小米海外業(yè)務突進，即將和華為對決西歐？

小米公司昨日發(fā)布的第三季度財報顯示，國際業(yè)務收入貢獻收入達223億人民幣，同比增長112.7%。占集團總營收43.9%。

海外業(yè)務突進，成為小米新一季財報的亮點。

中國企業(yè)出海，從來就沒有一條康莊大道，也沒有捷徑可走。交換機時代的華為，PC時代的聯想以及智能手機時代的小米，凡在海外市場有所建樹的企業(yè)，無不是如此。

海外市場是一個復雜度遠遠超過中國的市場。水土不服的情況，千百年來都有。在中國市場，各家App可以在新年時給所有用戶彈窗發(fā)紅包祝大家新年快樂，但是到了海外，你如果給一位穆斯林發(fā)送了“平安夜平安”或“圣誕快樂”，那就要惹麻煩了。

一加手機當年去海外發(fā)展時，舉辦了一個“女士優(yōu)先”的促銷活動，但是活動上線之后得到的反饋卻令人哭笑不得，眾多海外網友聲討一加搞性別歧視、侮辱女性，一加團隊看到聲討之聲如潮水般涌來，只好趕緊取消活動并進行道歉。

小米的海外化歷程同樣也經歷各種坎坷。

失敗的拉美市場

2018年，之所以大家對互聯網行業(yè)變得沒那么樂觀了，不僅僅在于全球貿易環(huán)境，還在于當國內市場逐漸觸及天花板時，多數互聯網公司在海外市場的布局還沒有成長到足夠大，中間有些斷層了。

比如阿里巴巴在海外市場的動作很激進，在印度和東南亞市場都有不錯的布局，如在印度印尼以及巴基斯坦廣受歡迎的UC瀏覽器、東南亞電商平臺lazada、印度版的支付寶Paytm等，盡管這些平臺都有不錯的發(fā)展，但是由于印度和東南亞基礎設施較弱、仍然處于完善之中，現在還沒到阿里真正開始大規(guī)模收獲的時候。

在手機公司中，小米最早嘗試進入拉美市場。2013年夏天，雷軍就開始考慮在海外復制小米模式，當時希望從美國挖來Google副總裁雨果o巴拉。當時小米總裁林斌作為雨果的前同事（林斌曾任Google中國研究院副院長），親自前往硅谷表達誠意，而小米投資人童士豪多數時間也在美國看項目，他也參與了對雨果的游說。挖人成功后，童士豪后來還在很長一段時間用他和雨果o巴拉的合影作為微信頭像。

不過，如今來看，加盟小米讓雨果個人獲利頗豐，業(yè)績方面卻很難稱得上成功。雨果是巴西人，小米在2015年的國際化第一站也選擇了巴西，結果還不到一年就鎩羽而歸。

小米來到巴西之后發(fā)現，巴西對于本國電子產品采取極其嚴苛的貿易保護，已經讓非本國手機廠商面臨極大的進入門檻，外國手機廠商需要在巴西本地完成CKD（全散裝件組裝），才能避免高額的關稅。

小米總裁林斌則在接受媒體采訪時說，小米撤出巴西是因為當地經濟波動太大，任何一家企業(yè)都沒法承受這種波動，整個巴西經濟已經崩潰了?！敖洕罎⒆钪苯拥挠绊懢褪秦泿刨H值，巴西不像人民幣有時貶值百分之幾，他們可以貶值50%，比如我們今天定這部手機賣1000，明天這1000就只值500了，很多企業(yè)都在里面虧慘了，所以都沒法做。”

不僅僅是小米，聯想也曾在巴西遭遇了困境，聯想集團曾在財報中多次提及巴西市場經濟低迷拖累聯想整體財報表現。不過，聯想集團在經歷了幾年的挑調整之后，終于在2018年卻打了一個翻身仗，巴西市場反而成了他們的業(yè)績亮點。

如今回看，對小米這家公司而言，當年林斌那次漂洋過海的挖人，表面上看起來是失敗了，但是卻也為小米早期的出海戰(zhàn)略贏得了難得的試錯機會。沒有巴西的大膽嘗試，或許就沒有后來在印度的豐收。

兵家必爭之地

放眼全球，中國和印度是僅有的兩個人口數量在10億級別的超級大國，在這樣的人口規(guī)模下，兩國也成了全世界頂級玩家的必爭之地。而在中印兩國，當下競爭最為激烈的既不是電商也不是社交或移動支付，而是智能手機領域，這才是移動互聯網的基礎。

過去八年，因為競爭太過激烈，中國智能手機市場的頭把交椅幾乎每年都在輪換。最近兩年真正站穩(wěn)腳跟的是華為、小米、OPPO和vivo四家，蘋果和三星日漸式微。

在印度市場，曾經三星穩(wěn)居第一，聯想排名第二，印度當地品牌也常在前五名中占據2-3席。但是最近兩年，行業(yè)格局發(fā)生了較大變化：中國手機品牌進攻性加強，市場份額不斷攀升，而排名靠前的三星和印度本土品牌地位則遭遇不利。當然，中國的聯想也成了失利品牌之一，而小米則成了最大的贏家，其次還有vivo和OPPO。

幾乎與國內打法相似，vivo與OPPO在印度主要把資源集中在一、二線大城市，大力實行招牌海報宣傳策略，vivo用約2億人民幣（3000萬美金）搶到了2016年和2017年IPL手機冠名，OPPO則拿到印度板球國家隊未來五年的冠名權，競標價約合11.45億人民幣。

2016年下半年，印度各地小賣部的門臉成為各大手機企業(yè)競相懸掛廣告牌的地方，三星的廣告牌逐漸被OV快速替換，而反映在銷售上，三星的市場份額也在逐月下降：一年時間，從48%掉到30%以下。反應過來的三星也開始跟進。

小米與上述幾者采取了完全不同的策略，一開始仍然主打線上手機市場，賣點還是高性價比。從2017年開始，小米在印度開始大舉走向線下，首先在班加羅爾開了首個「小米之家」。

為了降低成本，也是響應印度政府號召，小米在印度售賣的電視和手機等產品在印度當地生產，還請來了中國內地的合作伙伴，富士康在印度開設工廠代工小米電視及手機，這可以將產品的成本降到最低。比如支持Full HD并有智能功能的小米電視，價格只有印度同類型電視的一半。同規(guī)格手機，小米通?？梢宰龅奖萇PPO便宜3成，所以才會引發(fā)搶購。

競爭對手注入重金打廣告和聘請寶萊塢（Bollywood）明星營銷自己的產品時，小米印度總經理馬努o賈殷將賭注放在口碑上：“我們沒有明星，但我們有粉絲。”競爭對手大力地推動手機賺錢時，小米采用了不同的路線。賈殷表示，“我們在硬件上不賺錢，軟件賺錢是訣竅?！?/p>

到了2017年下半年，三星的頭把交椅被小米取代，而還沒反應過來的聯想直接從第二名被擠出了前五。與此同時，中國智能手機幾乎已經拿下半壁江山，幾家國產手機的市場份額之和已經超過了50%。

在這個過程中，小米是幸運的，其在印度從2015年僅有3%的市場份額，到2018年以接近30%的市場份額排名第一。2018年中國智能手機市場出現負增長的情況下，小米通過印度等海外市場實現增長，是多年試錯的結果。

決戰(zhàn)西歐進行時

小米的新變化還包括，它的營收開始向互聯網服務傾斜，第三季度小米互聯網收入同比增長85.5%至47億元，領先手機業(yè)務的增速36.1%。其中，如果按市場區(qū)域來分，小米海外互聯網服務收入占比為4.4%；如果按品類來分，電視互聯網收入占比為5.4%。這二者都將成為小米互聯網服務的新增長點。

不過，雷軍顯然還無法高興起來。因為即便小米在印度戰(zhàn)勝了OV等最具競爭力的對手，但在西歐還有更加強大的華為。

華為手機在西歐的成功是不同于小米和OV的另一種路徑。據淺黑科技記載，最早華為手機進入西歐時，團隊制定的品牌策略是：先想辦法讓人知道華為，再想辦法讓人覺得華為的追求和我們的文化追求是一樣的，于是華為開始贊助大量的足球隊，每個西歐國家最優(yōu)秀的球隊，都身披華為的戰(zhàn)袍。

2013年，華為手機最艱難的時候，公司仍然大把投資在歐洲建立13個研發(fā)中心。

2014年，華為 Mate 7 發(fā)布；2015年，華為 Mate 8 發(fā)布。這兩款手機在中國大火，在歐洲市場依舊不溫不火。

直到2016年4月，華為在倫敦發(fā)布搭載了歐洲老牌萊卡鏡頭的P9，華為手機在西歐市場才真正開始騰飛，市場份額直接從5%以下上升至10%。如今，華為手機在西歐的市場份額預計超過20%。

或許是因為有華為在前方鋪路，歐洲消費者對中國品牌不再有偏見，姍姍來遲的小米進入西歐