yùn)營到上線前，約進(jìn)行過10次轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)面額、中獎(jiǎng)名額也保持1000日元亞馬遜禮品卡、5人沒怎么變過，當(dāng)然這也是從數(shù)據(jù)上獲得成績(jī)最好的運(yùn)營方式，每次轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，都能獲得少則5000，多則8000的轉(zhuǎn)發(fā)量，這一方式幫助游戲打開了一定的知名度。
媒體PR方面，《魔劍傳說》主要合作方為GameWith、Fami通、Game8，其中GameWith最為緊密，在游戲上線前還連同GameWith編輯部制作了視頻版的先行體驗(yàn)。
其他方面，短視頻廣告以2分內(nèi)的內(nèi)容為主，主要的宣傳點(diǎn)是游戲功能（如公會(huì)）、玩法體驗(yàn)（主要為豎屏、休閑、美少女），大致播放量在5000以內(nèi)；而同樣是視頻宣傳的聲優(yōu)梶裕貴的廣告，則獲得了8.1萬播放。
到了上線當(dāng)天，游戲進(jìn)行了多方面的宣傳，包括GameWith等媒體的圖文宣傳以及GameWith主編出鏡的宣傳視頻，值得注意的是，這端視頻竟然獲得了41.5萬的播放，為《魔劍傳說》所有視頻播放量之最。
此外，還包括東京品川站的線下廣告、Mirrativ直播、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等多項(xiàng)活動(dòng)。
配合各類活動(dòng)，游戲第一天下載量超過20萬。
此后，推特的運(yùn)營依舊有條不紊的進(jìn)行，更多的代言人伊藤英明真人出鏡的視頻廣告、更多的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，一次和彩虹社聯(lián)動(dòng)的Vtuber游戲?qū)崨r（7.3萬次播放）、兩次動(dòng)態(tài)漫視頻（平均播放量在9000左右）、游戲內(nèi)的獎(jiǎng)勵(lì)（包括不定期的特典、黃金周等）。
同之前不太一樣的是，在上線前的很長(zhǎng)一段時(shí)間中，游戲的代言人還主要是俄羅斯美少女模特Angelina Danilova（COS精靈），并且宣傳方向總會(huì)加上美少女和精靈等字樣來觸及“肥宅“的神經(jīng)。而從公開伊藤英明的代言開始，游戲的宣傳就以他為主，宣傳的方向也不再有美少女和精靈等，而變?yōu)榱苏押湍袃骸?/span>
雖然前后二者的面向性別近似，不過從面向人群來說，很明顯的一個(gè)變化是從“肥宅”轉(zhuǎn)向了年齡層更長(zhǎng)一些的“社畜”，或者說成功的男性人士。這一轉(zhuǎn)變不無道理，關(guān)于這點(diǎn)在后面我們會(huì)說明。
上線一個(gè)月后，游戲差不多進(jìn)入了平穩(wěn)運(yùn)營階段，在這個(gè)階段中，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)依舊是主要的維持知名度和調(diào)動(dòng)用戶參與度的主要方式。
在7月上旬游戲更新夏日版本以及公開井口綾子代言之后，又邀請(qǐng)了AppBank CEO村井智建（油管153萬訂閱）以及Youtuberざんげちゃん（22.1萬訂閱）通過視頻宣傳游戲，從結(jié)果上看，前者的效果比較一般，雖然有著過百萬的訂閱，但當(dāng)期視頻僅有15581播放量，而后者因?yàn)楸然岢鲧R，而且相貌、身材都能夠輕松調(diào)動(dòng)男性用戶的荷爾蒙，視頻獲得了22萬次播放。
總的來說，在推特的運(yùn)營期間，《魔劍傳說》主要選擇的方式為轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，依靠低額度、高頻次的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，極大限度的擴(kuò)展游戲名在不同層級(jí)用戶心中的認(rèn)知度，根據(jù)龍虎報(bào)統(tǒng)計(jì)，僅轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)這一種方式，《魔劍傳說》官方推特就使用了30次，每次均能獲得5000左右的轉(zhuǎn)發(fā)量（龍虎報(bào)用文檔匯總了一下其推特運(yùn)營軌跡，需要的同學(xué)可以前來索?。?/span>
其次是視頻廣告，包含了代言人視頻、游戲內(nèi)容介紹等多種內(nèi)容，初期獲得的播放量較低，平均不足1萬，更換為伊藤英明，并制作了較多的真人出鏡視頻后，播放量已經(jīng)穩(wěn)定能超過1萬，時(shí)有2萬的播放。
此外較多的方式為調(diào)動(dòng)玩家參與游戲時(shí)裝的投票，前后共執(zhí)行過5次，后三次的參與人數(shù)由一百余升至千余。
從效果來看，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)是最合適不過的方式，從目標(biāo)人群來看，伊藤英明的出鏡廣告的播放，或許在面向目標(biāo)人群獲取上找準(zhǔn)了定位。
你從未體驗(yàn)過的船新版本
你以為《魔劍傳說》請(qǐng)了幾個(gè)代言人就是在做品牌了？天真！
轉(zhuǎn)發(fā)、代言人品牌只是它在擴(kuò)充用戶面和定位用戶方面的努力，而且這類宣發(fā)也非常常見，并未有多少能獲得《魔劍傳說》這樣異樣的成功的。
《魔劍傳說》真正做到與眾不同的地方在于，它精準(zhǔn)定位到了用戶，并且通過國內(nèi)驗(yàn)證過的成功的宣發(fā)方式在日本市場(chǎng)上重演了一遍。
《魔劍傳說》的推特只是其宣發(fā)的方式之一，其實(shí)在和推特宣發(fā)的同時(shí)，《魔劍傳說》就在日本市場(chǎng)上投入了大量的短視頻廣告，即便在今天，有時(shí)候在Youtube上還能看到游戲的廣告。
這些視頻廣告的精妙之處在于，它們多數(shù)為1分以內(nèi)甚至更短的視頻展出，而且制作非常不精致，大翅膀、閃光武器、亮麗炫彩的配色和厚重的金屬材質(zhì)感，或者是一些非常低像素的貼圖、建模粗劣的人物出演，或者是一些在國內(nèi)傳奇頁游宣傳時(shí)常見的砍豬爆裝備等橋段，這些內(nèi)容組成《魔劍傳說》視頻的主題，再配以洗腦的網(wǎng)絡(luò)音樂，一段“完美”宣傳視頻就此誕生，甚至在伊藤英明真人出鏡的某段視頻中，都能隱隱看到“渣渣輝”廣告的影子。
這不就是國內(nèi)頁游的那一套打法嗎。
那么，日本玩家吃不吃這一套？
結(jié)果證明，這套是可行的，初期制作的精致的CG和游戲本身展示的效果不符，日本網(wǎng)友反感還特別強(qiáng)烈，但隨著大量洗腦低質(zhì)量的廣告不斷投放出來，日本網(wǎng)友甚至有些開始習(xí)慣這些內(nèi)容。
而4399自己也知道這種方式的可行性，在推特上也直言不諱。
更有趣的是，“渣渣輝”式的頁游打法，通過這種方式為玩家心中埋下了很多梗，這種梗在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳開，作品的知名度也就隨之變高，在這個(gè)基礎(chǔ)上，自然會(huì)有定位到的用戶相繼涌入游戲，或者有些用戶抱著“嘗鮮”的心態(tài)進(jìn)入游戲，最后發(fā)現(xiàn)玩法適合自己，也會(huì)形成長(zhǎng)流，這一切的關(guān)鍵就在于要做的清新脫俗，且有足夠的曝光度。
《魔劍傳說》的軌跡也同樣如此，在大量的洗腦廣告席卷網(wǎng)絡(luò)之后，日本用戶開始吐槽其風(fēng)格，甚至還特意針對(duì)《魔劍傳說》廣告做了很多“垃圾廣告”的合集，這些合集獲得播放量，一點(diǎn)不亞于其專門制作的精品廣告。
紅框中為4399打響名號(hào)之后的現(xiàn)狀
但用戶不知道，他們的這種行為，在吐槽的實(shí)際上是對(duì)《魔劍傳說》非常強(qiáng)有力的宣傳，當(dāng)用戶依循話題點(diǎn)涌入視頻中觀看廣告并嘲笑它時(shí)，《魔劍傳說》幾個(gè)字也就印刻在了用戶的印象中，廣告所需要的宣傳作用也就順利達(dá)成，升至被用戶主動(dòng)傳播開來。
這種突破一個(gè)地圖常識(shí)的行為或許才是《魔劍傳說》成功的關(guān)鍵因素。
這種成功能否復(fù)制？
從目前來說，答案是肯定的。
今年，4399在日本發(fā)行了三款產(chǎn)品，《勇者クライシス》、《魔剣伝説》、《剣魂～剣と絆の異世界冒険伝》，除了第一款產(chǎn)品外，其余兩款都是近似的定位，單手、豎屏、MMO，并且都通過視頻廣告買量獲得了非常好的成績(jī)。
在Youtube上，亦是有用戶開始整理《剣魂～剣と絆の異世界冒険伝》的廣告，并將其和《魔劍傳說》、4399關(guān)聯(lián)在了一起。對(duì)于這部分用戶來說，雖然4399的名聲樹立的不太好，但游戲的成功也說明了，4399用宣發(fā)洗用戶的方式已經(jīng)獲得了驗(yàn)證。
當(dāng)然，這并非是4399獨(dú)自努力的結(jié)果。即便成績(jī)?nèi)绱送怀?，但需要認(rèn)知到的一點(diǎn)是，4399是出海日本的新兵。雖然4399很早便布局了大陸以外的市場(chǎng)，不過其足跡主要在港澳臺(tái)、東南亞，韓國是這幾年才新開拓的領(lǐng)域，雖然日本市場(chǎng)隔海相望，但在今年之前，4399未曾踏足這片土地。
換句話說，洗腦廣告宣傳，只是游戲觸達(dá)用戶的一種方式，而游戲的長(zhǎng)留和付費(fèi)，取決于玩家定位、接受程度、付費(fèi)能力等方面。
那么日本玩家是否滿足這種前提？
答案也是肯定的。龍虎報(bào)曾多次強(qiáng)調(diào)，在日本這樣的成熟市場(chǎng)，多數(shù)產(chǎn)品都有生存的空間，前提在于你有沒有找到用戶的能力，能夠找到目標(biāo)用戶，你就贏了。
而4399的成功，也無非是其通過宣發(fā)，找到了目標(biāo)用戶。
日本用戶對(duì)游戲的品質(zhì)要求高嗎？從整體情況來看，自然是這樣，但是我們不能用整體來說明特例，否則日本市場(chǎng)上原生的大量換皮頁游、很多擦邊球的低質(zhì)量作品早就無處生存了。
無論是《魔劍傳說》，還是《剣魂～剣と絆の異世界冒険伝》，他們都有一些共同的特點(diǎn)：豎屏、體量小、品質(zhì)低（要求設(shè)備不高）、輕松休閑、爽感體驗(yàn)直接…..
豎屏在日本市場(chǎng)上不算是特色，但對(duì)于國內(nèi)來說是特色。在日本市場(chǎng)上，豎屏充分滿足了用戶在擁擠的電車上單手扶把手、單手游戲的需求。
而放置代表的輕松休閑的體驗(yàn)，則是滿足了社畜在繁忙的工作之余，能夠獲得游戲體驗(yàn)的少有的方式，同樣直接的爽感體驗(yàn)（簡(jiǎn)單點(diǎn)觸數(shù)值膨脹等等）也如此。
特點(diǎn)來源于定位，而通過上面的說明，游戲的定位其實(shí)已經(jīng)很明晰了：工作繁忙的“社畜”。他們年齡多在30以上或者更大、沒有足夠的時(shí)間去體驗(yàn)游戲、但付費(fèi)能力一流，這群用戶其實(shí)和國內(nèi)一眾傳奇頁游的用戶定位是相當(dāng)吻合的。
在日本，這群人多出生于成長(zhǎng)于昭和時(shí)代，用同樣昭和男兒的伊藤英明去觸達(dá)他們?cè)俸线m不過。
而至于游戲的體量和質(zhì)量，雖然日本數(shù)碼產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，但在手機(jī)產(chǎn)業(yè)上，日本很早就衍生出來一條只屬于日本國內(nèi)的生態(tài)，無論是早期的i-mode，還是現(xiàn)在偶爾能見的翻蓋手機(jī)，都是這個(gè)生態(tài)里的一環(huán)，而從結(jié)果上這個(gè)生態(tài)就變成了日本用戶對(duì)手機(jī)換代需求不高的表象，也就是說，配置可能跟不上，于是，小包體、低質(zhì)量的游戲，在這類手機(jī)上有足夠的生存空間（并不是說所有翻蓋手機(jī)的配置不高，事實(shí)上高配翻蓋手機(jī)也是存在的）。
綜上，再去回顧《魔劍傳說》的特點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它無比的貼合日本市場(chǎng)的特性和用戶的需求?！秳嚮辍珓嚖冉Oの異世界冒険伝》也同樣擁有這些特性，雖然不確定它能夠獲得到怎樣的成績(jī)，但它正在一步步復(fù)制4399方法論的成功。
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