被誤解的日本游戲市場(chǎng)，注意這些細(xì)節(jié)出海更成功！

中國(guó)游戲出海已經(jīng)是當(dāng)下最火熱的話(huà)題。

PUBG MOBILE席卷印度，《王國(guó)紀(jì)元》蟬聯(lián)各大排行榜榜首，《荒野行動(dòng)》已經(jīng)俘獲了千萬(wàn)日本少女的心……

放眼望去，好像中國(guó)游戲出海形勢(shì)一片大好?？墒请S著PUBG Mobile在印度被短暫封殺，出海的路上依然存在不確定因素。這是因?yàn)樵S多中國(guó)企業(yè)還是用中國(guó)人的思維去看外國(guó)市場(chǎng)，對(duì)外國(guó)市場(chǎng)缺乏基本的了解。

比如不少研究中國(guó)游戲出海的文章中都會(huì)提到人口基數(shù)，這是因?yàn)橹袊?guó)這三十年的經(jīng)濟(jì)騰飛與巨大人口基數(shù)帶來(lái)的人口紅利存在巨大關(guān)系，我們想當(dāng)然地會(huì)認(rèn)為，同樣擁有巨大人口基數(shù)和增長(zhǎng)速度的印度也會(huì)重走中國(guó)的經(jīng)濟(jì)騰飛之路。

這就是真實(shí)數(shù)據(jù)帶來(lái)的謊言。

實(shí)際上兩國(guó)有一個(gè)巨大的區(qū)別，那就是印度是一個(gè)多民族多語(yǔ)言多宗教多文化，且地方力量強(qiáng)于中央的國(guó)家。結(jié)果就是中國(guó)游戲出海印度后面臨的不是高達(dá)13億人口的巨大市場(chǎng)，而是被民族語(yǔ)言宗教文化甚至種姓所分割的數(shù)個(gè)小市場(chǎng)。

根據(jù)中國(guó)外交部2019年發(fā)布的數(shù)據(jù)，印度的13.24億人口中，占比排名第一的印度斯坦族占比僅有46. 3%，相比中國(guó)的漢族則是超過(guò)90%；印度第一大語(yǔ)言印地語(yǔ)的使用人數(shù)只有5億多，而在中國(guó)漢語(yǔ)的使用人數(shù)超過(guò)13億。面對(duì)這樣的市場(chǎng)，如果是推廣手機(jī)等硬件還好，如果是游戲這種軟件，企業(yè)就要針對(duì)各族群的語(yǔ)言和習(xí)慣進(jìn)行定制。

更何況印度各群體之間的交流都存在困難。一個(gè)游戲玩家在公屏打印地語(yǔ)，馬拉地語(yǔ)的玩家就看不懂。一個(gè)中國(guó)游戲如果只做印地語(yǔ)或英語(yǔ)的本地化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他起碼要做三四種主要語(yǔ)言的本地化，其工作量就成倍增長(zhǎng)。

而且，就算操同一種語(yǔ)言的同一個(gè)民族，依然會(huì)因種姓等因素進(jìn)一步細(xì)分。在游戲中，不吃肉的婆羅門(mén)是否能接受有吃肉要素的游戲；游戲角色的膚色會(huì)不會(huì)讓通過(guò)膚色判斷種姓的印度人感覺(jué)被冒犯，這些都是尚未明確的問(wèn)題。

最終看似人口基數(shù)大的印度市場(chǎng)，實(shí)際上是由數(shù)個(gè)小市場(chǎng)組成，如果要照顧到多個(gè)群體就要耗費(fèi)更多的資源；由于分割后的市場(chǎng)較小，最終帶來(lái)的收益也不一定能達(dá)到預(yù)期。

二、未受到足夠重視的日本市場(chǎng)

日本游戲市場(chǎng)在許多領(lǐng)域就像是印度的鏡像。 

日本總?cè)丝诨鶖?shù)只有1.27億不算多，但民族語(yǔ)言文化習(xí)俗較為單一，大和民族占據(jù)主體地位，這點(diǎn)和中國(guó)很像。

日本的中產(chǎn)階級(jí)群體遠(yuǎn)比印度龐大，他們有更多的錢(qián)用于娛樂(lè)。2017年日本國(guó)稅廳發(fā)布的報(bào)告中指出，日本人年收入在200萬(wàn)日元（約合1.8萬(wàn)美元）以上的有62.25%。[1]而在印度，年收入超過(guò)2萬(wàn)美元的只有不到1%。[2]

日本的4G用戶(hù)占比極高。根據(jù)日本總務(wù)省2017年發(fā)布的數(shù)據(jù)白皮書(shū)分析，日本LTE（基本等同于我國(guó)的4G）用戶(hù)數(shù)有1.02億人，占日本總?cè)丝跀?shù)1.27億的80.31%，可以看出日本的4G普及率之高。[3]而在2018年第一季度，印度的4G用戶(hù)占比僅有總?cè)丝诘?1%。[4]

類(lèi)似這樣的數(shù)據(jù)還有很多，總而言之，印度龐大的人口基數(shù)只是看上去很美，實(shí)際上企業(yè)要面對(duì)的是一個(gè)個(gè)被分割的消費(fèi)能力有限的小市場(chǎng)。而日本則正相反，根據(jù)《JOGA在線(xiàn)游戲市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告2018》的數(shù)據(jù)顯示，2017年日本在線(xiàn)游戲市場(chǎng)規(guī)模為13603億日元（約814.44億元人民幣），其中手游市場(chǎng)規(guī)模為12388億日元（約741.7億元人民幣），占整個(gè)在線(xiàn)游戲市場(chǎng)的91.07%。[5]

與此同期《2017年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》發(fā)布數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)手游市場(chǎng)規(guī)模1161.2億日元，雖然數(shù)值上中國(guó)領(lǐng)先，但是考慮中國(guó)龐大的人口基數(shù)（中國(guó)總?cè)丝?3.9億）與智能手機(jī)使用人數(shù)（6.68億人[6]），日本以不到中國(guó)十分之一的智能手機(jī)用戶(hù)數(shù)卻創(chuàng)造了將近中國(guó)63.87%的手游市場(chǎng)規(guī)模，可以很明顯地看到日本手游市場(chǎng)的高客單價(jià)特征。

而且，根據(jù)《JOGA在線(xiàn)游戲市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告2017》和智研咨詢(xún)發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)手游行業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)，對(duì)中日手游ARPPU進(jìn)行對(duì)比，可以看出隨著新用戶(hù)的涌入，中國(guó)的ARPPU處于下降的趨勢(shì)，而日本手游的ARPPU則持續(xù)上升，在2017年已經(jīng)達(dá)到中國(guó)的兩倍以上。

日本人也更愿意在手游上花錢(qián)。美國(guó)調(diào)查公司EEDAR在2016年對(duì)中日韓和北美的手游玩家消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查后得出數(shù)據(jù)，日本玩家的每月手游平均開(kāi)銷(xiāo)為2719日元（約為130.65元人民幣），約為中國(guó)手游玩家的近9倍。

以上數(shù)據(jù)可以看出，日本雖然總用戶(hù)數(shù)遠(yuǎn)低于我國(guó)，但是國(guó)民消費(fèi)能力較強(qiáng)，游戲消費(fèi)觀念成熟，市場(chǎng)潛力巨大。

在傳統(tǒng)思維中，作為游戲大國(guó)的日本在游戲領(lǐng)域比中國(guó)先進(jìn)，國(guó)產(chǎn)游戲沒(méi)有什么機(jī)會(huì)。

這個(gè)思維是錯(cuò)誤的，實(shí)際上家用機(jī)、掌機(jī)、手游、頁(yè)游、PC之間的區(qū)別很大，日本游戲公司在家用機(jī)和掌機(jī)方面有積累、做得好，不代表在手游和PC方面依然領(lǐng)先。

有兩個(gè)很明顯的案例：在傳統(tǒng)游戲市場(chǎng)擁有一批忠實(shí)粉絲的日本一（Nippon Ichi Software）因?yàn)樾鲁鍪钟蔚木薮笫?，?dǎo)致不得不靠發(fā)行MS 認(rèn)股權(quán)證（低價(jià)出售股票以籌集資金）的方式續(xù)命。日本國(guó)民游戲品牌《勇者斗惡龍》系列銷(xiāo)量最差的是網(wǎng)絡(luò)游戲《勇者斗惡龍X》，賣(mài)了一年才勉強(qiáng)突破100萬(wàn)份，相比之下，發(fā)布于掌機(jī)的《勇者斗惡龍IX》在同樣的時(shí)間賣(mài)了437萬(wàn)份。

不止是日本，很多大型游戲公司在制作網(wǎng)游的時(shí)候還是以傳統(tǒng)游戲的角度去思考，這導(dǎo)致了《輻射76》的暴死和《APEX Legend》的迅速降溫。而Epic的《堡壘之夜》能獲得成功跟騰訊提供的“大量有用的建議”不無(wú)關(guān)系。

造成這一現(xiàn)象的主要原因是，單機(jī)游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲的核心樂(lè)趣存在區(qū)別，面向不同的受眾群。就像任天堂旗下首席IP馬里奧的手游《Super Mario Run》業(yè)績(jī)不如二線(xiàn)IP火焰紋章的手游《火焰紋章：英雄》，因?yàn)椤禨uper Mario Run》只有操作針對(duì)手機(jī)進(jìn)行了優(yōu)化，但整個(gè)系統(tǒng)以及游戲的核心游戲性還是源自傳統(tǒng)的橫版動(dòng)作游戲，這就是沒(méi)有摸清手游受歡迎的原因。

大部分的手游在日本也被稱(chēng)作“ソーシャルゲーム”（社交游戲），因?yàn)檫@類(lèi)游戲的核心是社交，重點(diǎn)在于玩家之間的交流，但《Super MarioRun》中的社交要素幾乎為零。其實(shí)日本經(jīng)久不衰的傳統(tǒng)社交游戲“國(guó)王游戲”和“扭扭樂(lè)”本身并沒(méi)有什么游戲性，但是社交性很強(qiáng)，最根本的原因是這兩個(gè)游戲能為陌生男女身體接觸創(chuàng)造借口??！

筆者曾在《從<荒野行動(dòng)>營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略看日本游戲市場(chǎng)的特點(diǎn)》中提到，有些日本女性把《荒野行動(dòng)》作為認(rèn)識(shí)男性的手段，當(dāng)女孩在游戲中與男玩家加深感情，就會(huì)約定在游戲的相冊(cè)里上傳“只有今天才能看哦”的相片，如果對(duì)方長(zhǎng)相是自己的菜就交換Line，像這樣通過(guò)游戲認(rèn)識(shí)的男朋友被叫做“荒野彼氏（荒野男友）”。

其實(shí)中國(guó)網(wǎng)游中早已有《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版3》這樣以交友聞名的游戲，而日本此類(lèi)游戲還比較少，存在較大的市場(chǎng)空白。

中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)游戲特別是手游領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，逐漸走出國(guó)門(mén)，面向世界?！?018年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示2018年中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H銷(xiāo)售收入達(dá)95.9億美元，同比增長(zhǎng)15.8%。[7]

在2017年12月登陸日本市場(chǎng)的《荒野行動(dòng)》2018年全年?duì)I收404億日元，在日本google的搜索熱度與日本熱門(mén)競(jìng)技游戲《Splatoon 2》不相上下，足以看出《荒野行動(dòng)》在日本的成功。

如果你不了解日本游戲市場(chǎng)，你會(huì)覺(jué)得日本市場(chǎng)已經(jīng)被家用機(jī)和掌機(jī)瓜分；但如果你了解日本，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里仍存在巨大的市場(chǎng)空白，下面筆者會(huì)用數(shù)據(jù)對(duì)日本市場(chǎng)做一個(gè)介紹，重點(diǎn)分析它與中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)別。

日本玩家很反感直接誘導(dǎo)消費(fèi)的行為。

MMD研究所在2016年針對(duì)日本用戶(hù)手游消費(fèi)習(xí)慣展開(kāi)了調(diào)查，得出以下數(shù)據(jù)：

關(guān)于誘導(dǎo)玩家課金，日文新誕生了一個(gè)名為“課金壓（課金圧）”的詞，意思是游戲中課金的必要性。有日本游戲研究者指出，相比日本游戲的直接課金，中國(guó)《碧藍(lán)航線(xiàn)》的間接課金更隱蔽，也不易引起玩家反感，效果也更好。

所謂間接課金就是游戲中的人物或道具并非通過(guò)gacha扭出，而是完成任務(wù)掉落，但是通過(guò)體力、疲勞值等設(shè)計(jì)控制玩家產(chǎn)出。

比如日本手游活動(dòng)中的課金收益通常會(huì)在首日達(dá)到峰值，之后逐漸下降。但是《碧藍(lán)航線(xiàn)》的“努力、希望和計(jì)劃”活動(dòng)，在活動(dòng)接近尾聲時(shí)課金收益反而會(huì)逐步上漲（下圖），這是因?yàn)槠洳捎昧碎g接課金系統(tǒng)，不容易招致玩家反感。值得一提的是，《碧藍(lán)航線(xiàn)》日服的普通道具價(jià)格雖然高于國(guó)服，但是活動(dòng)限定道具價(jià)格只有國(guó)服的60%。這也符合日本玩家樂(lè)于在活動(dòng)時(shí)消費(fèi)的游戲習(xí)慣。

日本手游玩家也很重視維護(hù)自己的權(quán)益。

2018年9月，日本手游《另一個(gè)伊甸，超越時(shí)空的貓》被爆出操控抽卡爆率事件，當(dāng)玩家抽到4個(gè)以上同樣的角色或4個(gè)以上5星角色就自動(dòng)后臺(tái)重抽。

官方解釋為2018年9月13日19點(diǎn)25分至38分的這將近十分鐘，一部分用戶(hù)只要抽卡就會(huì)大量抽到4.5星（能升級(jí)到5星的4星卡）及5星卡，為了避免5星卡泛濫添加了重抽系統(tǒng)。

但是玩家表示，雖然十連抽中出現(xiàn)4個(gè)5星卡的概率不高，但依然存在可能，如果因?yàn)槌榈降?星卡超過(guò)4個(gè)就重抽卻未事前通知等于是欺騙消費(fèi)者。

于是游戲公司W(wǎng)rightFlyer Studios為了彌補(bǔ)被迫重抽的玩家，對(duì)重抽玩家進(jìn)行了豐厚的補(bǔ)償——能確定抽到5星卡的抽獎(jiǎng)券。但是這樣一來(lái)沒(méi)有被重抽但是抽到最高4星的玩家就不高興了，就因?yàn)閯e人被重抽了就能白得5星卡？這不還是等于有一部分人的爆率比我好嘛？于是19日官方又對(duì)其他抽卡的玩家進(jìn)行了補(bǔ)償，同樣是能確定抽到4.5星和5星的抽獎(jiǎng)券。

看起來(lái)結(jié)束了？還沒(méi)有！因?yàn)?9日的補(bǔ)償是針對(duì)9月13日11:30到21:25這段時(shí)間充值并抽卡的玩家，于是老玩家也發(fā)火了：我以前一直充值，就因?yàn)檫@段時(shí)間沒(méi)趕上就和別人拉開(kāi)這么大差距？寒心吶！于是官方11月又搞了個(gè)“陽(yáng)光普照”獎(jiǎng)，補(bǔ)償所有玩家重要道具，這才漸漸平息玩家們的怒火。

日本玩家更傾向于為收集喜歡的角色付費(fèi)。

株式會(huì)社三菱綜合研究所在2016年7月的手游動(dòng)向調(diào)查中指出，智能手機(jī)用戶(hù)中手游玩家為68.9%，其中曾經(jīng)為手游付費(fèi)的玩家有24.3%。其中月平均消費(fèi)不超過(guò)1500日元的占了62.7%。

而玩家付費(fèi)的目的，排第一的是希望獲得喜歡的角色和道具，占到了46.6%，其次是在游戲中獲勝，但只有28.9%?？梢?jiàn)大部分玩家付費(fèi)的主要?jiǎng)恿κ菫榱双@得喜歡的角色，包括原本是使用惡搞貓咪塔防過(guò)關(guān)的《貓咪大戰(zhàn)爭(zhēng)》，也都逐漸變成了以收集角色為核心的游戲。

例如《貓咪大戰(zhàn)爭(zhēng)》早期的角色都是以下圖右側(cè)惡搞的貓咪形象的為主，但是之后隨著與各種ACG作品聯(lián)動(dòng)，角色逐漸擺脫了角色的傳統(tǒng)形象，變得更加豐富。現(xiàn)在《貓咪大戰(zhàn)爭(zhēng)》的很多新角色來(lái)源于熱門(mén)動(dòng)漫形象，脫離了惡搞貓咪的范疇。

日本主流手游的特點(diǎn)是低門(mén)檻和PVE為主。

日本游戲市場(chǎng)有一個(gè)與中國(guó)有顯著區(qū)別的特點(diǎn)，那就是日本有非常成熟的掌機(jī)游戲市場(chǎng)。相比傳統(tǒng)的掌機(jī)游戲，手游在動(dòng)作性方面存在先天缺陷，但在社交方面占有優(yōu)勢(shì)，所以大部分手游系統(tǒng)以社交為核心，降低玩家的操作難度。例如2017年收入前十的游戲中，除了《実況パワフルプロ野球》，大部分游戲以三消、卡牌和RPG為主，門(mén)檻較低。

其中《Line：ディズニーツムツム》雖然收入只排名第四，但由于其屬于Line內(nèi)置游戲，DAU排名僅次于怪物彈珠。

低門(mén)檻的目的是盡最大可能擴(kuò)大用戶(hù)群，近年來(lái)《新超級(jí)馬里奧兄弟U DELUXE》、《鬼泣5》等各類(lèi)動(dòng)作游戲也紛紛加入了簡(jiǎn)單模式，也是希望通過(guò)一些手段在不影響老玩家體驗(yàn)的前提下降低游戲難度，以擴(kuò)大受眾范圍。

此外，日本游戲還有一個(gè)明顯區(qū)別于中國(guó)游戲的特點(diǎn)，就是以PVE為主，PVP模式極少甚至沒(méi)有。世嘉游戲研究所在2017年12月發(fā)布的《智能手機(jī)用戶(hù)調(diào)查》指出，超過(guò)半數(shù)的玩家都認(rèn)為，PVP游戲?yàn)樽约簬?lái)的更多是壓力而不是樂(lè)趣，這可能就是日本手游缺乏PVP模式的原因。

但這一點(diǎn)隨著《荒野行動(dòng)》的火爆受到許多人的質(zhì)疑，一種可能的解釋是，如果游戲失敗受到的挫敗感較小，那么即使是PVP也能得到日本玩家的喜愛(ài)。

相比廣告，日本用戶(hù)更信任朋友的口碑。

世嘉游戲研究所《智能手機(jī)用戶(hù)調(diào)查》對(duì)日本人的SNS使用情況進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Line已經(jīng)超越Facebook和推特，成為日本第一SNS app，而且在10~19歲女性中使用率達(dá)到了99.5%。

アプリマーケティング研究所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，玩家發(fā)現(xiàn)新游戲的渠道排名第一的是來(lái)自親朋好友的推薦，這是因?yàn)槿毡救擞泻軓?qiáng)烈的從眾意識(shí)，很容易受到關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡(jiǎn)稱(chēng)KOL）的影響。所以在日本做營(yíng)銷(xiāo)推廣，借助KOL的力量是比做傳統(tǒng)廣告更有效的宣傳手段。

而游戲作為一種互動(dòng)藝術(shù)，更適合做視頻宣傳，而目前日本影響力最大的視頻網(wǎng)站就是youtube。實(shí)際上，目前在日本表現(xiàn)最好的國(guó)產(chǎn)手游《荒野行動(dòng)》的營(yíng)銷(xiāo)重心也是放在youtube上，而不是傳統(tǒng)的買(mǎi)量。

《荒野行動(dòng)》的具體做法是通過(guò)“荒野行動(dòng)之星”育成計(jì)劃進(jìn)行選拔，給最優(yōu)秀的玩家“荒野行動(dòng)公認(rèn)直播”的身份。

玩家成為公認(rèn)直播后，會(huì)被《荒野行動(dòng)》官方twitter關(guān)注，會(huì)得到專(zhuān)用頭像框，以及各種皮膚裝備，當(dāng)《荒野行動(dòng)》舉行官方直播或活動(dòng)時(shí)會(huì)被優(yōu)先邀請(qǐng)。此外，還會(huì)有來(lái)自youtube和《荒野行動(dòng)》運(yùn)營(yíng)方的收入。

當(dāng)然，想成為《荒野行動(dòng)》的“公認(rèn)直播”需要滿(mǎn)足一定的條件。條件要求最低的“荒野新人”網(wǎng)紅門(mén)檻是一千人的粉絲，以及滿(mǎn)足每月播放次數(shù)15萬(wàn)次以上或者達(dá)到視頻平均播放數(shù)5000次以上的標(biāo)準(zhǔn)。達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)后播主可以向《荒野行動(dòng)》官方申請(qǐng)，通過(guò)選拔并簽約后即可成為“公認(rèn)直播”。

成為“公認(rèn)直播”后要遵守合同規(guī)則，比如每月要上傳一定數(shù)量的視頻，不得播出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品等等，否則視作違約。

相比一些游戲在上市時(shí)尋找youtuber進(jìn)行推廣，《荒野行動(dòng)》運(yùn)營(yíng)方對(duì)youtuber的管理更加嚴(yán)格，持續(xù)時(shí)間也更長(zhǎng)，也主動(dòng)對(duì)youtuber進(jìn)行管理。這是《荒野行動(dòng)》運(yùn)營(yíng)方和其他運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的最大區(qū)別。

缺乏靈魂的二次元游戲不會(huì)受到日本玩家喜歡。

邀請(qǐng)知名日本聲優(yōu)配音，采用和風(fēng)妖怪形象的《陰陽(yáng)師》并沒(méi)有在日本引起轟動(dòng)，主要原因是對(duì)日本二次元愛(ài)好者不了解。

除了少數(shù)角色設(shè)計(jì)基本原則上的錯(cuò)誤，大部分二次元游戲的問(wèn)題出在并沒(méi)有為角色注入靈魂。

這里說(shuō)一個(gè)成功案例：《碧藍(lán)航線(xiàn)》中，蠻啾通過(guò)外形、富士以及臺(tái)詞來(lái)塑造高雄這個(gè)性格認(rèn)真的女劍客，臺(tái)詞設(shè)計(jì)上一個(gè)很重要的方法就是“玩梗”，二次元文化誕生了許多的梗，利用這些梗能夠加強(qiáng)玩家對(duì)角色的印象，并能產(chǎn)生會(huì)心一笑的感覺(jué)。比如高雄的臺(tái)詞“惡·即·斬”和“又?jǐn)亓诵o(wú)聊的東西”分別出自《浪客劍心》和《魯邦三世》，這兩個(gè)角色都屬于非常認(rèn)真的劍客，符合高雄的角色定位。

但目前國(guó)產(chǎn)的二次元手游中，能做到如此細(xì)節(jié)的游戲很少。

結(jié)語(yǔ)

其實(shí)目前來(lái)看，對(duì)日本市場(chǎng)足夠了解的游戲團(tuán)隊(duì)還不算多，且存在太多想當(dāng)然。