近日，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)最大的熱點(diǎn)莫過于抖音國際版（簡(jiǎn)稱TikTok）在美國的遭遇了。10天之內(nèi)連收兩道總統(tǒng)行政命令，讓一個(gè)在國際短視頻領(lǐng)域的獨(dú)角獸企業(yè)，突然從光芒萬丈中跌落到了即將面臨圍剿的境地，速度之快，讓人猝不及防。
8月6日，美國白宮發(fā)布行政命令，宣布在45天之后禁止美國企業(yè)與字節(jié)跳動(dòng)的所有交易；8月14日白宮再度發(fā)布行政命令，宣布字節(jié)跳動(dòng)必須在11月中旬完成出售TikTok美國業(yè)務(wù)，并在美國政府監(jiān)督下刪除所有美國用戶數(shù)據(jù)。
這兩道行政命令是一環(huán)接一環(huán)、持續(xù)推進(jìn)的。第一道命令是宣布緊急狀態(tài)，遏制字節(jié)跳動(dòng)在全球的業(yè)務(wù)；第二道命令是詳細(xì)落實(shí)字節(jié)跳動(dòng)出售TikTok美國的交割日期。第一道命令是根據(jù)1977年的《國際緊急經(jīng)濟(jì)權(quán)力法》，第二道命令是根據(jù)1950年《國防生產(chǎn)法》修正案，總統(tǒng)有權(quán)對(duì)認(rèn)為“可能危害美國國家安全”的外資企業(yè)在美國業(yè)務(wù)采取緊急行動(dòng)。
從某種程度上來說，這也是對(duì)TikTok的另類認(rèn)可：這個(gè)面向年輕人的短視頻應(yīng)用成為了中國互聯(lián)網(wǎng)公司出海的成功代表，獲得了美國上億用戶的青睞，直接觸動(dòng)到了美國社交巨頭的利益，也成為了白宮眼中的“國家安全威脅”。
TikTok的遭遇
2018年，TikTok出海的第二年，可它通過自身獨(dú)特的魅力，已經(jīng)在某些國家嶄露頭角，坐上了App排行榜榜首的寶座。作為全球社交媒體霸主，美國企業(yè)Facebook看到短視頻的發(fā)展勢(shì)頭，自然也想分一杯羹，隨即推出了功能與TikTok極其相似的Lasso。
但是只學(xué)到其形的Lasso沒能復(fù)制TikTok的成功。于是，我們就看到了2019年10月Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格在公開演講中，特別以TikTok為例，說中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起，對(duì)美國價(jià)值觀構(gòu)成了威脅。隨即便有議員以威脅國家安全為由，呼吁對(duì)TikTok進(jìn)行調(diào)查。
當(dāng)外國企業(yè)在某一領(lǐng)域迅速崛起，美國政府就采取各種手段加以打擊的事件這早已不是第一例了。中國的華為、曾經(jīng)橫跨全球電力能源的法國阿爾斯通，還有多家日本半導(dǎo)體公司，它們的遭遇，早已家喻戶曉。
當(dāng)然，美國政府打壓外國企業(yè)也力求做到“師出有名”，一切看似“依法”辦事，TikTok事件也不例外。
時(shí)間回到2017年。字節(jié)跳動(dòng)剛剛出海，第一個(gè)大動(dòng)作就是收購了一家國外比較火的短視頻軟件Musical.ly。以往收購海外公司的企業(yè)，都是把對(duì)方的用戶導(dǎo)流到自己家以后，讓它自生自滅?？勺止?jié)跳動(dòng)沒有這么做，選擇讓Musical.ly的用戶更新之后，自動(dòng)成了TikTok，這樣節(jié)省了推廣和教育市場(chǎng)的時(shí)間，更沒有傷害到用戶體驗(yàn)，在現(xiàn)有的用戶看來，這只不過是之前軟件的一次大改版升級(jí)?？梢哉f，TikTok能在全球取得今天的成就，離不開這一好開端。但令人意想不到的是，也正是這個(gè)操作，為3年后的禍患埋下了伏筆。
美國有個(gè)機(jī)構(gòu)叫CFIUS，是專門審核外國公司收購美國企業(yè)的。它的權(quán)力包括實(shí)質(zhì)性地改變公司運(yùn)營、否決并終止交易、強(qiáng)制性資產(chǎn)剝離等等，一旦有企業(yè)違規(guī)，它就能行使這些權(quán)力。那當(dāng)時(shí)字節(jié)收購的時(shí)候，為什么不去申報(bào)審核呢？
首先，這個(gè)機(jī)構(gòu)它并不審核所有收購項(xiàng)目，你想來申報(bào)就來，不強(qiáng)求。
其次，Musical.ly并不算美國公司，創(chuàng)始人和股東都不是美國人，公司也不在美國，所以字節(jié)跳動(dòng)去收購它的時(shí)候可能也沒想到要去申報(bào)?？蒀FIUS表示，Musical.ly業(yè)務(wù)在美國，用戶大部分為美國人。
于是秋后算賬就來了，CFIUS要求TikTok把當(dāng)年收購Musical.ly的業(yè)務(wù)剝離出來?？蓡栴}是，當(dāng)時(shí)收購?fù)瓿珊缶蜆I(yè)務(wù)合并了，誰能說清楚哪些業(yè)務(wù)、哪些用戶是收購之前和收購之后的嗎？但CFIUS又說了，說不清楚也好辦，那就都算在一起吧，一起剝離，都賣給美國公司。
“退讓”被質(zhì)疑
在此次事件持續(xù)發(fā)酵的過程中，網(wǎng)上傳出了一種聲音，稱TikTok是投降派。而這種聲音之所以出現(xiàn)，大概是因?yàn)樵诖酥埃鎸?duì)美國制裁，中國企業(yè)已經(jīng)有了兩個(gè)截然相反的案例——中興和華為。
兩家公司遭遇制裁的具體經(jīng)過不必多說，從結(jié)果來看，中興交巨額罰款并改組了管理層，但華為一直扮演著“強(qiáng)硬派”的角色死磕到底。在一些人看來，前者是悲哀的，而后者則值得尊敬。
但是如果設(shè)身處地的想一想，TikTok真的有選擇的余地嗎？
7月17日，《金融時(shí)報(bào)》就曾經(jīng)報(bào)道過白宮正在考慮將TikTok列入商務(wù)部的“實(shí)體清單”，這個(gè)清單聽起來人畜無害，但對(duì)于任何一個(gè)App來說，都是最直接的死亡威脅。因?yàn)橐坏┥狭嗣绹膶?shí)體清單，就意味著屬于美國的應(yīng)用商店再也無法給他們的用戶提供這款A(yù)pp的更新，而最常用的應(yīng)用商店，是蘋果和谷歌。
這就意味著，如果字節(jié)跳動(dòng)不將TikTok賣給美國公司，所有美國企業(yè)將不能和字節(jié)跳動(dòng)做任何交易，屆時(shí)，除了國內(nèi)安卓市場(chǎng)的字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品還能正常運(yùn)轉(zhuǎn)外，其全球的業(yè)務(wù)都會(huì)遭受滅頂之災(zāi)。
那么問題來了，面對(duì)全球上萬員工、整個(gè)集團(tuán)的投資人、世界各地的上下游企業(yè)、還有成千上萬靠短視頻生存的創(chuàng)作者，字節(jié)跳動(dòng)是選擇玉石俱焚還是留住青山？
當(dāng)然，這份行政命令里，字節(jié)跳動(dòng)不是唯一的目標(biāo)，繼字節(jié)跳動(dòng)之后，微信也被列為了“對(duì)美國國家安全構(gòu)成威脅”的中國應(yīng)用程序，并以此為由對(duì)微信采取措施。
北京看懂研究院研究員、文淵智庫創(chuàng)始人王超表示，雖然美國、新西蘭、澳大利亞、加拿大加起來接近2億多的用戶，但只占整體的10%左右，對(duì)整個(gè)海外布局不會(huì)產(chǎn)生特別大的影響。但由于優(yōu)質(zhì)用戶較多，未來可能會(huì)對(duì)整體營收潛力造成影響。TikTok在全球150個(gè)多個(gè)國家和地區(qū)都有運(yùn)營，此次美國封禁TikTok，如果引起連鎖反應(yīng)的話，可能對(duì)TikTok影響比較大。
而這樣被內(nèi)外夾擊的場(chǎng)面，并不止TikTok一家的遭遇?？v觀中國企業(yè)出海的商業(yè)史，騰訊、阿里、聯(lián)想等公司，或多或少都面臨過“明槍和暗箭”的攻擊。
企業(yè)出海之路
全球跨國公司在進(jìn)行海外擴(kuò)張時(shí)，都會(huì)面臨一個(gè)水土不服的問題：原有的商業(yè)模式不能適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況。
這時(shí)候，大部分公司都會(huì)選擇“本地化”的策略，即通過遵循當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗、政策法規(guī)等，融入到他們的社會(huì)中去。因此，無論是外企來中國發(fā)展，還是中國企業(yè)走向海外，想要打響自己的品牌，并在消費(fèi)者當(dāng)中建立良好的信任關(guān)系，它們大多遵循著類似“本地化”的政策。
可是，也就在這條被驗(yàn)證了無數(shù)次的道路上，聯(lián)想原本已經(jīng)成功的“本土化作戰(zhàn)”的策略，卻在近年來頻繁遭受網(wǎng)友的質(zhì)疑，他們把聯(lián)想妖魔化，甚至戴上“賣國”的大帽子，繼而大肆攻擊。
有人質(zhì)疑聯(lián)想靠中國區(qū)的利潤來養(yǎng)活海外市場(chǎng)，還有人質(zhì)疑“中美差價(jià)”的做法是為了討好美國消費(fèi)者。但實(shí)際上，這些說法也都被聯(lián)想一一打臉。
聯(lián)想去年公布的財(cái)報(bào)顯示，其中國區(qū)的營收只占總營收的21%，是四個(gè)大區(qū)中收入最低、賺錢最少的。而營收最高的反而是美洲大區(qū)，占總營收的33%。
此外還有一個(gè)數(shù)據(jù)，則讓聯(lián)想不是中國企業(yè)的謠言不攻自破。根據(jù)聯(lián)想集團(tuán)全球供應(yīng)鏈高級(jí)副總裁關(guān)偉的說法，到目前為止，聯(lián)想產(chǎn)品90%都在中國制造，剩余10%產(chǎn)自印度、墨西哥、巴西等。
那么，中國到底需要怎樣的出海企業(yè)？其實(shí)對(duì)于這個(gè)問題，并沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。但毫無疑問，多樣化肯定是特點(diǎn)之一。我們既需要華為、字節(jié)跳動(dòng)，也需要騰訊、阿里，同時(shí)還需要聯(lián)想、小米，只有當(dāng)它們都能成功出海時(shí)，中國品牌才能在全球范圍內(nèi)叫響。
如今，中國進(jìn)行改革開放40多年后，正面臨一次大考，但政府對(duì)全球化的信心一直沒變，中國企業(yè)想要走出去的決心，也一直沒變。
中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在海外的形勢(shì)逐漸嚴(yán)峻，不確定的“風(fēng)浪”也越來越多。業(yè)內(nèi)人士表示，目前來看，字節(jié)跳動(dòng)不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)，類似的問題可能還會(huì)在其他中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上出現(xiàn)。在這樣的情況下，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可能會(huì)面臨較大的市場(chǎng)不確定性風(fēng)險(xiǎn)。
“風(fēng)浪”既然我們躲不過，該來的就讓它來吧。但希望嘲諷、謾罵的聲音可以少一點(diǎn)。
本文刊于《中國民商》雜志2020年09期
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