《魔劍傳說》的成績，驗證了中國式頁游打法的成功

早些時候，龍虎報復(fù)盤過今年上半年日本市場上的中國出海手游情況，在先后的兩次復(fù)盤中龍虎報都提到了4399的《魔劍傳說》，并通過一些數(shù)據(jù)側(cè)面佐證了，這款游戲不僅僅是出海日本中的成功產(chǎn)品，也是上半年日本新游市場上的佼佼者。

出海日本新游一覽

日本市場上新品成績一覽

在這組數(shù)據(jù)中我們不難看到，在日本市場上的中國新游中，《魔劍傳說》的暢銷前百天數(shù)僅次于《明日方舟》《偶像夢幻祭！！Music》《龍族幻想》，前幾款游戲的品質(zhì)這里已經(jīng)不用多提。但如果綜合各方面表現(xiàn)的話，《魔劍傳說》上線后至6月30日這段時間中，在暢銷榜上從未跌出前五十，按照前五十在統(tǒng)計時間段內(nèi)的比重來看，其處于和《龍族幻想》《偶像夢幻祭?。usic》同一水平。

而將視野放到整個日本市場上的新產(chǎn)品范疇中，也很容易看到，這款游戲的成績，基本處于新品中的第一梯隊，和日本本土女性向游戲《迪士尼扭曲仙境》，以及上述的三款出海游戲位于同一段位。

然而在這種亮眼的成績之下，如果有體驗過這款游戲（或者其簡體中文版本《奇跡之劍》）的玩家不難感受到，它的品質(zhì)和另外幾款，或者說新品市場上的頭部產(chǎn)品并不在同一個水平線上。

那么，《魔劍傳說》是為何達(dá)到了不屬于它的高度？龍虎報將就《魔劍傳說》的發(fā)行進(jìn)行簡單的復(fù)盤，試分析這款游戲成功的原因。

“頁游”和頂尖成績

從游戲畫面來說，《魔劍傳說》整體表現(xiàn)并沒有差多少，角色建模、場景設(shè)計、技能效果、畫面精細(xì)度都還算可圈可點，至少相比市場上大量粗制濫造和換皮產(chǎn)品要好上很多。但和如《龍族幻想》這樣的高質(zhì)量作品相比，還差很大一截。

當(dāng)然，《魔劍傳說》本身就無意和《龍族幻想》比較，幾百兆的包體、低端機型的輕松適配，這無外乎就是《魔劍傳說》的基本定位，也造就了它在東南亞的成功。

但就游戲玩法來說，傻瓜式（換個詞就是輕松休閑）的點擊操作、看似繁雜但其實數(shù)來數(shù)去就那么幾個標(biāo)準(zhǔn)的養(yǎng)成系統(tǒng)、快速膨脹的數(shù)值、放置自動戰(zhàn)斗的游戲體驗，以及滿屏的紅點和大量顯眼的付費誘導(dǎo)，《魔劍傳說》塑造出來的就是一款氪金頁游的游戲體驗。

日本市場和東南亞市場并不處于同一個維度，這是人盡皆知的常識。不過在《魔劍傳說》登陸日本后，它獲得的成績甚至不亞于在東南亞的成績。

通過開篇的那組數(shù)據(jù)我們可以大致看到《魔劍傳說》的成績定位。根據(jù)官方公布的信息顯示，游戲上線前，預(yù)約量為20萬，上線第一天便空降A(chǔ)pp Store日區(qū)免費榜第一，而且在很長一段時間內(nèi)都保持著較高的下載量，到了7月15日，游戲上線不到三個月，下載量已經(jīng)超過了300萬。

下載榜排名

300萬下載量

當(dāng)然，如果是下載成績單方面突出，那和依靠廣告變現(xiàn)的超休閑游戲沒什么區(qū)別，也不需要單獨拉出來討論，《魔劍傳說》成績的亮眼之處在于，它保持著下載榜的高水平時，在暢銷榜上，非常穩(wěn)定的位于頭部水平。

暢銷榜排名

雖然無法得出一個準(zhǔn)確的收入情況，但根據(jù)SensorTower公布的日本市場Q2收入情況中提到的《迪士尼扭曲仙境》Q2收入6000萬美元，大致可以作為觀測《魔劍傳說》成績的參照。

從整體情況來看，《迪士尼扭曲仙境》從4月到6月的收入排名（僅iOS）如下圖，大致在15~20名之間，這個區(qū)間內(nèi)三個月收入水平大致為6000萬美元。

迪士尼扭曲仙境暢銷排名

因為主角是《魔劍傳說》，因此這里稍微具體點整理出來了這款游戲這幾個月成績的擬合曲線，通過曲線可以看到，《魔劍傳說》的暢銷榜排名整體位于25或者更高。

擬合曲線

當(dāng)然，具體的收入?yún)^(qū)間還需要第三個參照系，此處僅拋磚引玉，提出一個大致可以去預(yù)估的參考維度。

總之，無論是下載量還是營收情況，《魔劍傳說》都展現(xiàn)出了非常頂尖的水平。

抽獎，抽獎，還是抽獎

這種成績原因為何？龍虎報本欲從其宣發(fā)和運營來觀察出是否有特別之處，于是，龍虎報以SNS（推特）為基礎(chǔ)去梳理其宣發(fā)的邏輯。

根據(jù)推特的情況來看，《魔劍傳說》從3月開始在日本市場上預(yù)熱，早期以公布一些游戲相關(guān)宣傳圖片為主，持續(xù)了近十天。

伴隨著3月16日開始的事前登錄，官方開啟了第一次轉(zhuǎn)發(fā)+訂閱的抽獎，獎勵內(nèi)容為1000日元的亞馬遜禮品卡，共5個名額，最終，這條推文獲得了4000的轉(zhuǎn)發(fā)，對于一個從零開始的推特賬號來說，第一次轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，僅投入這個面額的獎勵，結(jié)果還算不差。

3月16日，即事前登錄開啟當(dāng)天，《魔劍傳說》解禁了PV。雖然初次投放的PV效果尚可，3DCG、韓系幻想風(fēng)格，并獲得了33989次觀看，然而這段視頻在玩家眼中并沒有留下什么好印象，72贊1574踩，大量“廣告欺詐”的留言，說明部分觀看的玩家并不滿意這段視頻。

事前登錄的當(dāng)天，《魔劍傳說》還投放了不少媒體宣傳，如Game8、GameWith、Fami通等知名媒體，宣傳的圖片包含了游戲戰(zhàn)斗截圖、3D角色特寫（明顯是概念角色）、代言人（在韓國發(fā)展的俄羅斯美少女模特Angelina Danilova和日本男性演員伊藤英明），主要的宣傳點為豎屏、MMORPG、輕松休閑、易上手、（有）美少女和精靈，而這幾個內(nèi)容在游戲后續(xù)的宣發(fā)中的重要宣傳點。

從事前登錄開始到游戲上線前，《魔劍傳說》在推特主要的預(yù)熱方式無外乎這幾種：1.轉(zhuǎn)發(fā)抽獎（低額度禮品卡和少量名額）2.持續(xù)幾次的游戲媒體PR 3.短視頻廣告4.以其他區(qū)域的下載成績襯托游戲的熱度5.聲優(yōu)信息和聲優(yōu)真人出鏡的宣傳6.對游戲（時裝）內(nèi)容的投票。

其中，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎最為頻繁，從推特運營到上線前，約進(jìn)行過10次轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，抽獎面額、中獎名額也保持1000日元亞馬遜禮品卡、5人沒怎么變過，當(dāng)然這也是從數(shù)據(jù)上獲得成績最好的運營方式，每次轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，都能獲得少則5000，多則8000的轉(zhuǎn)發(fā)量，這一方式幫助游戲打開了一定的知名度。

媒體PR方面，《魔劍傳說》主要合作方為GameWith、Fami通、Game8，其中GameWith最為緊密，在游戲上線前還連同GameWith編輯部制作了視頻版的先行體驗。

其他方面，短視頻廣告以2分內(nèi)的內(nèi)容為主，主要的宣傳點是游戲功能（如公會）、玩法體驗（主要為豎屏、休閑、美少女），大致播放量在5000以內(nèi)；而同樣是視頻宣傳的聲優(yōu)梶裕貴的廣告，則獲得了8.1萬播放。

到了上線當(dāng)天，游戲進(jìn)行了多方面的宣傳，包括GameWith等媒體的圖文宣傳以及GameWith主編出鏡的宣傳視頻，值得注意的是，這端視頻竟然獲得了41.5萬的播放，為《魔劍傳說》所有視頻播放量之最。

此外，還包括東京品川站的線下廣告、Mirrativ直播、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等多項活動。

配合各類活動，游戲第一天下載量超過20萬。

此后，推特的運營依舊有條不紊的進(jìn)行，更多的代言人伊藤英明真人出鏡的視頻廣告、更多的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，一次和彩虹社聯(lián)動的Vtuber游戲?qū)崨r（7.3萬次播放）、兩次動態(tài)漫視頻（平均播放量在9000左右）、游戲內(nèi)的獎勵（包括不定期的特典、黃金周等）。

同之前不太一樣的是，在上線前的很長一段時間中，游戲的代言人還主要是俄羅斯美少女模特Angelina Danilova（COS精靈），并且宣傳方向總會加上美少女和精靈等字樣來觸及“肥宅“的神經(jīng)。而從公開伊藤英明的代言開始，游戲的宣傳就以他為主，宣傳的方向也不再有美少女和精靈等，而變?yōu)榱苏押湍袃骸?/span>

雖然前后二者的面向性別近似，不過從面向人群來說，很明顯的一個變化是從“肥宅”轉(zhuǎn)向了年齡層更長一些的“社畜”，或者說成功的男性人士。這一轉(zhuǎn)變不無道理，關(guān)于這點在后面我們會說明。

上線一個月后，游戲差不多進(jìn)入了平穩(wěn)運營階段，在這個階段中，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎依舊是主要的維持知名度和調(diào)動用戶參與度的主要方式。

在7月上旬游戲更新夏日版本以及公開井口綾子代言之后，又邀請了AppBank CEO村井智建（油管153萬訂閱）以及Youtuberざんげちゃん（22.1萬訂閱）通過視頻宣傳游戲，從結(jié)果上看，前者的效果比較一般，雖然有著過百萬的訂閱，但當(dāng)期視頻僅有15581播放量，而后者因為比基尼出鏡，而且相貌、身材都能夠輕松調(diào)動男性用戶的荷爾蒙，視頻獲得了22萬次播放。

總的來說，在推特的運營期間，《魔劍傳說》主要選擇的方式為轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，依靠低額度、高頻次的抽獎活動，極大限度的擴展游戲名在不同層級用戶心中的認(rèn)知度，根據(jù)龍虎報統(tǒng)計，僅轉(zhuǎn)發(fā)抽獎這一種方式，《魔劍傳說》官方推特就使用了30次，每次均能獲得5000左右的轉(zhuǎn)發(fā)量（龍虎報用文檔匯總了一下其推特運營軌跡，需要的同學(xué)可以前來索取）

其次是視頻廣告，包含了代言人視頻、游戲內(nèi)容介紹等多種內(nèi)容，初期獲得的播放量較低，平均不足1萬，更換為伊藤英明，并制作了較多的真人出鏡視頻后，播放量已經(jīng)穩(wěn)定能超過1萬，時有2萬的播放。

此外較多的方式為調(diào)動玩家參與游戲時裝的投票，前后共執(zhí)行過5次，后三次的參與人數(shù)由一百余升至千余。

從效果來看，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎是最合適不過的方式，從目標(biāo)人群來看，伊藤英明的出鏡廣告的播放，或許在面向目標(biāo)人群獲取上找準(zhǔn)了定位。

你從未體驗過的船新版本

你以為《魔劍傳說》請了幾個代言人就是在做品牌了？天真！

轉(zhuǎn)發(fā)、代言人品牌只是它在擴充用戶面和定位用戶方面的努力，而且這類宣發(fā)也非常常見，并未有多少能獲得《魔劍傳說》這樣異樣的成功的。

《魔劍傳說》真正做到與眾不同的地方在于，它精準(zhǔn)定位到了用戶，并且通過國內(nèi)驗證過的成功的宣發(fā)方式在日本市場上重演了一遍。

《魔劍傳說》的推特只是其宣發(fā)的方式之一，其實在和推特宣發(fā)的同時，《魔劍傳說》就在日本市場上投入了大量的短視頻廣告，即便在今天，有時候在Youtube上還能看到游戲的廣告。

這些視頻廣告的精妙之處在于，它們多數(shù)為1分以內(nèi)甚至更短的視頻展出，而且制作非常不精致，大翅膀、閃光武器、亮麗炫彩的配色和厚重的金屬材質(zhì)感，或者是一些非常低像素的貼圖、建模粗劣的人物出演，或者是一些在國內(nèi)傳奇頁游宣傳時常見的砍豬爆裝備等橋段，這些內(nèi)容組成《魔劍傳說》視頻的主題，再配以洗腦的網(wǎng)絡(luò)音樂，一段“完美”宣傳視頻就此誕生，甚至在伊藤英明真人出鏡的某段視頻中，都能隱隱看到“渣渣輝”廣告的影子。

這不就是國內(nèi)頁游的那一套打法嗎。

那么，日本玩家吃不吃這一套？

結(jié)果證明，這套是可行的，初期制作的精致的CG和游戲本身展示的效果不符，日本網(wǎng)友反感還特別強烈，但隨著大量洗腦低質(zhì)量的廣告不斷投放出來，日本網(wǎng)友甚至有些開始習(xí)慣這些內(nèi)容。

而4399自己也知道這種方式的可行性，在推特上也直言不諱。

更有趣的是，“渣渣輝”式的頁游打法，通過這種方式為玩家心中埋下了很多梗，這種梗在網(wǎng)絡(luò)時代傳開，作品的知名度也就隨之變高，在這個基礎(chǔ)上，自然會有定位到的用戶相繼涌入游戲，或者有些用戶抱著“嘗鮮”的心態(tài)進(jìn)入游戲，最后發(fā)現(xiàn)玩法適合自己，也會形成長流，這一切的關(guān)鍵就在于要做的清新脫俗，且有足夠的曝光度。

《魔劍傳說》的軌跡也同樣如此，在大量的洗腦廣告席卷網(wǎng)絡(luò)之后，日本用戶開始吐槽其風(fēng)格，甚至還特意針對《魔劍傳說》廣告做了很多“垃圾廣告”的合集，這些合集獲得播放量，一點不亞于其專門制作的精品廣告。

紅框中為4399打響名號之后的現(xiàn)狀

但用戶不知道，他們的這種行為，在吐槽的實際上是對《魔劍傳說》非常強有力的宣傳，當(dāng)用戶依循話題點涌入視頻中觀看廣告并嘲笑它時，《魔劍傳說》幾個字也就印刻在了用戶的印象中，廣告所需要的宣傳作用也就順利達(dá)成，升至被用戶主動傳播開來。

這種突破一個地圖常識的行為或許才是《魔劍傳說》成功的關(guān)鍵因素。

這種成功能否復(fù)制？

從目前來說，答案是肯定的。

今年，4399在日本發(fā)行了三款產(chǎn)品，《勇者クライシス》、《魔剣伝説》、《剣魂～剣と絆の異世界冒険伝》，除了第一款產(chǎn)品外，其余兩款都是近似的定位，單手、豎屏、MMO，并且都通過視頻廣告買量獲得了非常好的成績。

在Youtube上，亦是有用戶開始整理《剣魂～剣と絆の異世界冒険伝》的廣告，并將其和《魔劍傳說》、4399關(guān)聯(lián)在了一起。對于這部分用戶來說，雖然4399的名聲樹立的不太好，但游戲的成功也說明了，4399用宣發(fā)洗用戶的方式已經(jīng)獲得了驗證。

當(dāng)然，這并非是4399獨自努力的結(jié)果。即便成績?nèi)绱送怀?，但需要認(rèn)知到的一點是，4399是出海日本的新兵。雖然4399很早便布局了大陸以外的市場，不過其足跡主要在港澳臺、東南亞，韓國是這幾年才新開拓的領(lǐng)域，雖然日本市場隔海相望，但在今年之前，4399未曾踏足這片土地。

換句話說，洗腦廣告宣傳，只是游戲觸達(dá)用戶的一種方式，而游戲的長留和付費，取決于玩家定位、接受程度、付費能力等方面。

那么日本玩家是否滿足這種前提？

答案也是肯定的。龍虎報曾多次強調(diào)，在日本這樣的成熟市場，多數(shù)產(chǎn)品都有生存的空間，前提在于你有沒有找到用戶的能力，能夠找到目標(biāo)用戶，你就贏了。

而4399的成功，也無非是其通過宣發(fā)，找到了目標(biāo)用戶。

日本用戶對游戲的品質(zhì)要求高嗎？從整體情況來看，自然是這樣，但是我們不能用整體來說明特例，否則日本市場上原生的大量換皮頁游、很多擦邊球的低質(zhì)量作品早就無處生存了。

無論是《魔劍傳說》，還是《剣魂～剣と絆の異世界冒険伝》，他們都有一些共同的特點：豎屏、體量小、品質(zhì)低（要求設(shè)備不高）、輕松休閑、爽感體驗直接…..

豎屏在日本市場上不算是特色，但對于國內(nèi)來說是特色。在日本市場上，豎屏充分滿足了用戶在擁擠的電車上單手扶把手、單手游戲的需求。

而放置代表的輕松休閑的體驗，則是滿足了社畜在繁忙的工作之余，能夠獲得游戲體驗的少有的方式，同樣直接的爽感體驗（簡單點觸數(shù)值膨脹等等）也如此。

特點來源于定位，而通過上面的說明，游戲的定位其實已經(jīng)很明晰了：工作繁忙的“社畜”。他們年齡多在30以上或者更大、沒有足夠的時間去體驗游戲、但付費能力一流，這群用戶其實和國內(nèi)一眾傳奇頁游的用戶定位是相當(dāng)吻合的。

在日本，這群人多出生于成長于昭和時代，用同樣昭和男兒的伊藤英明去觸達(dá)他們再合適不過。

而至于游戲的體量和質(zhì)量，雖然日本數(shù)碼產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，但在手機產(chǎn)業(yè)上，日本很早就衍生出來一條只屬于日本國內(nèi)的生態(tài)，無論是早期的i-mode，還是現(xiàn)在偶爾能見的翻蓋手機，都是這個生態(tài)里的一環(huán)，而從結(jié)果上這個生態(tài)就變成了日本用戶對手機換代需求不高的表象，也就是說，配置可能跟不上，于是，小包體、低質(zhì)量的游戲，在這類手機上有足夠的生存空間（并不是說所有翻蓋手機的配置不高，事實上高配翻蓋手機也是存在的）。

綜上，再去回顧《魔劍傳說》的特點，會發(fā)現(xiàn)它無比的貼合日本市場的特性和用戶的需求?！秳嚮辍珓嚖冉Oの異世界冒険伝》也同樣擁有這些特性，雖然不確定它能夠獲得到怎樣的成績，但它正在一步步復(fù)制4399方法論的成功。