超休閑的浪潮之下，日本市場反應(yīng)如何？

前一段時(shí)間，日本被休閑游戲霸屏了，更準(zhǔn)確點(diǎn)說，是超休閑游戲。打開App Store下載榜，一級頁面中，幾乎滿目盡是超休閑游戲的身影。

這種情況持續(xù)了半個(gè)月左右，其間偶有新品上線，但最后還是在超休閑的量級面前還是無法破局。

當(dāng)然，這段時(shí)期市場上缺少有足夠聲量的中重度新游是外部環(huán)境因素，但實(shí)際上，隨著全球超休閑游戲模式的興起，日本市場上早已經(jīng)熱鬧了起來。

快速成長的日本超休閑游戲市場

休閑游戲本身在日本有一定的市場，包括Line在內(nèi)的廠商發(fā)行的三消、益智、解謎類游戲在日本長期保持著相當(dāng)高的熱度。而隨著這兩年廣告變現(xiàn)收益的日漸明晰，超休閑游戲在日本也開始大放異彩，不斷擴(kuò)充這個(gè)市場的領(lǐng)域（也有觀點(diǎn)認(rèn)為超休閑游戲并非游戲的類別，而是一種商業(yè)模式，關(guān)于這點(diǎn)這里不做太多討論）

根據(jù)ironSource報(bào)告中援引的數(shù)據(jù)來看，2017年到2019年，日本下載榜Top 30的游戲中，超休閑游戲占比不斷上升，已經(jīng)由2017年的10.9%上升至45.8%，和韓國的水平相當(dāng)。雖然絕對值和美國相比還有較大的差距，但就環(huán)比增長趨勢來看，超休閑游戲在日本漲勢非常之快。

肉眼可見的是，從2017年中開始至今，Appannie數(shù)據(jù)庫里關(guān)于日本地區(qū)游戲的月度下載報(bào)告（合并index）中，Top10游戲從中重度、超休閑六四開發(fā)展到偶有中重度游戲進(jìn)入前列，相對應(yīng)的，公司排行榜也從日本本土大廠占多數(shù)，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鲊鴱S商分占一方的局面，其中又以休閑、超休閑游戲廠商為甚。

雖然只抽取了歷年單月的樣本，但從中不難察覺到，在超休閑游戲廠商的不斷崛起之勢下，“封閉”的日本也不能置之度外。

在天神（TANJIN）數(shù)據(jù)公布的2020年上半年超休閑游戲基準(zhǔn)報(bào)告中，上半年日本地區(qū)CPI，iOS和安卓為0.73/0.41美元，同美國的0.73/0.50美元相當(dāng)，均處于世界的最高水平。但與此同時(shí)，廣告收入方面，安卓平臺日本排名第二，iOS平臺日本排名第三，這說明日本市場有一定可以行性。

而在數(shù)據(jù)之外，是從2019年開始日本市場上關(guān)于超休閑游戲的討論日趨火熱，相關(guān)的業(yè)者討論會議、報(bào)道也相繼而來，諸如曾經(jīng)做出過《Snowball.io》的蕓者東京、如今依舊火熱的《Rescue Cut》開發(fā)方ITI，以及模式最為成功的Voodoo，都成為業(yè)者和新聞的焦點(diǎn)及學(xué)習(xí)對象。

今年，大廠KLab又在財(cái)報(bào)中宣布進(jìn)軍超休閑游戲的決議，而Voodoo也已經(jīng)在日本開設(shè)分公司，發(fā)力日本市場。

總體來說，雖然成長速度沒有歐美地區(qū)那么明顯，但日本市場上超休閑游戲的未來空間是可以想象的。

本土特色：超休閑文字

談及日本的超休閑游戲，文字類是始終無法回避的話題，測試、推理、脫出（本質(zhì)還是推理）等等，構(gòu)成了日本超休閑游戲特有的景觀，在眾多涉及該類型的廠商中，開發(fā)者M(jìn)ASK APP LLC屬于“集大成”者。

不同于歐美開發(fā)者的全球布局和自我宣傳，雖然發(fā)行了近千款（包含iOS和安卓）游戲，能找到17個(gè)相關(guān)開發(fā)者賬號，但MASK APP卻是一家比較低調(diào)的廠商，低調(diào)到你如果直接在雅虎日本或者是谷歌上搜索其開發(fā)者賬號的名字，所有的條目都指向應(yīng)用商店、數(shù)據(jù)榜單，基本找不到任何關(guān)于公司的信息。

當(dāng)然，想找尋這家公司的信息也有很多方式，比如用戶協(xié)議。隨便點(diǎn)開一款這家公司的游戲開屏問號處的用戶協(xié)議，便不難得知這家公司的全稱叫做：MASK合同會社。有趣的是，合同會社在國內(nèi)的語境中，大致和“小作坊”三個(gè)字近似。

進(jìn)一步搜索相關(guān)信息，可以得知這家叫做MASK合同會社的公司隸屬于株式會社東京通信，后者成立于2015年，是一家移動廣告分發(fā)公司，2016年設(shè)立了子公司MASK合同會社。目前株式會社東京通信的業(yè)務(wù)包括了以超休閑游戲?yàn)檩d體的廣告分發(fā)業(yè)務(wù)和廣告代理業(yè)務(wù)，擁有6個(gè)子公司和60余名員工（招聘網(wǎng)站上呈現(xiàn)的信息）

很顯然，MASK合同會社就是專門以游戲?yàn)檩d體分發(fā)廣告的子公司。

具體到游戲上，雖然MASK合同會社有近千款游戲，但其核心游戲可以分為兩大類：推理和測試。

顧名思義，推理游戲就是通過推理完成某種目的的游戲。作為推理題材受眾大國，日本長久以來有著深厚的推理文化氛圍，既有松本清張、江戶川亂步這樣的世界級推理小說家，又塑造過江戶川柯南、成步堂龍一這樣經(jīng)典形象。

那么MASK合同會社的推理游戲呢？我們都知道，廣告變現(xiàn)超休閑游戲的要點(diǎn)就是以數(shù)量取勝，短時(shí)間迭代，大量作品產(chǎn)出并覆蓋到廣泛的人群，通過廣撒網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。同樣的，MASK合同會社也是這么處理推理游戲的。

MASK合同會社的推理游戲并沒有多么糾纏的邏輯和埋藏的很深的線索需要用戶挖掘，其主打短時(shí)、閑暇推理。玩家進(jìn)入游戲后，會直接遭遇到事件關(guān)卡，基本呈現(xiàn)方式為一張圖和一段背景描述，此后玩家會遇到四個(gè)階段的問題，玩家只需要根據(jù)問題提示在圖中點(diǎn)觸到相關(guān)答案即可進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)，完成四個(gè)環(huán)節(jié)后算是正式偵破一個(gè)事件。完成每個(gè)事件后，系統(tǒng)會根據(jù)玩家過程中點(diǎn)觸錯(cuò)誤（答錯(cuò)）的次數(shù)給予玩家一定的分?jǐn)?shù)（星級），然后進(jìn)入下一個(gè)關(guān)卡。

總的來說，事件邏輯清晰、圖文結(jié)合流暢、單個(gè)事件文本量非常小，每個(gè)事件大致1分左右就能完全通過。而在事件的推理設(shè)置方面，包含少量腦經(jīng)急轉(zhuǎn)彎、少量文字游戲、大量正常的簡單邏輯。

在題材的選擇上，包含了情感推理、殺人推理等多個(gè)類型，每個(gè)類型對應(yīng)各自的游戲。此外，脫出也在推理的基本邏輯之中，玩家根據(jù)提示一步步找到脫出的方式過關(guān)，因而也算作題材之一。

從界面的設(shè)計(jì)上來看，MASK合同會社的推理游戲可以分為兩種模型，第一種是隱藏步驟顯示的主界面，第二種是直接將玩家需要多少步完成事件的主界面。二者本質(zhì)上沒有區(qū)別，不過后者目標(biāo)更明確，目標(biāo)感或許更強(qiáng)。

至于廣告的植入，這些推理游戲的植入一般分為這么幾類：

1.底部baner植入。這類廣告以其他游戲的跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁鏈接為主，和多數(shù)超休閑游戲沒有區(qū)別。

2.進(jìn)入游戲后直接呈現(xiàn)的開屏貼片廣告。在龍虎報(bào)體驗(yàn)的二十來款游戲中，這類廣告基本上為MASK合同會社自己的同類游戲跳轉(zhuǎn)下載鏈接（直接跳至商店）。

3.玩家主動尋求提示的廣告。這類廣告有兩種呈現(xiàn)，其一是在玩家點(diǎn)擊提示按鍵彈出頁面后，下半屏完全的廣告覆蓋（題材不限），另一種是以提示為獎勵的激勵視頻廣告。

4.成功或失敗后的跳轉(zhuǎn)貼片廣告。這類廣告在玩家失敗后跳轉(zhuǎn)界面的瞬間呈現(xiàn)，而玩家容易在失敗后習(xí)慣性快速點(diǎn)擊重試來重新挑戰(zhàn)，這類廣告完全覆蓋重試按鈕，以此實(shí)現(xiàn)玩家的誤觸點(diǎn)擊。

MASK合同會社的另一個(gè)游戲大類是測試類。

測試類顧名思義，玩家通過游戲提供的問題和文字選項(xiàng)來選擇，進(jìn)行多個(gè)選擇后系統(tǒng)會基于答案給出玩家一個(gè)人格、性格之類的畫像。

值得一提的是在日本，女性用戶群體中有著非常濃厚的占卜文化，而測試這類內(nèi)容，根據(jù)文本的呈現(xiàn)不同，實(shí)際上正是對這種占卜文化的游戲化展示。

但在廣告的設(shè)置上，這類游戲就沒有那么和藹可親?；驹诿總€(gè)問題后都會有一段廣告的植入，而在最后的選項(xiàng)出來時(shí)還有一段較長的廣告。

相對于推理來說，測試類的游戲體驗(yàn)更弱，模型設(shè)計(jì)更為簡單易懂，因而這里不做多提。

整體上，MASK合同會社采取了自我掌握廣告和分發(fā)的方式來實(shí)現(xiàn)營收。第一，公司通過大量產(chǎn)品的鋪開（第一年大致上線了300~400款產(chǎn)品），充分發(fā)揮了產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性的優(yōu)勢，瘋狂通過自家產(chǎn)品互相導(dǎo)量，來構(gòu)成下載環(huán)。第二，在自我導(dǎo)量裂變形成足夠的規(guī)模后，自己也就掌握了廣告載體的平臺，或者說特殊的流量入口。第三，自身兼具廣告代理業(yè)務(wù)，進(jìn)而通過自己的平臺分發(fā)，獲取最大的利益。

其產(chǎn)品的邏輯非常簡單，兩個(gè)模板，瘋狂填充百字故事。

于是，收益呢？

根據(jù)公司的公開說辭，公司兩年間收入超過10億（日元）的壁壘，目前，株式會社東京通信正在進(jìn)行IPO的籌備工作。

本土變化：國際化產(chǎn)品

在日本市場上，一部分超休閑游戲是上面所說的MASK共同會社代表的傳統(tǒng)文字推理游戲，另一種則是以超休閑游戲大廠為代表全球發(fā)行的作品。

超休閑游戲大廠的發(fā)行思路不需要再多說，有足夠的分析來說明其邏輯和商業(yè)模式。值得注意的是，在大廠襲來的過程中，日本也逐漸培養(yǎng)出了本土的國際化超休閑游戲，風(fēng)靡全球的《Rescue Cut》（MarkApp）便是其中之一。

《Rescue Cut》是手機(jī)應(yīng)用廠商ITI株式會社于2019年下半年上線的一款產(chǎn)品。在游戲時(shí)，玩家需要通過割斷繩索來搶救被捆住的角色。游戲基本操作非常簡單，只需滑動（來切斷繩索）讓角色安全脫出即可，而隨著游戲關(guān)卡的增加，也會有各類新元素（如敵方單位、陷阱或輔助過關(guān)道具等）和新的模式（目前包含了多角色營救和橫版對抗障礙賽）加入游戲，為玩家?guī)矶鄻拥挠螒蝮w驗(yàn)。

游戲上線后不久，便在全球內(nèi)廣受歡迎，登頂過多個(gè)地區(qū)和國家的下載榜，目前，這款游戲已經(jīng)獲得了超過1.5億次下載。

團(tuán)隊(duì)曾在接受Fami通的采訪時(shí)表示，ITI株式會社過去主要從事應(yīng)用開發(fā)、廣告等相關(guān)工作，并有者休閑游戲的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，2018年左右，他們開始投入超休閑游戲的專心開發(fā)中。

《Rescue Cut》設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)是想運(yùn)用繩子和人這兩種較為容易出彩的元素構(gòu)成一款游戲，在開發(fā)初期，團(tuán)隊(duì)對想法進(jìn)行快速的設(shè)計(jì)和雛形的生產(chǎn)，快則3天，慢則兩周，在產(chǎn)品大致設(shè)計(jì)了一兩版之后，就投入測試，團(tuán)隊(duì)就這樣保持著每月近20款產(chǎn)品的速度迭代，最終《Rescue Cut》脫穎而出，成為團(tuán)隊(duì)選擇繼續(xù)開發(fā)的版本。

在廣告植入方面，《Rescue Cut》沒有類似于部分Voodoo的游戲那種付費(fèi)免除廣告的設(shè)計(jì)，而是完全依賴廣告變現(xiàn)。不過相比上面MASK共同會社的多款產(chǎn)品來說，其廣告設(shè)置要克制的多。

目前，游戲的廣告主要設(shè)置在這幾處：

1.過關(guān)后的強(qiáng)制視頻廣告。在玩家通過2~3關(guān)時(shí)周期性彈出視頻廣告，一般總時(shí)長為20~30秒，玩家觀看5秒左右可以選擇跳過。

2.過關(guān)跳轉(zhuǎn)頁面時(shí)的下屏貼片廣告。這類廣告在玩家通過關(guān)卡進(jìn)入跳轉(zhuǎn)選項(xiàng)時(shí)出現(xiàn)在屏幕下側(cè)，邊緣較為清晰且距離功能按鍵非常遠(yuǎn)，幾乎不存在誤觸的可能性。

3.過關(guān)跳轉(zhuǎn)頁面時(shí)的獎勵視頻廣告。這類廣告以大額游戲幣倍數(shù)獎勵為前提，誘導(dǎo)玩家選擇性點(diǎn)擊。

4.完整觀看廣告后的收藏獎勵。游戲中設(shè)計(jì)了很多皮膚、角色模型等收藏/外觀內(nèi)容，在玩家通過特定關(guān)卡、關(guān)卡內(nèi)解救后可以觸發(fā)獲得條件，條件為玩家完整觀看完其附加的30秒視頻廣告即可。另外，玩家也可在換裝頁面主動選擇觀看完整廣告，隨機(jī)解鎖裝扮。

可以看到，在廣告的植入方面，《Rescue Cut》沒有使用太多的強(qiáng)制廣告內(nèi)容來影響玩家的體驗(yàn)，亦沒有在玩家失敗重開關(guān)卡等操作時(shí)植入強(qiáng)制視頻、Banner、貼片廣告，而是采取激勵視頻為主的設(shè)置方式，在保證了玩家在游戲過程中體驗(yàn)的完整性的同時(shí)，對于廣告的完整呈現(xiàn)也有一定的效用。

根據(jù)抖音（日本）Pangle今年2月分享的內(nèi)容，通過這種廣告的設(shè)置，游戲的CPM提高了50%之多。

當(dāng)然，日本本土也有其他很多成功的公司和作品，如蕓者東京的《Snowball.io》、KAYAC的《Park Msater》等，都是屬于走出日本并廣獲喜愛的超休閑游戲。

結(jié)語

總的來說，隨著這幾年全球廣告變現(xiàn)和超休閑游戲模式的興起，日本市場也受到了很大的影響。

一方面，歐美開發(fā)者開始憑借這種模式打開日本市場，成為繼東亞其他兩國外，日本市場上的又一大新興勢力；另一方面，商業(yè)模式的可行性也吸引著日本本土開發(fā)者的眼光，他們有的借助傳統(tǒng)文化氛圍在本土做大做強(qiáng)，有的則選擇避開日本的一些不適的習(xí)慣，在海外尋找機(jī)會。

值得注意的是，海外超休閑游戲在日本的成功，尤其是全球發(fā)行的一類游戲的成功，也是對日本市場上用戶習(xí)慣再教育的成功。過去常識性如“日本用戶討厭植入廣告”等認(rèn)知在這個(gè)過程中會不會被重新定位，是另一個(gè)需要思考的問題，但需要確認(rèn)的是，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮快速沖擊的時(shí)代，基本是日本這種看上去非常傳統(tǒng)的市場，也不能總帶著固有的觀點(diǎn)去看待。