小米海外業(yè)務(wù)突進(jìn)，即將和華為對(duì)決西歐？

小米公司昨日發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，國(guó)際業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)收入達(dá)223億人民幣，同比增長(zhǎng)112.7%。占集團(tuán)總營(yíng)收43.9%。

海外業(yè)務(wù)突進(jìn)，成為小米新一季財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)。

中國(guó)企業(yè)出海，從來(lái)就沒(méi)有一條康莊大道，也沒(méi)有捷徑可走。交換機(jī)時(shí)代的華為，PC時(shí)代的聯(lián)想以及智能手機(jī)時(shí)代的小米，凡在海外市場(chǎng)有所建樹(shù)的企業(yè)，無(wú)不是如此。

海外市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)的市場(chǎng)。水土不服的情況，千百年來(lái)都有。在中國(guó)市場(chǎng)，各家App可以在新年時(shí)給所有用戶(hù)彈窗發(fā)紅包祝大家新年快樂(lè)，但是到了海外，你如果給一位穆斯林發(fā)送了“平安夜平安”或“圣誕快樂(lè)”，那就要惹麻煩了。

一加手機(jī)當(dāng)年去海外發(fā)展時(shí)，舉辦了一個(gè)“女士?jī)?yōu)先”的促銷(xiāo)活動(dòng)，但是活動(dòng)上線(xiàn)之后得到的反饋卻令人哭笑不得，眾多海外網(wǎng)友聲討一加搞性別歧視、侮辱女性，一加團(tuán)隊(duì)看到聲討之聲如潮水般涌來(lái)，只好趕緊取消活動(dòng)并進(jìn)行道歉。

小米的海外化歷程同樣也經(jīng)歷各種坎坷。

失敗的拉美市場(chǎng)

2018年，之所以大家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變得沒(méi)那么樂(lè)觀(guān)了，不僅僅在于全球貿(mào)易環(huán)境，還在于當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸觸及天花板時(shí)，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司在海外市場(chǎng)的布局還沒(méi)有成長(zhǎng)到足夠大，中間有些斷層了。

比如阿里巴巴在海外市場(chǎng)的動(dòng)作很激進(jìn)，在印度和東南亞市場(chǎng)都有不錯(cuò)的布局，如在印度印尼以及巴基斯坦廣受歡迎的UC瀏覽器、東南亞電商平臺(tái)lazada、印度版的支付寶Paytm等，盡管這些平臺(tái)都有不錯(cuò)的發(fā)展，但是由于印度和東南亞基礎(chǔ)設(shè)施較弱、仍然處于完善之中，現(xiàn)在還沒(méi)到阿里真正開(kāi)始大規(guī)模收獲的時(shí)候。

在手機(jī)公司中，小米最早嘗試進(jìn)入拉美市場(chǎng)。2013年夏天，雷軍就開(kāi)始考慮在海外復(fù)制小米模式，當(dāng)時(shí)希望從美國(guó)挖來(lái)Google副總裁雨果o巴拉。當(dāng)時(shí)小米總裁林斌作為雨果的前同事（林斌曾任Google中國(guó)研究院副院長(zhǎng)），親自前往硅谷表達(dá)誠(chéng)意，而小米投資人童士豪多數(shù)時(shí)間也在美國(guó)看項(xiàng)目，他也參與了對(duì)雨果的游說(shuō)。挖人成功后，童士豪后來(lái)還在很長(zhǎng)一段時(shí)間用他和雨果o巴拉的合影作為微信頭像。

不過(guò)，如今來(lái)看，加盟小米讓雨果個(gè)人獲利頗豐，業(yè)績(jī)方面卻很難稱(chēng)得上成功。雨果是巴西人，小米在2015年的國(guó)際化第一站也選擇了巴西，結(jié)果還不到一年就鎩羽而歸。

小米來(lái)到巴西之后發(fā)現(xiàn)，巴西對(duì)于本國(guó)電子產(chǎn)品采取極其嚴(yán)苛的貿(mào)易保護(hù)，已經(jīng)讓非本國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商面臨極大的進(jìn)入門(mén)檻，外國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商需要在巴西本地完成CKD（全散裝件組裝），才能避免高額的關(guān)稅。

小米總裁林斌則在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，小米撤出巴西是因?yàn)楫?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)波動(dòng)太大，任何一家企業(yè)都沒(méi)法承受這種波動(dòng)，整個(gè)巴西經(jīng)濟(jì)已經(jīng)崩潰了?！敖?jīng)濟(jì)崩潰最直接的影響就是貨幣貶值，巴西不像人民幣有時(shí)貶值百分之幾，他們可以貶值50%，比如我們今天定這部手機(jī)賣(mài)1000，明天這1000就只值500了，很多企業(yè)都在里面虧慘了，所以都沒(méi)法做?！?/p>

不僅僅是小米，聯(lián)想也曾在巴西遭遇了困境，聯(lián)想集團(tuán)曾在財(cái)報(bào)中多次提及巴西市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)低迷拖累聯(lián)想整體財(cái)報(bào)表現(xiàn)。不過(guò)，聯(lián)想集團(tuán)在經(jīng)歷了幾年的挑調(diào)整之后，終于在2018年卻打了一個(gè)翻身仗，巴西市場(chǎng)反而成了他們的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)。

如今回看，對(duì)小米這家公司而言，當(dāng)年林斌那次漂洋過(guò)海的挖人，表面上看起來(lái)是失敗了，但是卻也為小米早期的出海戰(zhàn)略贏得了難得的試錯(cuò)機(jī)會(huì)。沒(méi)有巴西的大膽嘗試，或許就沒(méi)有后來(lái)在印度的豐收。

兵家必爭(zhēng)之地

放眼全球，中國(guó)和印度是僅有的兩個(gè)人口數(shù)量在10億級(jí)別的超級(jí)大國(guó)，在這樣的人口規(guī)模下，兩國(guó)也成了全世界頂級(jí)玩家的必爭(zhēng)之地。而在中印兩國(guó)，當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的既不是電商也不是社交或移動(dòng)支付，而是智能手機(jī)領(lǐng)域，這才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)。

過(guò)去八年，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的頭把交椅幾乎每年都在輪換。最近兩年真正站穩(wěn)腳跟的是華為、小米、OPPO和vivo四家，蘋(píng)果和三星日漸式微。

在印度市場(chǎng)，曾經(jīng)三星穩(wěn)居第一，聯(lián)想排名第二，印度當(dāng)?shù)仄放埔渤Ｔ谇拔迕姓紦?jù)2-3席。但是最近兩年，行業(yè)格局發(fā)生了較大變化：中國(guó)手機(jī)品牌進(jìn)攻性加強(qiáng)，市場(chǎng)份額不斷攀升，而排名靠前的三星和印度本土品牌地位則遭遇不利。當(dāng)然，中國(guó)的聯(lián)想也成了失利品牌之一，而小米則成了最大的贏家，其次還有vivo和OPPO。

幾乎與國(guó)內(nèi)打法相似，vivo與OPPO在印度主要把資源集中在一、二線(xiàn)大城市，大力實(shí)行招牌海報(bào)宣傳策略，vivo用約2億人民幣（3000萬(wàn)美金）搶到了2016年和2017年IPL手機(jī)冠名，OPPO則拿到印度板球國(guó)家隊(duì)未來(lái)五年的冠名權(quán)，競(jìng)標(biāo)價(jià)約合11.45億人民幣。

2016年下半年，印度各地小賣(mài)部的門(mén)臉成為各大手機(jī)企業(yè)競(jìng)相懸掛廣告牌的地方，三星的廣告牌逐漸被OV快速替換，而反映在銷(xiāo)售上，三星的市場(chǎng)份額也在逐月下降：一年時(shí)間，從48%掉到30%以下。反應(yīng)過(guò)來(lái)的三星也開(kāi)始跟進(jìn)。

小米與上述幾者采取了完全不同的策略，一開(kāi)始仍然主打線(xiàn)上手機(jī)市場(chǎng)，賣(mài)點(diǎn)還是高性?xún)r(jià)比。從2017年開(kāi)始，小米在印度開(kāi)始大舉走向線(xiàn)下，首先在班加羅爾開(kāi)了首個(gè)「小米之家」。

為了降低成本，也是響應(yīng)印度政府號(hào)召，小米在印度售賣(mài)的電視和手機(jī)等產(chǎn)品在印度當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，還請(qǐng)來(lái)了中國(guó)內(nèi)地的合作伙伴，富士康在印度開(kāi)設(shè)工廠(chǎng)代工小米電視及手機(jī)，這可以將產(chǎn)品的成本降到最低。比如支持Full HD并有智能功能的小米電視，價(jià)格只有印度同類(lèi)型電視的一半。同規(guī)格手機(jī)，小米通?？梢宰龅奖萇PPO便宜3成，所以才會(huì)引發(fā)搶購(gòu)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注入重金打廣告和聘請(qǐng)寶萊塢（Bollywood）明星營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品時(shí)，小米印度總經(jīng)理馬努o賈殷將賭注放在口碑上：“我們沒(méi)有明星，但我們有粉絲?！备?jìng)爭(zhēng)對(duì)手大力地推動(dòng)手機(jī)賺錢(qián)時(shí)，小米采用了不同的路線(xiàn)。賈殷表示，“我們?cè)谟布喜毁嶅X(qián)，軟件賺錢(qián)是訣竅?！?/p>

到了2017年下半年，三星的頭把交椅被小米取代，而還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)的聯(lián)想直接從第二名被擠出了前五。與此同時(shí)，中國(guó)智能手機(jī)幾乎已經(jīng)拿下半壁江山，幾家國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額之和已經(jīng)超過(guò)了50%。

在這個(gè)過(guò)程中，小米是幸運(yùn)的，其在印度從2015年僅有3%的市場(chǎng)份額，到2018年以接近30%的市場(chǎng)份額排名第一。2018年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，小米通過(guò)印度等海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，是多年試錯(cuò)的結(jié)果。

決戰(zhàn)西歐進(jìn)行時(shí)

小米的新變化還包括，它的營(yíng)收開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)傾斜，第三季度小米互聯(lián)網(wǎng)收入同比增長(zhǎng)85.5%至47億元，領(lǐng)先手機(jī)業(yè)務(wù)的增速36.1%。其中，如果按市場(chǎng)區(qū)域來(lái)分，小米海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入占比為4.4%；如果按品類(lèi)來(lái)分，電視互聯(lián)網(wǎng)收入占比為5.4%。這二者都將成為小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過(guò)，雷軍顯然還無(wú)法高興起來(lái)。因?yàn)榧幢阈∶自谟《葢?zhàn)勝了OV等最具競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手，但在西歐還有更加強(qiáng)大的華為。

華為手機(jī)在西歐的成功是不同于小米和OV的另一種路徑。據(jù)淺黑科技記載，最早華為手機(jī)進(jìn)入西歐時(shí)，團(tuán)隊(duì)制定的品牌策略是：先想辦法讓人知道華為，再想辦法讓人覺(jué)得華為的追求和我們的文化追求是一樣的，于是華為開(kāi)始贊助大量的足球隊(duì)，每個(gè)西歐國(guó)家最優(yōu)秀的球隊(duì)，都身披華為的戰(zhàn)袍。

2013年，華為手機(jī)最艱難的時(shí)候，公司仍然大把投資在歐洲建立13個(gè)研發(fā)中心。

2014年，華為 Mate 7 發(fā)布；2015年，華為 Mate 8 發(fā)布。這兩款手機(jī)在中國(guó)大火，在歐洲市場(chǎng)依舊不溫不火。

直到2016年4月，華為在倫敦發(fā)布搭載了歐洲老牌萊卡鏡頭的P9，華為手機(jī)在西歐市場(chǎng)才真正開(kāi)始騰飛，市場(chǎng)份額直接從5%以下上升至10%。如今，華為手機(jī)在西歐的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)超過(guò)20%。

或許是因?yàn)橛腥A為在前方鋪路，歐洲消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌不再有偏見(jiàn)，姍姍來(lái)遲的小米進(jìn)入西歐