在WWDC 2020上，Apple宣布將對其用戶隱私功能進(jìn)行變更，這讓許多人倍感意外。甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這些變更標(biāo)志著移動行業(yè)現(xiàn)有模式即將終結(jié)。
Adjust并不完全同意這種看法，我們認(rèn)為這并不會顛覆行業(yè)現(xiàn)狀。但是我們也明白，盡管許多技術(shù)問題在今年九月iOS 14發(fā)布之前還有待解決，但我們也在不斷地探索，以尋求最佳解決方案。
我們正與Apple緊密合作，以便從多個角度獲得更明確的信息。但只要逐一研究Apple新規(guī)要點(diǎn)，以及其對生態(tài)系統(tǒng)中不同參與方的影響，我們就能對此次變更有更清晰的認(rèn)識。
SKAdNetwork與AppTrackingTransparency
在歸因和廣告監(jiān)測方面，Apple為我們提供了兩種主要選項(xiàng)，即SKAdNetwork和AppTrackingTransparency。首先，我們需要將這兩個選項(xiàng)闡釋清楚。二者是針對同一個問題的不同解決方法，不可混為一談，這一點(diǎn)很重要。
一方面，Apple推出了AppTrackingTransparency(ATT)框架。這個框架是用來管理IDFA的訪問權(quán)限，而IDFA的訪問需要用戶授權(quán)許可。Apple也列出了不受該框架約束的例外情況，我們或許可以借此繼續(xù)延用現(xiàn)有的歸因辦法。Adjust相信，聚焦ATT框架并在框架規(guī)則內(nèi)創(chuàng)建新的工具是未來歸因領(lǐng)域的最佳路線。但在深入探討這一點(diǎn)之前，我們先來看看另一個可能的解決方案。
SKAdNetwork(SKA)常常被拿來和ATT相提并論，但SKA是一種完全不同的歸因方式，會完全移除用戶層級數(shù)據(jù)。此外，歸因工作的重?fù)?dān)也將落到SKA平臺本身。
這就導(dǎo)致了三個最基本的問題：
第一：當(dāng)今在用戶獲取方面，用戶層級數(shù)據(jù)必不可少。獲取這些數(shù)據(jù)不是為了分析用戶，也不是為了向用戶投放定向廣告，而是為了對推廣活動的效果進(jìn)行精細(xì)分析。SKA僅提供長度為6比特的下游詳細(xì)指標(biāo)，還有24小時固定的時間限制。而如今用戶獲取競爭非常激烈，廣告效果更為關(guān)鍵，每一個決定都爭分奪秒，僅憑SKA提供的信息根本無法實(shí)現(xiàn)高效管理。使用SKA時，營銷人員無法獲得用戶留存數(shù)據(jù)、無法進(jìn)行收入跟蹤或深入事件跟蹤，這也就意味著無法再繼續(xù)當(dāng)前的推廣活動。
SKA跟蹤的數(shù)據(jù)無法與MMP(移動監(jiān)測服務(wù)商)通過SDK跟蹤的應(yīng)用內(nèi)事件聯(lián)系起來，導(dǎo)致一切推廣活動都只能根據(jù)安裝KPI去分析數(shù)據(jù)。
第二：影響數(shù)據(jù)精細(xì)度和實(shí)時性
SKA允許的聚合數(shù)據(jù)精細(xì)度有限，每個渠道僅顯示100個不同的推廣活動。乍一看上去，您或許覺得這并不是什么大問題，因?yàn)槲覀兊目蛻羝骄诿總€渠道只開展15個推廣活動。但這些推廣活動之下，常常還有針對不同地區(qū)、設(shè)備類型或素材等無數(shù)子層級。例如，如果您在五個不同的國家/地區(qū)使用10種不同的素材，那么通過SKA，您在每個渠道就只能開展兩個不同的推廣活動。此外，每個設(shè)備都可能出現(xiàn)隨機(jī)數(shù)據(jù)延遲問題，這樣一來，做出實(shí)時精細(xì)決策就變成了幾乎不可能完成的任務(wù)。
第三：MMP在歸因領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。將歸因任務(wù)轉(zhuǎn)移至SKA可能會阻礙行業(yè)創(chuàng)新。從SKA 1.0升級至2.0版本中所作的小調(diào)整來看，在用于提升應(yīng)用的平臺可見度的廣告方面，SKA無法很好地滿足客戶應(yīng)用推廣的需求。SKA無法使用深度鏈接(延遲深度鏈接和條件深度鏈接)，僅將下載視為可歸因的活動，其他活動均不可歸因。至于預(yù)防廣告欺詐方面，SKA最多只能在廣告投放時進(jìn)行嚴(yán)格篩查，無法為已經(jīng)投放的廣告進(jìn)行欺詐防護(hù)。
MMP致力于提供高效、可定制化的歸因服務(wù)，讓客戶充分利用投入的數(shù)以億計(jì)資金，吸引新用戶，留住老用戶。歸因服務(wù)領(lǐng)域一直以來的競爭催生了當(dāng)今移動行業(yè)中一些先進(jìn)的技術(shù)，驅(qū)動著行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。依靠SKA提供未來的行業(yè)基礎(chǔ)從根本上是不可行的。
用戶授權(quán)所帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇
在ATT框架下，系統(tǒng)會彈出提示信息，詢問用戶是否授予應(yīng)用訪問IDFA的權(quán)限。目前大多數(shù)人認(rèn)為，用戶不會主動選擇同意。用戶不愿分享不必要的信息，這一點(diǎn)可以理解。尤其彈窗并不會描述數(shù)據(jù)的用途，這進(jìn)一步加重了用戶的疑慮。
但Apple推出用戶授權(quán)的初衷，就是要讓用戶更好地理解他們的數(shù)據(jù)會被如何使用。所以，我們可以借此機(jī)會向用戶解釋授予應(yīng)用IDFA訪問權(quán)的好處。
如今，要想進(jìn)行用戶層級的歸因，不僅需要從來源應(yīng)用（用于展示廣告的應(yīng)用，即發(fā)行商）獲取IDFA，還需要從目標(biāo)應(yīng)用（在廣告中被推廣的應(yīng)用，即廣告主）獲取IDFA。如果能分開來看這兩個方面，未來的發(fā)展方向會更清晰。
一款主要收入來源為廣告變現(xiàn)的免費(fèi)應(yīng)用，用戶或許會同意該應(yīng)用訪問他們的IDFA。使用社交媒體或搜索引擎時，多數(shù)用戶都已經(jīng)接受了這一點(diǎn)。
應(yīng)用可以向用戶解釋收集這些數(shù)據(jù)的原因以及數(shù)據(jù)的用途，而不是直接甩給用戶一個請求許可的彈窗。例如，現(xiàn)在許多新聞網(wǎng)站會給用戶兩個選擇：要么付費(fèi)訂閱，要么允許廣告展示。這是一種非常現(xiàn)實(shí)可行的模型，值得移動應(yīng)用借鑒。
這個方案的另一個好處在于，應(yīng)用可以反復(fù)請求用戶許可，也可以先讓用戶了解應(yīng)用的價(jià)值，再發(fā)送請求。這與許多應(yīng)用獲取推送標(biāo)簽(Push token)訪問權(quán)限的方法相似：首先，開發(fā)者會向用戶展示一個界面，解釋推送通知為何能改善用戶體驗(yàn)，然后再讓系統(tǒng)彈出許可請求。應(yīng)用也可以采取同樣的方式，先向用戶解釋收集數(shù)據(jù)的內(nèi)容和原因，然后再彈出ATT許可彈窗。
在來源應(yīng)用中，獲得用戶許可及訪問IDFA的時機(jī)并不是特別重要，因此品牌可以花一些時間說服用戶。移動行業(yè)也應(yīng)當(dāng)形成標(biāo)準(zhǔn)化的許可請求框架，讓用戶更快地了解情況，更明確地選擇想要分享哪些數(shù)據(jù)。
史蒂夫·喬布斯說過："詢問他們(即消費(fèi)者)"，告訴他們授權(quán)會帶來什么結(jié)果，讓他們確切地了解自己的數(shù)據(jù)會被用于何種用途。
而對于目標(biāo)應(yīng)用，情況可能會困難得多。歸因一般是實(shí)時進(jìn)行的，需要用戶在使用應(yīng)用早期就授予許可。那些直接通過廣告變現(xiàn)的應(yīng)用壓力尤其大，它們需要盡快使用戶同意其個人數(shù)據(jù)"在其他公司的應(yīng)用程序和網(wǎng)站上被跟蹤"及"投放個性化廣告"。
那么，我們有哪些可行的辦法呢？
設(shè)備本地歸因和細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)許可
Apple提供了兩種例外情況。在這兩種情況下，訪問IDFA無需用戶的許可：
第一種情況是在設(shè)備本地使用IDFA，不對外發(fā)送用戶或設(shè)備標(biāo)識符。
Adjust和其他MMP當(dāng)前正通過諸如"零知識(zero knowledge)原則"等做法，研發(fā)加密解決方案，爭取做到無需向設(shè)備外發(fā)送IDFA就能進(jìn)行歸因。如果來源和目標(biāo)應(yīng)用都只能在設(shè)備本地使用IDFA，那么實(shí)際操作可能會很困難；但如果能接收到來源應(yīng)用的IDFA，我們就只需在目標(biāo)應(yīng)用設(shè)備本地進(jìn)行匹配，這樣，問題就更容易解決了。
我們將盡快與Apple分享這一構(gòu)想，尋求對方的許可。
我們認(rèn)為，在來源應(yīng)用中獲得用戶授權(quán)并在目標(biāo)應(yīng)用中進(jìn)行設(shè)備本地歸因，或許是實(shí)現(xiàn)iOS 14用戶層級歸因最可行的方法。
還有一種技術(shù)或許能提供設(shè)備本地歸因：referrer。正如我在上一篇文章中提到的，利用與GooglePlayStore Referrer類似的解決辦法，或許能實(shí)現(xiàn)用戶層級歸因。但我們尚不清楚Apple是否會考慮向其App Store添加此類API。
另一種值得考慮的情形是，Apple或許會允許MMP在僅用于歸因目的的前提下讀取目標(biāo)應(yīng)用中的IDFA，其他產(chǎn)品和服務(wù)(如受眾分群或向其他合作伙伴轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù))則需要ATT許可。這樣，MMP既能提供合規(guī)的監(jiān)測服務(wù)，又無需在目標(biāo)應(yīng)用范圍之外使用IDFA。
MMP是應(yīng)用開發(fā)者的輔助伙伴，不需要與任何人分享IDFA。
如果有MMP違反規(guī)則，Apple可以拒絕其SDK訪問IDFA進(jìn)行歸因，從而對MMP進(jìn)行有效監(jiān)管。Adjust向來非常注重隱私保護(hù)，我們歡迎并鼓勵這種做法。
Adjust將與其他MMP、客戶和合作伙伴合作，與Apple AppStore團(tuán)隊(duì)就這些選項(xiàng)進(jìn)行商榷。我們希望在九月iOS 14發(fā)布之前，找到符合AppTrackingTransparency框架要求的解決方案。
后續(xù)方案
我們?nèi)袠I(yè)應(yīng)當(dāng)協(xié)同合作，尋找應(yīng)對iOS 14新規(guī)的辦法，同時利用這個機(jī)遇，使應(yīng)用開發(fā)者和廣告主在未來能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
Adjust堅(jiān)信，對于任何通過廣告變現(xiàn)的應(yīng)用來說，用戶授權(quán)都至關(guān)重要。我們有辦法在滿足ATT框架要求的前提下，為廣告主提供用戶層級的歸因和精細(xì)數(shù)據(jù)。
我們期待著與Apple、客戶、合作伙伴和其他MMP共同努力，使行業(yè)穩(wěn)定向前發(fā)展。
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