全球化手冊 | 掘金東南亞電商·賣家市場入門

來源：36氪出海

作者：36氪出海

時間：2020-08-27

根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩在2019年聯(lián)合發(fā)布的《2019東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報告》（e-Conomy SEA 2019），2019年東南亞電商的市場規(guī)模達(dá)到了380億美元，接近2015年的7倍，且預(yù)計2025年的市場規(guī)模將超過1500億美元。

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出品｜36Kr Global研究院出海組

突然爆發(fā)的新冠肺炎疫情雖然給眾多行業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，但對于電商行業(yè)來說卻是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。疫情對線下零售造成的直接沖擊讓消費者更加關(guān)注線上的服務(wù)，讓更多的消費者養(yǎng)成線上消費的習(xí)慣。

背靠中國強大供應(yīng)鏈資源的中國電商賣家、品牌商和服務(wù)商們，也在關(guān)注著東南亞這個快速發(fā)展的市場。如何將中國成熟的電商經(jīng)驗復(fù)制到東南亞市場？如何搶先抓住紅利并擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖？如何規(guī)避風(fēng)險進(jìn)而順利開展業(yè)務(wù)？這些都是電商從業(yè)者在拓展市場時將要面臨的挑戰(zhàn)。

在盤點了市場基本面、資本情況之后，36氪出海的全球化手冊系列將開始關(guān)注跨境電商這個眾多中國玩家聚集的熱門賽道。我們將梳理各個熱門跨境電商市場的情況并給跨境電商行業(yè)的公司提供實用的入門指南。首先，我們將會關(guān)注東南亞這個地緣和文化都和中國較為接近的區(qū)域市場。

本期將帶讀者了解印尼、越南、泰國、菲律賓、新加坡和馬來西亞等東南亞熱門電商市場現(xiàn)狀。接下來，我們還將分市場梳理賣家出海的實操指南，并從東南亞最大的電商市場印尼開始分析，請持續(xù)關(guān)注。

東南亞各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)世界銀行2019年最新數(shù)據(jù)，馬來西亞和新加坡的消費能力較高，人均GDP皆超過世界平均水平。馬來西亞人均GDP突破1.1萬美元，新加坡人均GDP超過6.5萬美元，位居亞洲第一。從市場規(guī)模和體量來看，印尼擁有2.7億人口，是世界第四人口大國。如果從經(jīng)濟(jì)成長增速表現(xiàn)的角度分析，連續(xù)兩年GDP年增長率維持在7%的越南，是東南亞GDP增長最快的地區(qū)，也是十分有潛力的市場。

東南亞電商發(fā)展進(jìn)程

電商的發(fā)展和許多基礎(chǔ)設(shè)施條件的成熟度有關(guān)。例如，互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機(jī)滲透率代表了消費者是否能享受電商帶來的便利，互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣反映了消費者獲取信息的渠道，而金融支付功能以及物流體系的成熟度決定了消費者整體的購物體驗。最后，相關(guān)政策的規(guī)范決定了商戶運營的成本。

以下是我們整理的東南亞各市場最新的電商基礎(chǔ)設(shè)施情況。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展

調(diào)研機(jī)構(gòu)We Are Social發(fā)布的Digital 2020系列報告數(shù)據(jù)顯示，新加坡和馬來西亞的互聯(lián)網(wǎng)滲透率皆已超過80%。印尼用戶基數(shù)大，然而整體互聯(lián)網(wǎng)滲透率與其他國家相比偏低，這也意味著未來有很大的發(fā)展空間。

另外，從移動互聯(lián)網(wǎng)用戶占總互聯(lián)網(wǎng)用戶比例可以發(fā)現(xiàn)，東南亞地區(qū)的用戶對于移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度高。與成熟的歐美市場相比，東南亞網(wǎng)民跳過了PC主導(dǎo)的時代，直接進(jìn)入了移動時代，形成了東南亞市場“mobile first”的特色。在日均上網(wǎng)時間的表現(xiàn)上，東南亞各地區(qū)的時間也偏長（全球平均日上網(wǎng)時長是6小時43分），其中，以菲律賓名列首位，緊接著是泰國、印尼。

社交平臺在東南亞電商生態(tài)中扮演著十分重要的角色，已經(jīng)成為東南亞用戶分享、獲取信息的重要途徑。消費者在電商平臺購物前，不僅通過社交平臺搜尋信息，還會在消費之后在社交平臺上分享自己的購物經(jīng)驗。

從社交媒體的日均使用時長來看，印尼、菲律賓、泰國名列前三。整個東南亞的社交媒體大多被美國主流平臺“壟斷”，除了越南有Zalo、泰國有韓國的Line之外，Youtube、WhatsApp、Facebook、Instagram和Twitter是這些市場中的主流平臺。

金融服務(wù)發(fā)展

除了互聯(lián)網(wǎng)滲透率之外，金融服務(wù)的普及程度也會影響電商的發(fā)展。東南亞各地區(qū)的金融服務(wù)存在較明顯的差距，新加坡、馬來西亞和泰國的銀行賬戶滲透率已經(jīng)突破80%，而越南銀行賬戶滲透率僅為30%。除此之外，新加坡、馬來西亞和泰國地區(qū)的電子錢包滲透率也明顯高于印尼、越南和菲律賓地區(qū)。

電商交易的付款方式與各地區(qū)金融服務(wù)的發(fā)展也存在一定的關(guān)聯(lián)性，例如，菲律賓用現(xiàn)金付款的比例偏高，目前還是有47%的交易通過現(xiàn)金進(jìn)行；在泰國，Line的活躍帶動了其內(nèi)置錢包功能的推廣；新加坡類似歐美成熟市場，主要的支付手段以信用卡為主，有74%的交易通過信用卡進(jìn)行。

除此之外，貨到付款的比例也隨著數(shù)字支付的興起而有所下降。以印尼市場為例，根據(jù)JP Morgan和調(diào)研機(jī)構(gòu)PPRO的數(shù)據(jù)，從交易額比例來看，印尼市場的貨到付款比例目前在13-14%之間，并預(yù)測其比例在未來會繼續(xù)下降。