從TikTok遭遇看企業(yè)出海

近日，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內最大的熱點莫過于抖音國際版（簡稱TikTok）在美國的遭遇了。10天之內連收兩道總統(tǒng)行政命令，讓一個在國際短視頻領域的獨角獸企業(yè)，突然從光芒萬丈中跌落到了即將面臨圍剿的境地，速度之快，讓人猝不及防。

8月6日，美國白宮發(fā)布行政命令，宣布在45天之后禁止美國企業(yè)與字節(jié)跳動的所有交易；8月14日白宮再度發(fā)布行政命令，宣布字節(jié)跳動必須在11月中旬完成出售TikTok美國業(yè)務，并在美國政府監(jiān)督下刪除所有美國用戶數(shù)據(jù)。

這兩道行政命令是一環(huán)接一環(huán)、持續(xù)推進的。第一道命令是宣布緊急狀態(tài)，遏制字節(jié)跳動在全球的業(yè)務；第二道命令是詳細落實字節(jié)跳動出售TikTok美國的交割日期。第一道命令是根據(jù)1977年的《國際緊急經(jīng)濟權力法》，第二道命令是根據(jù)1950年《國防生產(chǎn)法》修正案，總統(tǒng)有權對認為“可能危害美國國家安全”的外資企業(yè)在美國業(yè)務采取緊急行動。

從某種程度上來說，這也是對TikTok的另類認可：這個面向年輕人的短視頻應用成為了中國互聯(lián)網(wǎng)公司出海的成功代表，獲得了美國上億用戶的青睞，直接觸動到了美國社交巨頭的利益，也成為了白宮眼中的“國家安全威脅”。

TikTok的遭遇

2018年，TikTok出海的第二年，可它通過自身獨特的魅力，已經(jīng)在某些國家嶄露頭角，坐上了App排行榜榜首的寶座。作為全球社交媒體霸主，美國企業(yè)Facebook看到短視頻的發(fā)展勢頭，自然也想分一杯羹，隨即推出了功能與TikTok極其相似的Lasso。

但是只學到其形的Lasso沒能復制TikTok的成功。于是，我們就看到了2019年10月Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格在公開演講中，特別以TikTok為例，說中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起，對美國價值觀構成了威脅。隨即便有議員以威脅國家安全為由，呼吁對TikTok進行調查。

當外國企業(yè)在某一領域迅速崛起，美國政府就采取各種手段加以打擊的事件這早已不是第一例了。中國的華為、曾經(jīng)橫跨全球電力能源的法國阿爾斯通，還有多家日本半導體公司，它們的遭遇，早已家喻戶曉。

當然，美國政府打壓外國企業(yè)也力求做到“師出有名”，一切看似“依法”辦事，TikTok事件也不例外。

時間回到2017年。字節(jié)跳動剛剛出海，第一個大動作就是收購了一家國外比較火的短視頻軟件Musical.ly。以往收購海外公司的企業(yè)，都是把對方的用戶導流到自己家以后，讓它自生自滅?？勺止?jié)跳動沒有這么做，選擇讓Musical.ly的用戶更新之后，自動成了TikTok，這樣節(jié)省了推廣和教育市場的時間，更沒有傷害到用戶體驗，在現(xiàn)有的用戶看來，這只不過是之前軟件的一次大改版升級?？梢哉f，TikTok能在全球取得今天的成就，離不開這一好開端。但令人意想不到的是，也正是這個操作，為3年后的禍患埋下了伏筆。

美國有個機構叫CFIUS，是專門審核外國公司收購美國企業(yè)的。它的權力包括實質性地改變公司運營、否決并終止交易、強制性資產(chǎn)剝離等等，一旦有企業(yè)違規(guī)，它就能行使這些權力。那當時字節(jié)收購的時候，為什么不去申報審核呢？

首先，這個機構它并不審核所有收購項目，你想來申報就來，不強求。

其次，Musical.ly并不算美國公司，創(chuàng)始人和股東都不是美國人，公司也不在美國，所以字節(jié)跳動去收購它的時候可能也沒想到要去申報?？蒀FIUS表示，Musical.ly業(yè)務在美國，用戶大部分為美國人。

于是秋后算賬就來了，CFIUS要求TikTok把當年收購Musical.ly的業(yè)務剝離出來。可問題是，當時收購完成后就業(yè)務合并了，誰能說清楚哪些業(yè)務、哪些用戶是收購之前和收購之后的嗎？但CFIUS又說了，說不清楚也好辦，那就都算在一起吧，一起剝離，都賣給美國公司。

“退讓”被質疑

在此次事件持續(xù)發(fā)酵的過程中，網(wǎng)上傳出了一種聲音，稱TikTok是投降派。而這種聲音之所以出現(xiàn)，大概是因為在此之前，面對美國制裁，中國企業(yè)已經(jīng)有了兩個截然相反的案例——中興和華為。

兩家公司遭遇制裁的具體經(jīng)過不必多說，從結果來看，中興交巨額罰款并改組了管理層，但華為一直扮演著“強硬派”的角色死磕到底。在一些人看來，前者是悲哀的，而后者則值得尊敬。

但是如果設身處地的想一想，TikTok真的有選擇的余地嗎？

7月17日，《金融時報》就曾經(jīng)報道過白宮正在考慮將TikTok列入商務部的“實體清單”，這個清單聽起來人畜無害，但對于任何一個App來說，都是最直接的死亡威脅。因為一旦上了美國的實體清單，就意味著屬于美國的應用商店再也無法給他們的用戶提供這款App的更新，而最常用的應用商店，是蘋果和谷歌。

這就意味著，如果字節(jié)跳動不將TikTok賣給美國公司，所有美國企業(yè)將不能和字節(jié)跳動做任何交易，屆時，除了國內安卓市場的字節(jié)跳動產(chǎn)品還能正常運轉外，其全球的業(yè)務都會遭受滅頂之災。

那么問題來了，面對全球上萬員工、整個集團的投資人、世界各地的上下游企業(yè)、還有成千上萬靠短視頻生存的創(chuàng)作者，字節(jié)跳動是選擇玉石俱焚還是留住青山？

當然，這份行政命令里，字節(jié)跳動不是唯一的目標，繼字節(jié)跳動之后，微信也被列為了“對美國國家安全構成威脅”的中國應用程序，并以此為由對微信采取措施。

北京看懂研究院研究員、文淵智庫創(chuàng)始人王超表示，雖然美國、新西蘭、澳大利亞、加拿大加起來接近2億多的用戶，但只占整體的10%左右，對整個海外布局不會產(chǎn)生特別大的影響。但由于優(yōu)質用戶較多，未來可能會對整體營收潛力造成影響。TikTok在全球150個多個國家和地區(qū)都有運營，此次美國封禁TikTok，如果引起連鎖反應的話，可能對TikTok影響比較大。

而這樣被內外夾擊的場面，并不止TikTok一家的遭遇?？v觀中國企業(yè)出海的商業(yè)史，騰訊、阿里、聯(lián)想等公司，或多或少都面臨過“明槍和暗箭”的攻擊。

企業(yè)出海之路

全球跨國公司在進行海外擴張時，都會面臨一個水土不服的問題：原有的商業(yè)模式不能適應當?shù)氐膶嶋H情況。

這時候，大部分公司都會選擇“本地化”的策略，即通過遵循當?shù)氐奈幕曀?、政策法?guī)等，融入到他們的社會中去。因此，無論是外企來中國發(fā)展，還是中國企業(yè)走向海外，想要打響自己的品牌，并在消費者當中建立良好的信任關系，它們大多遵循著類似“本地化”的政策。

可是，也就在這條被驗證了無數(shù)次的道路上，聯(lián)想原本已經(jīng)成功的“本土化作戰(zhàn)”的策略，卻在近年來頻繁遭受網(wǎng)友的質疑，他們把聯(lián)想妖魔化，甚至戴上“賣國”的大帽子，繼而大肆攻擊。

有人質疑聯(lián)想靠中國區(qū)的利潤來養(yǎng)活海外市場，還有人質疑“中美差價”的做法是為了討好美國消費者。但實際上，這些說法也都被聯(lián)想一一打臉。

聯(lián)想去年公布的財報顯示，其中國區(qū)的營收只占總營收的21%，是四個大區(qū)中收入最低、賺錢最少的。而營收最高的反而是美洲大區(qū)，占總營收的33%。

此外還有一個數(shù)據(jù)，則讓聯(lián)想不是中國企業(yè)的謠言不攻自破。根據(jù)聯(lián)想集團全球供應鏈高級副總裁關偉的說法，到目前為止，聯(lián)想產(chǎn)品90%都在中國制造，剩余10%產(chǎn)自印度、墨西哥、巴西等。

那么，中國到底需要怎樣的出海企業(yè)？其實對于這個問題，并沒有一個標準答案。但毫無疑問，多樣化肯定是特點之一。我們既需要華為、字節(jié)跳動，也需要騰訊、阿里，同時還需要聯(lián)想、小米，只有當它們都能成功出海時，中國品牌才能在全球范圍內叫響。

如今，中國進行改革開放40多年后，正面臨一次大考，但政府對全球化的信心一直沒變，中國企業(yè)想要走出去的決心，也一直沒變。

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在海外的形勢逐漸嚴峻，不確定的“風浪”也越來越多。業(yè)內人士表示，目前來看，字節(jié)跳動不是第一個，也不會是最后一個，類似的問題可能還會在其他中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上出現(xiàn)。在這樣的情況下，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可能會面臨較大的市場不確定性風險。

“風浪”既然我們躲不過，該來的就讓它來吧。但希望嘲諷、謾罵的聲音可以少一點。

本文刊于《中國民商》雜志2020年09期

轉載自中國民商，ID:ce_china。